怎樣理解寶潔縮減精準(zhǔn)廣告
2.對于一則企業(yè)投放的廣告來說，廣告創(chuàng)意至關(guān)重要，它直接決定著廣告轉(zhuǎn)化率的高低。3.選擇哪一個(gè)投放渠道進(jìn)行廣告投放，取決于該渠道的特征與即將投放產(chǎn)品特點(diǎn)或品牌的調(diào)性關(guān)系。4.一個(gè)創(chuàng)意廣告往往需要多個(gè)投放載體的綜合配合，才能有效地實(shí)現(xiàn)廣告的效益。延伸閱讀（美）奇普希思，丹希思.讓創(chuàng)意更有黏性.北京：中信出版社，2014.第4章 新媒體運(yùn)營策略通過閱讀本章內(nèi)容，你將學(xué)到：企業(yè)推廣變化趨勢新媒體運(yùn)營策略新媒體運(yùn)營要求4.1 新媒體越來越被企業(yè)重視2014年1月21日凌晨，《南都娛樂周刊》主編陳朝華通過微博爆料稱：海爾集團(tuán)發(fā)郵件通知媒體，今后不再向雜志投放硬廣廣告（見圖4-1）。在此之前，海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏在公司年會(huì)上稱：對海爾來說，無價(jià)值交互平臺的交易都不應(yīng)存在。圖4-1 陳朝華微博爆料截圖停止硬廣投放后，海爾將繼續(xù)投放雜志內(nèi)文植入廣告和新媒體廣告。海爾成為首家放棄雜志硬廣而轉(zhuǎn)向新媒體廣告的傳統(tǒng)家電企業(yè)。海爾的選擇是無數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)廣告投放方向變化的一個(gè)縮影。無獨(dú)有偶，2016年8月7日，萬達(dá)集團(tuán)發(fā)布《萬達(dá)新媒體廣告投放藍(lán)皮書》，明確指出：隨著消費(fèi)者行為習(xí)慣的變化，中國廣告的投放中心已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體。集團(tuán)董事長明確要求：集團(tuán)所有業(yè)務(wù)要向新媒體轉(zhuǎn)變，要求增加新媒體在項(xiàng)目營銷推廣工作中的比重，新媒體費(fèi)用須達(dá)到媒體推廣費(fèi)用的70%以上。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深刻改變了現(xiàn)代人的生活模式，現(xiàn)代的消費(fèi)者都有了一個(gè)專有名詞低頭族;（見圖4-2）。在多數(shù)場合，我們往往都能看到消費(fèi)者在使用手機(jī)和外界聯(lián)系和交流，其注意力已經(jīng)慢慢從線下和計(jì)算機(jī)轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端。圖4-2 低頭一族;正是因?yàn)槿说淖⒁饬木€下轉(zhuǎn)移到線上，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)新媒體，要吸引消費(fèi)者注意力，特別是消費(fèi)能力更加旺盛的年輕人的注意力，企業(yè)的廣告投放也必須從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)新媒體。不僅如此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解放了人們使用網(wǎng)絡(luò)的物理限制，使社會(huì)主流消費(fèi)人群的生活習(xí)慣被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深刻改變。在移動(dòng)化場景下，利用碎片化時(shí)間，利用社交關(guān)系傳播，高頻快速互動(dòng)開始成為主流消費(fèi)人群的新媒體使用模式，這就要求即便是新媒體，自身進(jìn)化也要全面適應(yīng)這一趨勢，才能贏得更多消費(fèi)者的青睞和使用。在新媒體推廣過程中，有一些觀點(diǎn)認(rèn)為新媒體廣告投放成本低，投放手段靈活，目標(biāo)對象更精準(zhǔn)，而且可以根據(jù)投放效果實(shí)時(shí)調(diào)整推廣方案，因而相比傳統(tǒng)媒體擁有了巨大的優(yōu)勢。這一觀點(diǎn)部分是成立的，新媒體推廣可以是圖文、語言、視頻、音頻、交互式游戲等多種形式，這是傳統(tǒng)媒體難以企及的。同時(shí)，絕大部分新媒體投放模式都支持按訪問時(shí)間、訪問地區(qū)、人群特征、上網(wǎng)設(shè)備、訪問關(guān)鍵詞等要素進(jìn)行投放，這相對傳統(tǒng)媒體到達(dá)目標(biāo)人群的精度也大大提高。另外，策劃得當(dāng)?shù)男旅襟w廣告很方便借助社交關(guān)系制造傳播效應(yīng)，一旦成為傳播熱點(diǎn)，就會(huì)帶來爆發(fā)性擴(kuò)散，成為話題事件，帶來額外的注意力紅利。但認(rèn)為新媒體投放就一定比傳統(tǒng)媒體更有效，這也是一種誤解。課堂討論怎樣理解寶潔縮減精準(zhǔn)廣告2016年8月11日的《華爾街日報(bào)》報(bào)道稱，全球最大的廣告主寶潔認(rèn)為 Facebook上的精準(zhǔn)投放并沒有那么有效。寶潔的首席市場官表示，公司認(rèn)為目前的精準(zhǔn)營銷做得過度了。我們尋求精準(zhǔn)定位的活動(dòng)太多，定位太窄了。我們現(xiàn)在在思考：什么才是最好的方式既能觸達(dá)到最多的受眾，又能做到精準(zhǔn)？;他說。舉個(gè)例子，寶潔在兩年前想要把 Febreze 空氣清新劑精準(zhǔn)推廣給寵物主人和大家庭，但銷量總是上不去。不過當(dāng)他們重新把廣告受眾面擴(kuò)大到 Facebook 及其他地方所有的18歲以上人群的時(shí)候，銷量卻上去了。首席市場官表示寶潔并不會(huì)砍掉在 Facebook 上的廣告投入，在該精準(zhǔn)投放的地方還是要用，比如把紙尿褲推送給媽媽們。他說，寶潔一直都在數(shù)字和傳統(tǒng)兩個(gè)渠道投放廣告，但確實(shí)減少了在一些小網(wǎng)站上的投入，因?yàn)樗鼈兊挠绊懥h(yuǎn)遠(yuǎn)比不上 Facebook、Google 和Youtube。盡管如此，在寶潔此番表態(tài)過后，F(xiàn)acebook的股價(jià)應(yīng)聲下跌。寶潔對 Facebook 廣告價(jià)值的重新審視讓我們意識到，新媒體精準(zhǔn)投放并沒有那么神奇，也不是萬用靈丹。任何媒體都有自己的渠道受眾，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)首先要考慮自己的投放渠道是否和目標(biāo)人群匹配，其次也要看自己追求的市場是否足夠大，一如寶潔內(nèi)部分析的那樣：品牌越大，你就越需要最廣大的受眾，而不是更小的目標(biāo)群體。;對于大眾產(chǎn)品，通過廣告擴(kuò)大品牌在大眾心目中的曝光度是有必要的，這會(huì)讓消費(fèi)者真正進(jìn)入消費(fèi)模式時(shí)把你的產(chǎn)品列為選項(xiàng)之一。但精準(zhǔn)廣告會(huì)導(dǎo)致品牌淡化，從而間接影響銷量。所以精準(zhǔn)廣告用在針對特定人群、特定事件、特定產(chǎn)品，或者作為品牌廣告的相互支撐體系更為合適。4.2 把內(nèi)容自運(yùn)營平臺和推廣渠道分開傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型新媒體平臺有兩種模式：一種模式是自建，另一種模式是投放。投放廣告時(shí)，兩種手段都要考慮。對于很多傳統(tǒng)企業(yè)而言，首先得明確運(yùn)營新媒體的目
