圖14-2戴爾在新浪微博的主要賬戶——@戴爾中國
播。關(guān)于微博內(nèi)容，戴爾確定了兩個原則：首先，無論什么信息都要有價值；其次，要及時進行互動反饋。從布局上，戴爾創(chuàng)造性地確立了微博的多樣化微博團隊戰(zhàn)略，避免了單個微博出現(xiàn)過多的信息造成效率低下、利用率不高等問題。這種模式現(xiàn)在被廣泛地使用，成為微博上常見的微博營銷應(yīng)用形式。如果用戶只是想找打折和促銷的信息，可以關(guān)注@DellOutlet；如果只想了解戴爾的最新動態(tài)，同戴爾進行直接的交流，便可以關(guān)注@Direct2Dell。為了迎合用戶的興趣，戴爾還專門設(shè)立了推廣用的Twitter賬戶，為那些對此感興趣的用戶提供純粹的推廣信息。Richard Binhammer介紹，這樣做的目的是滿足不同人群的需要，并通過此途徑與全球各地的各類用戶進行交流如果你需要征求意見，只要問問你在Twitter上的關(guān)注者即可。同樣，戴爾為了做到有的放矢，也為了對微博營銷的效果進行明確的估量，所以確定了對于微博平臺的考核標準。一般來說，考核按營銷周期和企業(yè)運營周期分為短期和中長期兩種。短期一般用月份來衡量，考核目標都比較明顯和直接，考核準則常為該微博發(fā)帖的數(shù)量和質(zhì)量、粉絲人數(shù)、評價、參與度、賬號的整體影響力，以及特定促銷功能微博帶來的業(yè)務(wù)。中期來看，則需要衡量微博是否幫助戴爾改進了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)聲譽，可以通過內(nèi)部調(diào)查或微博詢問用戶等方式考察微博是否對于戴爾的品牌提升有幫助。從長遠來看，戴爾很關(guān)注這個平臺是否能幫助公司和用戶更好地溝通、為用戶更好地服務(wù)，是否幫助戴爾實現(xiàn)整體業(yè)務(wù)目標、貫徹企業(yè)整體戰(zhàn)略等方面。這種考核初步可以幫助戴爾在進行微博營銷時不至于盲目和迷失方向，通過考核得來的反饋也能幫助戴爾不斷改進自己的實踐。由此看來，戴爾在Twitter上的成功并不僅僅是簡單的銷量和收入650萬美元的數(shù)據(jù)。戴爾為其他企業(yè)提供了可以參照的模式和經(jīng)驗。隨著微博在中國的興起，戴爾公司也自然在中國本土市場上開始了微博營銷之路。14.4戴爾在新浪微博自2006年開始，戴爾就一直在關(guān)注在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷布局。2007年3月，戴爾公司董事長兼CEO邁克爾戴爾訪華期間，戴爾開通了戴爾直通車Direct2Dell中文版。在中國國內(nèi)微博興起之時，擁有豐富微博營銷經(jīng)驗的戴爾自然也不甘落后。2010年年初，戴爾官方微博@戴爾中國在新浪微博上出現(xiàn)（見圖14-2），經(jīng)過一段時間的試運行，于3月7日正式啟動。圖14-2戴爾在新浪微博的主要賬戶@戴爾中國戴爾大中華區(qū)消費者事業(yè)部直銷業(yè)務(wù)總經(jīng)理陳建豪在博客中寫道：作為全球電子商務(wù)引軍人之一的戴爾，我們很自然地在戰(zhàn)略上做出決定，中國將是戴爾繼美國以后，通過社會性媒體和用戶進行溝通的另一個前沿陣地。@戴爾中國成立之后，迅速積累起數(shù)量龐大的粉絲群，至2011年4月底，發(fā)布微博1900余條，其粉絲數(shù)量已經(jīng)超過10萬人并且還在不斷增長中。微博給戴爾帶來了更多的銷量和良好的口碑，戴爾也給微博的商業(yè)模式帶來了相當?shù)膯l(fā)。中國的微博營銷起步較晚，戴爾作為國外成功的先例，其一舉一動都受到業(yè)界的關(guān)注。戴爾在Twitter上積累的經(jīng)驗同中國市場的情況結(jié)合起來，給中國市場的微博營銷帶來了先進的理念和思路。1.微博誠信的營銷渠道在美國，社會化媒體發(fā)展程度高，網(wǎng)絡(luò)開放度強，用戶和企業(yè)法律意識和責任意識較好，企業(yè)利用社會媒體和個人用戶直接溝通是很常見的事情。但在中國，很久以來，業(yè)界存在許多心照不宣的灰色現(xiàn)象和潛規(guī)則，尤其是企業(yè)出現(xiàn)危機時，企業(yè)高層最先想到的并不是同用戶交流溝通，直接討論和解決問題與糾紛，而是習(xí)慣用公關(guān)手段來解決網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播的負面新聞，用金錢和權(quán)力來隱瞞和蒙混過關(guān)。這樣長久下來的結(jié)果是造成了中國用戶對于企業(yè)的不信任。而微博平臺的出現(xiàn)提供了一個企業(yè)和消費者直接接觸的便捷途徑，使得企業(yè)能夠公開透明地和用戶溝通。戴爾在這方面就為我國的企業(yè)做出了榜樣，國內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該及時反思，改變觀念，用真誠的態(tài)度去面對用戶，重新在我國樹立起企業(yè)整體的誠信形象。事實上，由于法律制度的不健全，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期的各種弊端都在企業(yè)的經(jīng)營過程中有所體現(xiàn)。不誠信帶來的往往是整個行業(yè)發(fā)展水平的下降。Richard Binhammer說：戴爾的目標一直都是成為網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)導(dǎo)者，并且能夠不受地域限制與用戶取得聯(lián)系，這一切都源于通過網(wǎng)絡(luò)傾聽用戶的意見，并與用戶取得聯(lián)系。過去幾年間，這已經(jīng)被證明是我們企業(yè)的無價之寶。我們將社交媒體看作一種進一步加強與用戶直接聯(lián)系的方法。我們獲得的額外收入是對我們主動迎合用戶的一種褒獎。不只是戴爾，我國的其他企業(yè)也看到了這種獎勵和好處，這種利益驅(qū)動使得企業(yè)開始逐漸認識到真誠溝通的重要意義。我國的企業(yè)也能夠通過微博進一步去實踐和獲取寶貴的經(jīng)驗。2.微博我不是掙錢的工具微博營銷就是用微博作為營銷的渠道，而營銷就是為了給企業(yè)掙錢，為什么這里又說微博不是掙錢的工具呢，這是戴爾給微博定位中給出的又一個基礎(chǔ)性的啟發(fā)。不要把社會化媒體視為一個直接營銷工具。你一旦開始向別人推銷，大部分人就會立即切斷與你的對話。邁克爾戴爾如是說。企業(yè)在微博上
