隨著社會(huì)化媒體的個(gè)人表達(dá)性越來越強(qiáng)
分享自己的觀點(diǎn)、活動(dòng)甚至此時(shí)此刻的心情。據(jù)說美國演員艾什頓庫徹（Ashton Kutcher）在微博上擁有超過100萬名追隨者，受關(guān)注程度甚至超過了CNN（美國有線電視新聞網(wǎng)）。很多博客和微博都是個(gè)人性質(zhì)的，博主或用戶通過它們和選定的人群分享新聞、看法和觀點(diǎn)。有些人發(fā)表博客和微博是為了表達(dá)對(duì)新聞的評(píng)論、發(fā)表意見或是把任何腦中閃過的東西記錄下來。還有些博客和微博的目的是對(duì)各種企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)表觀點(diǎn)，對(duì)它們表示支持或批評(píng)。如今，一個(gè)影響廣泛的博客主或微博主可以輕松地左右一大批潛在消費(fèi)者，鼓勵(lì)或勸阻他們購買某個(gè)公司或組織的產(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)際上，博客和微博的迅速流行早已被商家看中。例如，IBM鼓勵(lì)公司全體員工注冊(cè)個(gè)人博客，只要博客內(nèi)容不在禁止之列，大家可以自由自在地討論公司各種大小事宜。通用電氣公司也是一個(gè)很好的例子，它在公司內(nèi)成立了微博小組，讓年輕員工幫助老員工學(xué)習(xí)使用各種社會(huì)化媒體。此外，人們還非常熱衷于拍攝短片，然后放到Y(jié)ouTube視頻網(wǎng)站供人欣賞。在這些人當(dāng)中，一部分是渴望投身電影行業(yè)的人，他們希望利用這種方式展現(xiàn)才華，得到更多發(fā)展機(jī)會(huì)。有些是組織機(jī)構(gòu)拍攝的內(nèi)容，目的是為了爭取網(wǎng)民對(duì)某個(gè)問題或活動(dòng)的支持或反對(duì)。還有些視頻是企業(yè)為宣傳產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容而制作的。說到這些視頻，其中在YouTube上播出的一個(gè)很有名的短片是馬克艾可（Marc Ecko）的《空軍一號(hào)》（Air Force One）惡搞劇。為了表示對(duì)涂鴉文化的熱愛，他的服飾公司拍攝了一段視頻，視頻上有一群年輕人在美國總統(tǒng)的專機(jī)空軍一號(hào)上用噴漆噴出了涂鴉萬歲的字樣，在網(wǎng)絡(luò)上盛傳一時(shí)。后來這家公司承認(rèn)視頻中的飛機(jī)并不是空軍一號(hào)，它這么做是想建立一種流行文化效應(yīng)，宣傳公司的品牌。隨著社會(huì)化媒體的個(gè)人表達(dá)性越來越強(qiáng)，消費(fèi)者的意見和體驗(yàn)對(duì)其他消費(fèi)者的影響也與日俱增，企業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者購買力形成的作用正在逐漸下滑。此外，由于消費(fèi)者越來越熱衷于視頻游戲、DVD影片、使用電腦等日常行為，他們觀看廣告的時(shí)間也大大縮短。鑒于社會(huì)化媒體具有成本低廉和毫無偏見等優(yōu)勢，它必將成為營銷溝通的未來選擇。在Facebook和MySpace等社交網(wǎng)站上，好友之間的聯(lián)系也會(huì)成為企業(yè)了解市場動(dòng)態(tài)的有效手段。IBM、惠普和微軟等公司的研究人員正在大力挖掘社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，以便為公司員工和消費(fèi)者提供更好的溝通平臺(tái)。5合作性社會(huì)媒體以開源為特征的合作性社會(huì)媒體也是非常重要的一個(gè)方面。10年前，人們開始了解到軟件可以通過開源的方式進(jìn)行共同開發(fā)，此后便誕生了Linux操作系統(tǒng)。