是企業(yè)構(gòu)建品牌關(guān)系、培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)的重要陣地
本轉(zhuǎn)化為持續(xù)性品牌關(guān)系建設(shè)中內(nèi)生優(yōu)勢(shì)的重要意義。研究的具體問題包括：（1）在線品牌社群社會(huì)資本的生成過程。（2）在線品牌社群社會(huì)資本的構(gòu)成維度與前置影響因素。（3）在線品牌社群社會(huì)資本的作用機(jī)制。（4）企業(yè)對(duì)在線品牌社群社會(huì)資本的培育、轉(zhuǎn)化策略。1.2研究意義1.2.1理論意義一是深化在線品牌社群研究的學(xué)理基礎(chǔ)，拓展品牌關(guān)系研究的理論視角。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其應(yīng)用模式的發(fā)展，在線品牌社群的結(jié)構(gòu)體系也發(fā)生了深刻變化，原有從個(gè)體層面展開的研究難以揭示社群社會(huì)性的特征，本研究系統(tǒng)運(yùn)用社會(huì)資本理論對(duì)在線品牌社群進(jìn)行了研究，提出在線品牌社群社會(huì)資本生成及作用的一般理論框架并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，具有一定理論意義。二是豐富了在線品牌社群研究的方法和范圍。本研究結(jié)合多案例探索性分析法和問卷調(diào)查法，考察不同行業(yè)、不同平臺(tái)、不同發(fā)起主體在線品牌社群中成員對(duì)社群社會(huì)資本感知與評(píng)價(jià)的差異，并分析這些感知和評(píng)價(jià)對(duì)成員態(tài)度行為的影響。綜合分析方法的運(yùn)用突破了傳統(tǒng)在線品牌社群的個(gè)案分析、內(nèi)容分析的方法，使得在線品牌社群研究在方法、分析工具和范圍上有所拓展。1.2.2實(shí)踐意義一是為構(gòu)建持續(xù)的品牌關(guān)系提供新思路。與消費(fèi)者建立起良好的品牌關(guān)系已經(jīng)為眾多企業(yè)所重視并付諸實(shí)施，但許多企業(yè)對(duì)于如何構(gòu)建品牌關(guān)系尚無頭緒，絕大部分企業(yè)只是將論壇、貼吧、微博、微信等視為營(yíng)銷工具，重視商業(yè)性品牌信息傳播，而沒有從理念上將這些平臺(tái)上的成員視為社群來經(jīng)營(yíng)和維系與其的關(guān)系，忽視對(duì)消費(fèi)者獨(dú)立精神個(gè)體的尊重。本書立足于社群、品牌、企業(yè)、產(chǎn)品四者間的關(guān)系模式，抓住數(shù)字傳播時(shí)代最核心的特征互動(dòng)，從社會(huì)資本的角度來分析社群成員參與社群、展開互動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)與作用結(jié)果，為企業(yè)塑造、維護(hù)和強(qiáng)化品牌關(guān)系提供新的視角和思路。二是為企業(yè)的在線品牌管理和營(yíng)銷傳播提供新的切入點(diǎn)。在社交媒體蓬勃發(fā)展的今天，搜索、評(píng)論與分享已經(jīng)成為消費(fèi)者品牌決策和購(gòu)買過程中的一種常態(tài)，在線品牌社群作為一種較新的品牌思維，企業(yè)需要冷靜思考，在線品牌社群究竟是什么？它對(duì)于企業(yè)和品牌有何意義和價(jià)值？如何才能培育、運(yùn)營(yíng)適合自己的在線品牌社群？怎樣才能讓自己的品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與在線品牌社群、社交媒體有機(jī)結(jié)合起來、互相促動(dòng)？怎樣才能通過在線品牌社群的運(yùn)營(yíng)來提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度？通過理論研究與問卷調(diào)研，本書探尋了消費(fèi)者參與在線品牌社群的心理動(dòng)機(jī)和行為模式，發(fā)現(xiàn)不同水平的社群社會(huì)資本會(huì)導(dǎo)致不同質(zhì)量的品牌關(guān)系。