似乎也在一瞬間成就了更加傳奇的“蒙牛速度”
寶馬的定位大家都知道，是“終極駕駛體驗”（也叫“駕駛樂趣”）。那么，這個定位的殺傷力在哪里？我們來看看寶馬是怎么做的。他們?yōu)榱俗屵@個定位對生意發(fā)揮作用，可是做足了功夫：無論是發(fā)動機的性能，還是輪胎的設計；無論是駕駛艙的人體工程學，還是車體外觀的運動美學，它的每一個賣點都支撐和凸顯著“終極駕駛體驗”。比如，寶馬車的方向盤有個主動轉向系統(tǒng)。核心是內(nèi)置在方向盤傳動軸上的一個行星裝置。這種裝置使用電動機調節(jié)方向盤轉向傳動比，并且根據(jù)汽車行駛速度增大或減小方向盤轉向傳動比。在低速或最低速行駛狀態(tài)下，轉向比率非常直接，使汽車反應靈敏并且將轉向所需能量降到最低。在低速行駛時，尤其在狹窄的停車空間行駛時，方向盤從左邊極限位置轉到右邊極限位置只需要兩圈。這給駕駛者帶來了極大的方便和快捷。也許，類似這樣二三項功能的設計，其它品牌也能做到，但所有功能都圍繞“終極駕駛體驗”而設計的，還是寶馬首當其沖。所以，喜歡開車的人，當他的財力達到買得起高檔轎車時，就難以抗拒來自寶馬的巨大“殺傷力”。作為典型的本土企業(yè)，伊利的發(fā)展也非常引人注目。伊利自從1997年開始做全國市場，在短短9年期間從不足10個億做到100多億，成為名副其實的中國乳業(yè)第一品牌。那么，他們?yōu)槭裁窗l(fā)展得這么快？是他們所堅持的“天然”的定位發(fā)揮了巨大的作用。在當時的市場環(huán)境里，就牛奶而言，“天然”是最具“殺傷力”的定位，只要是來自內(nèi)蒙古大草原的、純天然、無污染的牛奶，消費者就難以抗拒，難以找到一個不喝的理由。正因為這樣，光明、三元、三鹿等資格比伊利還老的品牌卻屢屢讓步，使伊利快速成長為“準世界級品牌”。而后來，它的“弟子”蒙牛，也復制其品牌定位，圍繞“自然”、“好味道”做文章，似乎也在一瞬間成就了更加傳奇的“蒙牛速度”。所以，品牌定位一定有極大的殺傷力，一定要做到“不鳴則已、一鳴驚人”的效果。否則，有它、無它沒什么兩樣。3.當定位的包容性失效時——停止延伸對品牌定位而言，“包容性”和“殺傷力”是說起來容易、做起來難。在現(xiàn)實營銷活動中，這兩個因素往往會對立起來。也就是說，品牌定位的包容性好，殺傷力就會下降；殺傷力高，包容性卻受限。當一個品牌陷入這種困境時，又該怎么辦呢？最佳的解決方案不外乎在品牌架構上做文章。也就是說，當你的品牌定位的包容性不能再有效覆蓋你要做的品類時，這個品牌就應停止延伸了。大家都知道，勞斯萊斯的母公司是寶馬，但寶馬并沒有把自己的LOGO強加于勞斯萊斯上，而且也沒有因為勞斯萊斯被他們所有而把“終極駕駛體驗”的定位復制過去。為什么呢？原因很簡單，勞斯萊斯作為超豪華轎車的典范，其“至尊高貴”、“皇家感受”的賣點變得更為突出，“駕駛樂趣”就變得無關緊要。大家想想，有幾個富豪因為“好開”、“好玩”而買勞斯萊斯呢？所以，要讓品牌大而不亂，不要老想“一招鮮吃遍天下”，不要過渡延伸一個品牌。根據(jù)你所經(jīng)營的產(chǎn)品種類，應該合理采用不同的品牌，并做到企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的相互協(xié)調、主品牌和副品牌的相互協(xié)調、戰(zhàn)略性品牌和非戰(zhàn)略性品牌的相互協(xié)調，進而使每個品牌的定位對生意發(fā)揮最大的作用。第六節(jié) 品牌定位為何會失效？定位已經(jīng)成為營銷人的一個口頭禪，大家都知道品牌必須定位，而且定位很關鍵。但令不少人納悶的是：定位居然會失效？1.定位失效的第一個原因是錯誤的定位。其實失效的不是定位，而是錯誤的定位！定位的常見錯誤之一：定位太寬泛首先是核心顧客的寬泛。比如，轎車市場，顧客已經(jīng)非常細分，新上市品牌僅定位于老板族或者白領族或工薪族，顯然是粗放的，因為其中的性別、性格、年齡、區(qū)域、職業(yè)、生活方式、價值觀的差異對轎車的選購是很有影響的，而且對手已經(jīng)在這樣細分，我們必須從這些角度描述出最核心的顧客群，才算找到了我們最核心的市場，才利于我們最有針對性地啟動核心市場。否則，我們的資源利用效益將大打折扣，在核心市場的競爭力將被大大地削弱。同樣的道理，在服裝、家電、食品等各行各業(yè)都一樣。這方面成功的例子也很多，如腦白金就定位于給老年人送禮的人群，小糊涂仙就定位于中檔公務招待，元邦就定位于40歲的商務男人，從重點人群突破給了品牌很好的市場回報。定位的寬泛還表現(xiàn)在品牌個性的模糊。比如，食用油很多都在訴求健康，而且各有明確的個性承諾，比如，膳食脂肪酸平衡、低膽固醇等，而你呢，只是模糊地說你健康，顯然很難占據(jù)顧客心智中的位置。很多定位與對手同質化，特別是碰上強大的對手，你基本上很難被顧客識別出來，被對手高大的背影給掩蓋住了。定位的常見錯誤之二：在品牌精神層面的定位普遍地缺失品牌價值觀和品牌文化之間的界限模糊。對于某些文化消費很明顯的品牌如服裝、奢侈品，文化和價值觀的缺失等于是沒定位。在顧客越來越重視精神消費的今天，即便是大眾性品牌也應該清楚地定位自己的精神層面的價值，以便讓顧客更好地識別和共鳴，沒有精神價值的品牌，不算品牌，只能算產(chǎn)品，除了不利于號召顧客外