但是，當(dāng)時(shí)大家完全沒想到這種合作方式也可以應(yīng)用到其他行業(yè)，那時(shí)有誰會(huì)想到百科全書也能共同編寫，從而出現(xiàn)今天的維基百科呢？維基百科網(wǎng)站的內(nèi)容是由很多網(wǎng)友共同完成的，他們自愿犧牲時(shí)間，為這個(gè)共同作品創(chuàng)建了無數(shù)主題和條目。截至2009年年中，維基百科已推出235個(gè)語言版本，擁有超過1300萬篇文章（其中290萬篇是英文文章）。6這個(gè)成績也許只有《群眾的智慧》（We Are Smarter than Me）一書可以媲美，此書也是由幾千人共同完成的，可以稱得上是傳統(tǒng)出版行業(yè)中合作編寫的最經(jīng)典案例。7Craigslist分類網(wǎng)站也是一個(gè)很好的例子，它搜集并免費(fèi)展示幾百萬條分類廣告信息，對(duì)依賴賣廣告為生的報(bào)紙構(gòu)成了巨大威脅。作為eBay公司的部分控股資產(chǎn)，Craigslist網(wǎng)站還為大量網(wǎng)絡(luò)用戶開通了廣告平臺(tái)，支持他們?cè)谶@里發(fā)布各種買賣信息。合作也可以成為創(chuàng)新的新源泉。在《開放商業(yè)模式》（Open Business Models）一書中，作者切薩布魯夫（Chesbrough）介紹了企業(yè)如何利用眾包來尋找新創(chuàng)意和問題解決方法。8一家名為InnoCentive的公司在網(wǎng)上發(fā)布需要研究和開發(fā)的問題，向廣大網(wǎng)民尋求最佳解決方案。這家公司歡迎廣大企業(yè)（方案尋求者）在此公布需要解決的問題，同時(shí)邀請(qǐng)廣大網(wǎng)友、科學(xué)家和研究人員（問題解決者）集思廣益，尋找最佳的問題解決方案。一旦最佳解決方案出現(xiàn)，InnoCentive公司會(huì)要求方案尋求者向問題解決者支付相應(yīng)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。與維基百科和Craigslist分類廣告網(wǎng)站一樣，InnoCentive也是一個(gè)促進(jìn)合作的交易市場。這種大眾合作現(xiàn)象在泰普斯科特（Tapscott）和威廉姆斯（Williams）的《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》（Wikinomics）中有詳盡的描述。9消費(fèi)者之間強(qiáng)調(diào)合作的趨勢也開始影響到商業(yè)。如今，營銷者已經(jīng)無法全面控制自己的品牌，他們必須向日益強(qiáng)大的消費(fèi)者團(tuán)體妥協(xié)。威普弗斯（Wipperfürth）在其作品《品牌綁架》（Brand Hijack）10中曾對(duì)這種消費(fèi)者逐漸取代營銷者工作的現(xiàn)象做出過大膽預(yù)測。這種現(xiàn)象造成的結(jié)果是，企業(yè)必須和消費(fèi)者合作，而它表現(xiàn)出來的第一個(gè)特征是營銷經(jīng)理必須學(xué)會(huì)傾聽消費(fèi)者的呼聲，了解他們的想法，并獲取市場信息。當(dāng)消費(fèi)者開始主動(dòng)參與產(chǎn)品和服務(wù)共建時(shí)，企業(yè)和他們的合作就會(huì)進(jìn)入一個(gè)更深的層次。趨勢觀察（Trendwatching）是一家大型趨勢調(diào)研網(wǎng)絡(luò)公司，這家公司總結(jié)了消費(fèi)者參與產(chǎn)品共建的行為動(dòng)機(jī)。根據(jù)調(diào)查，有些消費(fèi)者是想通過價(jià)值創(chuàng)建工作向他人展現(xiàn)自己的能力，有些消費(fèi)者希望通過這種方式獲得自己想要的特別產(chǎn)品或服務(wù)，有些消費(fèi)者是
