最終使參與各方的利益最大化
其實，在管理跨界合作流程時，我們可以將之視為一個項目，由合作的各方派出相關(guān)人員來建立一個小組專門負責。接下來就可以把這一項目分成若干個模塊，然后分別管理、實施與評估每個模塊，最終使參與各方的利益最大化。在此，我們可以分享一個較為成功的合作管理模式?？缃绾献鞯母鞣綄㈨椖糠殖?個不同的管理模塊，如圖3-4所示，分別對應(yīng)商品、消費者、市場以及公關(guān)4個部分，4個模塊之間是相互獨立的。根據(jù)合作各方的優(yōu)勢資源，再結(jié)合項目對相應(yīng)的模塊進行合作內(nèi)容的評估，聯(lián)系企業(yè)自身的評估體系，對不同模塊中的既得利益進行綜合評估，以確定跨界合作是否對己有利。圖3-4 跨界合作涉及的4個管理模塊★對商品進行管理的模塊，主要是負責合作開發(fā)商品，結(jié)合雙方企業(yè)的特點并將自身的優(yōu)勢發(fā)揚光大；★對消費者進行管理的模塊，主要是負責與消費者溝通與互動，經(jīng)常組織與之相關(guān)的活動，并將雙方的消費群體進行有機結(jié)合，擴大自身商品的消費群；★對市場進行管理的模塊，主要是負責市場活動，使得彼此的商品與品牌能夠增加曝光率，并將合作關(guān)系訴諸更多的消費者；★對公關(guān)進行管理的模塊，主要是負責進行宣傳公關(guān)，將合作的項目以及品牌、商品能出現(xiàn)在各大媒體上，擴大受眾群體。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，各種商品日益多元化，消費者的消費需求得到了不斷提升，跨界合作為企業(yè)提高自身的市場競爭力提供了全新的思路。嚴格說來，跨界合作其實是企業(yè)為消費者提供更高境界的服務(wù)，使得消費者的生活理念與精神層面能夠達到融合，使得用戶體驗更為完整。要實現(xiàn)這樣的融合，就需要有更多的文化符號來詮釋，而落實到市場中就是不同的品牌與商品，而它們之間的融合其實就是跨界合作所要呈現(xiàn)的深層次的形式。所謂跨界，“跨”的是不同行業(yè)，就是要讓企業(yè)在既有品牌、商品實現(xiàn)結(jié)合的同時，能夠創(chuàng)造出全新的生活態(tài)度與價值觀?？缃绾献鲿S著不斷的發(fā)展，而產(chǎn)生更為巨大的能量，獲得更寬、更廣的利益空間。但是，需要時刻注意的是，不能在跨界中迷失自己，必須要堅守企業(yè)既有的品牌價值與文化。3.2.3 內(nèi)在的契合勝于外在的聯(lián)合跨界營銷并不是指將兩家企業(yè)或品牌聯(lián)合起來，一起做聯(lián)合促銷這樣簡單，而是要考慮雙方多方面的因素，如雙方的受眾群體是否高度重合，雙方的發(fā)展是否屬于同一階段以及同一梯隊，雙方在內(nèi)在屬性上是否能保持一致等。相關(guān)機構(gòu)曾經(jīng)就蘇寧電器與凡客誠品的合作展開過調(diào)查，有一個被調(diào)查者是蘇寧電器的會員，而且平時也會常常到凡客誠品去購買服裝，對于兩者的跨界合作，這個被調(diào)查者提出了自己的看法，而且這一看法也是極具代表性的一種觀點，他認為：盡管兩家聯(lián)合起來做促銷活動，但是他并不會為了促銷活動改變自己的消費計劃，也不會因為5元的優(yōu)惠跑到凡客誠品網(wǎng)上購物。而且大多數(shù)參與調(diào)查的人都認為：兩者的跨界營銷對自己的吸引力并不大，兩個品牌相互之間沒有任何聯(lián)系，購買兩種商品的頻次也是不一樣的，并表示自己很難參與到促銷活動中。部分人還表示已經(jīng)不會為一點蠅頭小利而產(chǎn)生購物沖動?？缃鐮I銷能吸引以及打動消費者的關(guān)鍵在于，兩個品牌的聯(lián)合能夠創(chuàng)造出引爆點，能夠迅速在市場上得到消費者的反應(yīng)，而不是聯(lián)合起來做搞促銷活動這么簡單。曾經(jīng)在全球熱映的《阿凡達》成為眾多國際品牌競相擁抱的合作對象之一，麥當勞就借助《阿凡達》成功地完成了跨界營銷。麥當勞專門針對電影中的角色推出了六款玩具，消費者只要在麥當勞購買套餐就可以獲得一款玩具，于是許多消費者為了集齊一整套的玩具增加了在麥當勞的消費。不僅如此，麥當勞還運用“增強現(xiàn)實”技術(shù)，設(shè)計了8款“阿凡達激情卡”。消費者只要在麥當勞點一份巨無霸套餐就可以獲得隨機附送的“阿凡達激情卡”，消費者通過麥當勞網(wǎng)站下載軟件即可進入“麥當勞幻境”游戲，利用“阿凡達激情卡”就可以開啟一場魔幻的潘多拉星球探險之旅。另外，麥當勞還推出了“阿凡達變臉器”，也同樣取得了不錯的宣傳效果，用戶只要將自己的照片上傳到網(wǎng)上就可以通過變臉器將自己變身成擁有藍皮膚和黃眼睛的“納威人”，這一變臉神器的推出受到了廣大網(wǎng)友的追捧，而網(wǎng)上也出現(xiàn)了由網(wǎng)友PS出來的各種名人版阿凡達。麥當勞和電影《阿凡達》的跨界營銷之所以能夠大獲成功，主要因為成功抓住了消費者的興趣點，并圍繞興趣點開展了一系列的活動，把《阿凡達》的“熱”引導(dǎo)到麥當勞的品牌推廣和營銷上，有效提升了麥當勞的營銷效果。3.2.4 “蒙牛+滴滴”跨界合作的啟示移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商品不僅顛覆了我們以往的認知，而且在商品擁有了大量的用戶后，開始成為企業(yè)的銷售渠道與營銷手段。目前最典型的例子就是滴滴出行，在滴滴推出微信紅包以來，各大社交媒體平臺不斷被其刷屏。滴滴出行除了發(fā)放自己的紅包外，還與其他企業(yè)合作，讓其他企業(yè)在滴滴的平臺上發(fā)放各種各樣的福利。這種通過資源的整合所進行的跨界營銷吸引了眾多的用戶，有效地提升了營銷轉(zhuǎn)化率。比如，蒙牛曾與滴滴達成戰(zhàn)略合作，蒙牛通過“牛運紅包”來冠名滴滴紅包，還推出了“牛運紅包幸福
