你要保證用戶對(duì)該問題感興趣
圖8-3 塑造個(gè)性的方法你并不需要將整個(gè)社群打造得特立獨(dú)行，事實(shí)上，你只需要改變一個(gè)很小的細(xì)節(jié)，或是價(jià)格、或是設(shè)計(jì)、或是互動(dòng)方式、或是銷售模式只要讓用戶感覺新奇而且高端，用戶就會(huì)認(rèn)可你的個(gè)性。8.1.5 如何引導(dǎo)用戶參與和思考社群想要形成自己的品牌，并讓該品牌具有持久的生命力，就一定擁有其特定的內(nèi)涵。這樣的內(nèi)涵并非源于你的單向分享，而是要引導(dǎo)用戶都參與進(jìn)來，并主動(dòng)思考，在思想的碰撞中，在社群內(nèi)的頭腦風(fēng)暴中，塑造真正的品牌內(nèi)涵。想要讓社群品牌化，就離不開一個(gè)深刻的內(nèi)涵。無論是羅輯思維的知識(shí)分子，或是小米的發(fā)燒友，均是如此。如果社群里只有利益與情懷，用戶遲早會(huì)有膩味的一天。1.引導(dǎo)用戶參與思考在社群品牌化的過程中，你必須引導(dǎo)用戶參與到思考當(dāng)中。首先，你要定期地提出一個(gè)問題，如怎么化妝更好看；或是舉辦一次討論會(huì)，如新春潮流討論會(huì)等。其次，你要保證用戶對(duì)該問題感興趣，而且能夠與社群主題相結(jié)合。最后，你要激勵(lì)用戶參與到討論當(dāng)中，具體而言，可以采取參與有獎(jiǎng)、意見采納有獎(jiǎng)等。2.引導(dǎo)用戶學(xué)會(huì)思考沒有一個(gè)品牌，愿意自己的用戶只會(huì)說好好好，因?yàn)檫@恰恰證明了用戶不動(dòng)腦子，只是像僵尸一般的用戶罷了。因此，在引導(dǎo)用戶參與的同時(shí)，你還要引導(dǎo)用戶學(xué)會(huì)思考。為此，你必須為社群引入思考者的角色，為社群帶來具有深度的內(nèi)容，同時(shí)，思考者需要在與用戶的日常交流中，詳細(xì)解讀內(nèi)容內(nèi)涵，甚至是解說自身的思考邏輯，從而在潛移默化與言傳身教中，引導(dǎo)用戶學(xué)會(huì)思考。只有讓用戶擁有思考的標(biāo)簽，他們才會(huì)在與他人交流時(shí)，大方地談起品牌，并理智地解讀品牌，而不總是如花癡般，除了會(huì)說品牌好之外，根本無法講解品牌到底能夠?yàn)橛脩魩硎裁础?.2 社群文化的品牌化戰(zhàn)略在社群運(yùn)營中，有一個(gè)名詞不得不提，那就是亞文化。所謂亞文化，就是指與社會(huì)主流文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，即在主流文化與思想體系之外，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念。在過去，亞文化的代名詞就是非主流，但在如今，隨著移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人與人之間的溝通成本極大下降，各類人群都可以迅速聚集形成社群。而在這樣的社群當(dāng)中，也會(huì)誕生出其專屬的社群文化，即亞文化。社群如果能夠形成自身的亞文化，那么，對(duì)內(nèi)將具有更強(qiáng)的聚合能力，對(duì)外則有著文化輸出的能力。因此，在社群品牌化時(shí)，你必須建立起社群文化的品牌化戰(zhàn)略。8.2.1 建立群體化認(rèn)知一個(gè)社群的聚集，必然是基于成員內(nèi)部的某種共性，但這種共性往往是相對(duì)抽象的，它雖然能成為用戶入群的理由，卻難以形成一種群體化的認(rèn)知。因此，在社群運(yùn)營的過程中，你就要通過各種具體的事件，塑造社群內(nèi)的文化氛圍，讓每個(gè)用戶以社群成員的身份參與其中，從而建立群體化認(rèn)知。最普遍的手法就是，在平時(shí)，意見大咖需要有意識(shí)地引導(dǎo)話題，基于社群文化屬性，討論相關(guān)的熱門事件，或分享相關(guān)的資訊教程。這些內(nèi)容本身就具有一定的吸引力，而通過引導(dǎo)，你則能讓用戶對(duì)其中內(nèi)涵進(jìn)行多次消費(fèi)，最終形成一種只存在于社群內(nèi)部的集體性記憶。在不斷的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)中，群內(nèi)用戶的默契程度也會(huì)不斷上升，用戶對(duì)于社群的好感度也會(huì)逐步增強(qiáng)。提升社群內(nèi)用戶默契程度和好感度的方法見圖8-4。圖8-4 提升社群內(nèi)用戶默契程度和好感度的方法8.2.2 塑造梯度化內(nèi)容群體化認(rèn)知的建立，事實(shí)上就是為社群建立一種文化壁壘。然而，這在塑造社群文化品牌的同時(shí)，也造成了社群準(zhǔn)入門檻的提高。對(duì)于新入群的成員而言，想要適應(yīng)這種文化氛圍，通常需要付出較高的成本。正是因此，很多社群會(huì)面臨這樣的尷尬：老群友們?cè)谌豪锝涣鞯煤荛_心，但新群友卻很難插上話，導(dǎo)致新群友最終屏蔽甚至退出社群。因此，在建立社群文化的品牌化戰(zhàn)略時(shí)，你也要避免一維的文化元素，而要通過多維運(yùn)營，塑造梯度化的內(nèi)容，給予用戶更多消費(fèi)選擇。新入群的成員，能夠迅速找到符合自身的層次，從而融入社群文化氛圍，而不至于被已經(jīng)成熟的社群文化拒之門外。比如，在如今的視頻網(wǎng)站中，尤其是在二次元社群中，盛行著彈幕文化。彈幕能夠讓觀眾通過視頻與所有觀眾進(jìn)行互動(dòng)，然而，對(duì)于一個(gè)剛剛進(jìn)入二次元社群的人而言，讓他們創(chuàng)作合適的彈幕十分困難。此時(shí)，你可以在彈幕互動(dòng)文化中，增添彈幕欣賞文化。借助視頻內(nèi)容本身吸引用戶，并以不影響視頻觀看的方式，展示其他用戶創(chuàng)作的彈幕。在不斷觀看的過程中，逐漸理解彈幕文化，并參與到彈幕文化的互動(dòng)中，進(jìn)而融入二次元社群。8.2.3 創(chuàng)造社群專用詞如果你去觀看一個(gè)成功的社群，會(huì)發(fā)現(xiàn)該社群往往有著自身的語言符號(hào)體系，在這個(gè)社群中，你看到的語言符號(hào)，并非你理解的含義。有些詞匯，甚至是社群的獨(dú)創(chuàng)詞匯，初次見到時(shí)你甚至無法理解其內(nèi)涵。常見的如宅等詞匯，都是曾經(jīng)的社群專用詞，只是在社群文化的輸出中，最終成為現(xiàn)實(shí)世界的常用詞。除此之外，
