事情不至于演化成如此不堪
可以說，六六京東事件放在傳統(tǒng)媒體時代是不可能引起如此大的反響，微博平臺所具有的粉絲效應(yīng)加速了事件的傳播和促進(jìn)了事情的解決。然而，回顧六六這次事件，不論是京東還是天天果園對危機(jī)的處理，都沒有及時地作出回應(yīng)，錯過了危機(jī)的最佳處理時機(jī)。最重要的一點(diǎn)是，面對此類危機(jī)時，最核心的問題就是用戶。京東和天天果園沒有對名人和普通用戶一視同仁，而是看到對方是微博大V就區(qū)別對待。事發(fā)三天后＠天天果園才首次站出來對此事公開作出回應(yīng)，已錯失良機(jī)。如果京東和天天果園在一開始以最快的速度承認(rèn)自己在服務(wù)流程中的錯誤，分別誠懇地承擔(dān)起一個電商平臺和一個供應(yīng)商的職責(zé)，而不是去收買六六，且想要以私了的方式來息事寧人，事情不至于演化成如此不堪。殊不知，事情已經(jīng)在開放的微博平臺上進(jìn)行傳播了，私了方式顯然就不可取了。當(dāng)京東和天天果園發(fā)現(xiàn)用私了的方式解決不了后，才在14日對事件作出公開回應(yīng)和道歉，但已經(jīng)遲了。危機(jī)發(fā)生時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把自己擺在用戶立場上，去解釋問題，承擔(dān)責(zé)任，彌補(bǔ)損失。這也是其他企業(yè)在遇到此類問題時所需要深刻思考的。二、新媒體時代下企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略探究2011年9月底，老羅英語培訓(xùn)創(chuàng)始人羅永浩連續(xù)在微博上指出，西門子冰箱存在門關(guān)不嚴(yán)的問題，由于西門子方面處理不當(dāng)，關(guān)于該事件的討論持續(xù)了數(shù)月，羅永浩獲得了廣大民眾的支持。同年9月27日，上海地鐵10號線發(fā)生追尾事故后，事故涉及的上海地鐵官方微博＠上海地鐵shmetro立即多次感謝和致歉，并連發(fā)了多條跟進(jìn)報(bào)道事故發(fā)展的信息。2012年3月15日晚，央視315晚會曝光了麥當(dāng)勞北京三里屯餐廳違規(guī)操作等問題，麥當(dāng)勞一個小時之內(nèi)在微博上進(jìn)行了道歉。自微博走入人們的生活后，以上這些基于微博平臺的公關(guān)事件屢見不鮮。對于這些問題的處理，某種程度上可以說是新媒體公關(guān)的萌芽階段。另一方面，中國首部民營企業(yè)發(fā)展報(bào)告藍(lán)皮書表明：20年來中國每年有15萬家左右企業(yè)誕生，消亡企業(yè)的數(shù)目也達(dá)到10萬家左右。許多曾經(jīng)輝煌的企業(yè)被貧乏的危機(jī)所擊垮，幾十年甚至百年基業(yè)毀于一旦，三株口服液事件，南京冠生園陳餡月餅事件，三鹿的消亡，都給尚在市場大潮中搏擊的中國企業(yè)以警醒。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)也曾針對北京、上海兩地的企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀進(jìn)行研究，結(jié)果顯示，有73％的被訪者屬于低等危機(jī)識別能力者，9％屬于中等危機(jī)識別能力者，僅有18％屬于較高危機(jī)識別能力者。很多企業(yè)危機(jī)公關(guān)意識淡薄，平時沒有危機(jī)傳播預(yù)案，更沒有建立相應(yīng)的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)；一旦發(fā)生危機(jī)事件就會傷筋動骨，甚至破產(chǎn)倒閉，連翻身的機(jī)會都沒有。隨著新媒體形式的不斷豐富，新媒體公關(guān)的策略和手段也必須不斷地豐富，企業(yè)公關(guān)人員也更應(yīng)該注重企業(yè)危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對策略研究。1．建立信息監(jiān)控和危機(jī)預(yù)警機(jī)制在新媒體環(huán)境下，企業(yè)隨時都有發(fā)生危機(jī)的可能，并且危機(jī)往往帶有不可預(yù)測性。因此，建立信息監(jiān)控和危機(jī)預(yù)警機(jī)制對于企業(yè)來說非常必要。一是要配備專門的信息監(jiān)控體系，全面監(jiān)控各大門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、平面媒體乃至論壇、微博、博客等。信息監(jiān)控人員要有危機(jī)敏感意識及責(zé)任心，要細(xì)心地從海量的信息中找到有關(guān)企業(yè)的正面及負(fù)面信息；還要有較好的信息整理和分析能力，能夠鑒別信息的真?zhèn)魏蛧?yán)重性。二是建立一套實(shí)時監(jiān)控的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。通過該系統(tǒng)可設(shè)置敏感詞匯，有效過濾企業(yè)的負(fù)面報(bào)道。還可以通過系統(tǒng)以工單的形式將負(fù)面報(bào)道下發(fā)到企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)部門，引起專業(yè)部門的重視，并讓專業(yè)部門跟進(jìn)該負(fù)面報(bào)道，將危機(jī)扼殺在萌芽中。三是及時啟動危機(jī)預(yù)警。當(dāng)察覺網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面報(bào)道有成為危機(jī)的苗頭或符合相當(dāng)?shù)奈C(jī)等級時，企業(yè)就要當(dāng)機(jī)立斷地啟動危機(jī)預(yù)警和預(yù)案了。企業(yè)可以采取各種方法去減少危機(jī)發(fā)生的可能。比如關(guān)注熱點(diǎn)論壇，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的負(fù)面新聞后進(jìn)行刪帖或安排專人在論壇上進(jìn)行澄清或引導(dǎo)；如情況比較嚴(yán)重，負(fù)面消息無法刪除，企業(yè)就要長期監(jiān)測該信息，一旦發(fā)現(xiàn)該信息有發(fā)展為危機(jī)的勢頭就采取相應(yīng)措施，將危機(jī)扼殺在搖籃中。四是利用新媒體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。負(fù)面消息可以通過新媒體急速傳播，企業(yè)也可以利用新媒體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。企業(yè)可以利用官方微博、門戶網(wǎng)站、微信公眾號等第一時間為公眾提供真實(shí)而權(quán)威的信息，主動進(jìn)行澄清；可以舉行網(wǎng)上記者招待會或?qū)＜抑黝}聊天；充分利用微信公眾號、微博和知乎等網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)發(fā)布通告；還可以和騰訊、新浪等主流網(wǎng)站合作，設(shè)置有關(guān)危機(jī)事件的專題網(wǎng)，加大信息量和深度報(bào)告，讓公眾深入了解危機(jī)事件，減少猜測和誤解。2．快速反應(yīng)，及時、公開處理危機(jī)在危機(jī)時分，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測至關(guān)重要，對于企業(yè)來說這是快速響應(yīng)的基礎(chǔ)。新媒體的管理方式與傳統(tǒng)媒體區(qū)別在于：過去的利益相關(guān)者主要是媒體，而今天，所有利益相關(guān)者都可以發(fā)表意見，他們的訴求成為主要監(jiān)測對象。網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的期待是：信息公開、信息更新、信息即時。做到上述三點(diǎn)，對企業(yè)來說并不容易，特別是在危機(jī)中。然而，響應(yīng)速度表明了企業(yè)的態(tài)度，所以企業(yè)一定要