研究可為企業(yè)重視在線品牌社群提供理論支持，也為企業(yè)高效地進(jìn)行在線品牌管理，在不增加物質(zhì)資本和人力資本投入的條件下提高營(yíng)銷傳播效果提供策略建議。1.3研究?jī)?nèi)容與框架1.3.1研究?jī)?nèi)容本書共分為7章，主體部分研究在線品牌社群社會(huì)資本是如何發(fā)揮作用的。本書既關(guān)注在線品牌社群內(nèi)社會(huì)資本的生成過程和作用過程，也特別思考由于在線品牌社群發(fā)起方式、駐扎平臺(tái)類型的不同，是否會(huì)產(chǎn)生不同的影響。最后，本書將給出相關(guān)的研究結(jié)論，對(duì)社交媒體時(shí)代的品牌關(guān)系展開理論思考，并從品牌經(jīng)營(yíng)者的視角出發(fā)，為企業(yè)如何有效運(yùn)營(yíng)、管理在線品牌社群，構(gòu)建與消費(fèi)者的持續(xù)性品牌關(guān)系提出相關(guān)建議策略。第1章，緒論。在線品牌社群已成為品牌社群的主要形式，是企業(yè)構(gòu)建品牌關(guān)系、培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)的重要陣地。但不同行業(yè)的品牌、不同發(fā)起主體、不同平臺(tái)類型的在線品牌社群運(yùn)營(yíng)狀況相去甚遠(yuǎn)。Web3.0時(shí)代在線品牌社群的結(jié)群機(jī)制和互動(dòng)過程已經(jīng)發(fā)生了很大變化，對(duì)在線品牌社群社會(huì)資本的研究需從個(gè)體社會(huì)聯(lián)系上升到群體社會(huì)資本的過程和機(jī)制，并進(jìn)行更清晰地解釋，方能解釋成員加入、停留在社群中并最終形成品牌忠誠(chéng)的心理狀態(tài)和行為。在這一背景下，本書提出對(duì)在線品牌社群內(nèi)社會(huì)資本進(jìn)行研究的現(xiàn)實(shí)意義與學(xué)術(shù)價(jià)值。第2章，理論回顧與文獻(xiàn)述評(píng)。本章界定在線品牌社群、社會(huì)資本的基本概念，并對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)的理論研究成果進(jìn)行了回顧和述評(píng)。通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)已有研究的欠缺和不足，進(jìn)而確定本書的重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容。第3章，在線品牌社群社會(huì)資本作用機(jī)制的探索性案例研究。結(jié)合社會(huì)資本的資源觀，從集體層面對(duì)在線品牌社群社會(huì)資本的作用機(jī)制進(jìn)行探索性案例研究，選取6個(gè)有代表性的品牌在線社群為研究對(duì)象，運(yùn)用扎根理論進(jìn)行跨案例分析，結(jié)合理論推演，提出在線品牌社群社會(huì)資本生成及作用機(jī)制的概念模型。第4章，研究描述與實(shí)證設(shè)計(jì)。在第3章探索性案例分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，再次結(jié)合文獻(xiàn)梳理和理論分析，提出在線品牌社群社會(huì)資本作用機(jī)制的理論模型，提出相關(guān)研究假設(shè)，確定各變量的操作性定義與測(cè)量方式。并通過訪談和小樣本前測(cè)的方式，對(duì)量表進(jìn)行檢驗(yàn)。形成正式問卷后進(jìn)行大規(guī)模發(fā)放。第5章，實(shí)證研究。對(duì)收集的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估，綜合運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型、多元回歸分析等統(tǒng)計(jì)方法，驗(yàn)證假設(shè)是否能得到樣本數(shù)據(jù)的支持，并討論檢驗(yàn)結(jié)果，將其與前人的研究結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析。第6章，研究結(jié)論與思考。總結(jié)本書的主要
