人們往往用“熱心”“熱情”等詞語來描述有善
4.6.2研究貢獻與展望在理論方面，本章的研究著眼于現(xiàn)代社會的熱點話題，創(chuàng)新性地將心理學(xué)和社會學(xué)研究中社會階層對人們心理認(rèn)知和行為方式的影響應(yīng)用到品牌危機管理情景下，并結(jié)合危機類型共同考察其對品牌評價和消費決策的效用。目前還沒有營銷學(xué)者從消費者個體的社會階層角度來研究品牌危機管理和消費決策的問題，本章的研究成果有助于引起營銷學(xué)者對這一前沿性問題的關(guān)注。因此，本章在相關(guān)理論的延伸與貫通方面展示出一定的價值，同時為企業(yè)完善品牌危機管理、緩解負面?zhèn)Φ确矫嫣峁┝朔e極的理論指導(dǎo)。在管理實踐方面，文章提出了企業(yè)可以運用消費者的社會階層作為降低品牌危機負面?zhèn)ψ饔玫挠行侄?，對政府和企業(yè)合理地疏通和引導(dǎo)品牌危機對消費者的影響也有重要的管理啟示。通過劃分客戶群體的社會階層，企業(yè)可以在發(fā)生品牌危機時，根據(jù)危機的類型及時判斷該信息所造成后果的嚴(yán)重程度，從而制訂快速有效的應(yīng)對措施。例如，當(dāng)發(fā)生道德型危機時，企業(yè)可以營造讓消費者知曉道德丑聞并不會直接影響品牌的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)能力的輿論導(dǎo)向，進而減輕丑聞帶來的負面影響；而當(dāng)發(fā)生能力型危機時，則需要企業(yè)謹(jǐn)慎對待，通過切實有效的危機應(yīng)對方法才可能減輕對消費者的傷害作用。因此，本章的研究結(jié)論給危機企業(yè)如何制訂應(yīng)對策略提供了積極的借鑒，具備實際應(yīng)用價值。當(dāng)然，本章仍然存在一些局限性。由于實驗法是在控制較多外部因素的基礎(chǔ)上研究變量之間的因果關(guān)系，統(tǒng)計信度較高，需要的樣本量也不大。但實驗法操控自變量的變化也帶來了一定的局限性，比如與實際真實生活存在一定的差異導(dǎo)致外部效度受到局限，研究結(jié)論缺乏一定的普適性。因此，未來研究可以從以下方面改進。首先，本章實驗并沒有測量被試的真實購買決策，為更好地驗證結(jié)論的嚴(yán)密性，未來研究可以考慮采用實地實驗考察消費者真實的購買意愿。其次，除了實驗中涉及的制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，未來研究可以發(fā)展到其他行業(yè)中的品牌危機，如食品行業(yè)。最后，未來可以考慮借助問卷調(diào)查法或二手?jǐn)?shù)據(jù)的方法，對互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體上關(guān)于品牌丑聞事件的影響進行深入挖掘，增加結(jié)論的穩(wěn)定性和說服力。* * *(1)本章部分內(nèi)容來源于著者發(fā)表在《管理評論》期刊2018年30期的論文《社會階層與品牌危機類型對品牌評價及購買意愿的影響探究》。第5章品牌危機與消費者具身認(rèn)知因素的互動研究(1)5.1引言從認(rèn)知科學(xué)的發(fā)展來看，傳統(tǒng)的認(rèn)知科學(xué)認(rèn)為人的思維是離身的（disembodied），因此在品牌危機認(rèn)知研究的早期階段，研究范式也大多是在離身認(rèn)知（disembodied cognition）的范式之下。而隨著認(rèn)知科學(xué)的發(fā)展，具身認(rèn)知（embodied cognition）科學(xué)得到了越來越多的重視。當(dāng)代認(rèn)知心理學(xué)中的具身認(rèn)知理論認(rèn)為，人的認(rèn)知過程不僅是心理的，也是生理的——“我們信息加工的方式不只是和心智有關(guān)，還和整個身體都有著密切的聯(lián)系”。即身體的感覺或運動會在人們無意識的情況下影響人們的認(rèn)知。本章嘗試從感知溫度這一最基本的身體感覺出發(fā)，以認(rèn)知心理學(xué)研究成果——感知溫度影響人際關(guān)系認(rèn)知（Williams & Bargh，2008a；Ijzerman & Semin，2009）——為基礎(chǔ)，對不同感知溫度下的品牌危機認(rèn)知進行研究。在以往的研究中，研究人員往往關(guān)注消費者的信息加工方式，如整體式思維的人更容易認(rèn)為發(fā)生丑聞的品牌有對有錯，分析式思維的人更容易只接受單一（正面或負面）的信息（陳增祥，王海忠，梁劍平等，2009）；高品牌承諾的消費者更傾向于抵制品牌的負面信息（Ahluwalia et al.，2000）；防御調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的消費者對負面信息更敏感（田陽，王海忠等，2014）。同時，很多關(guān)于消費者態(tài)度的研究表明，消費者的態(tài)度不僅受有意識的信息加工過程的影響，同時還受到很多無意識的因素的影響，如情緒被認(rèn)為是一種影響人們判斷的“信號”，會影響人們的信息加工方式（Schwarz，2000），與處于正面情緒下的消費者相比，處于負面情緒下的消費者更傾向采用系統(tǒng)式的認(rèn)知方式，更加重視細節(jié)，因此只有強有力的論證方式和內(nèi)容才能說服負面情緒下的消費者（Schwarz，2000）。能夠影響人們認(rèn)知的不僅有抽象的情緒，還有很多看似無關(guān)的外部因素，例如天氣會影響人們對信息說服力的判斷（Sinclair，Mark & Clore，1994）。根據(jù)具身認(rèn)知理論，人們的身體感覺會影響人們的認(rèn)知，如喝了苦茶的人比喝了甜水的人做出的道德判斷更嚴(yán)苛（Eskine，2011）。因此我們有理由認(rèn)為，消費者對品牌危機的認(rèn)知不僅會受信息加工方式和情緒的影響，也有可能會受到身體感知因素的影響。在日常語言中，人們往往用“熱心”“熱情”等詞語來描述有善意的人，而用“冷酷”“冷漠”等詞語來描述沒有善意的人。大量實驗證明，感知溫度與人們的人際關(guān)系認(rèn)知之間存在緊密的聯(lián)系。感知溫度會影響人們的人際關(guān)系認(rèn)知：在評價他人時，觸摸熱杯子的人更傾向于正面評價他人的個性特征（Williams & Bargh，2008a）；在評價人際關(guān)系時，處于溫度高的房間里的人感知到的社會距離更近（Ijzerman & Semin，2009）。同時，人際關(guān)系也會影響人們對溫度的感知：被社會
