文案精準(zhǔn)的“情感”洞察往往能激發(fā)消費(fèi)者的三
同樣的道理，誰都知道企業(yè)花在文案上的錢，實(shí)際上都是消費(fèi)者貢獻(xiàn)的利潤，也都知道文案呼吁消費(fèi)者購買產(chǎn)品，是為了賺錢，但這并不妨礙人們在讀到情感化的文案之后，被打動(dòng)，被說服，愿意喜歡上一個(gè)從自己身上賺錢的品牌?！?世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫作長大。◆ 在真正的白馬王子出現(xiàn)之前，像王子一樣好好保護(hù)她。這是某液晶屏品牌的文案，只字不提產(chǎn)品，完全是走的情感路線，這個(gè)品牌的液晶屏自然不是技術(shù)最先進(jìn)的，也不是價(jià)格最便宜的，但假如你是一位父親，難道不會(huì)被這樣的文案所打動(dòng)，因而選擇購買這個(gè)品牌？一旦消費(fèi)者被打動(dòng)，產(chǎn)生情感反應(yīng)，他就不會(huì)進(jìn)入理性分析模式。即使明知這個(gè)產(chǎn)品比起競爭對手的產(chǎn)品有些許不足，消費(fèi)者也可以選擇容忍。人們因?yàn)榍楦杏蠖徺I商品，并用邏輯證明其正當(dāng)性，所以，在文案中通過觸及人基本的欲望和需求，可以有效喚起情感反應(yīng)。消費(fèi)心理學(xué)家概括出人類共有的8種基本欲望，或者也可以稱之為八大原力（Life-Force 8，LF8）：生存、享受生活、延長壽命。享受食物和飲料。免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)。尋求性伴侶。追求舒適的生活條件。與人攀比。照顧和保護(hù)自己所愛的人。獲得社會(huì)認(rèn)同。文案可以從這八大原力入手，找到打開人的情感的開關(guān)。比如下廚房APP，瞄準(zhǔn)的就是關(guān)于食物的欲望，通過深挖食物與愛、與人生、與情緒、與回憶之間的情感關(guān)系，來打動(dòng)人心：◆ 唯有美食與愛不可辜負(fù)◆ 是誰來自山川湖海，卻囿于晝夜、廚房與愛◆ 吃是最好的安慰◆ 孤獨(dú)的人都要吃飽飯◆ 每時(shí)每刻，都有一道喚醒回憶的菜情感化的文案，很多時(shí)候都能夠成為制造品牌差異化的利器。下廚房APP和同類APP比起來，在功能、服務(wù)、體驗(yàn)方面都差不多，很多用戶之所以選擇它，而不是其他同類產(chǎn)品，原因就是喜歡它的情感化文案。在這里，用戶體驗(yàn)、內(nèi)容、資源、頁面設(shè)計(jì)，這些都不重要，只需要向用戶傳遞情感和感受的文案，就足夠征服用戶了。產(chǎn)品本身只是一種物質(zhì)（或虛擬物質(zhì)），本身并不具備心理或情感功能，但通過文案的塑造，可以為這一物質(zhì)性質(zhì)的產(chǎn)品增加相應(yīng)的情感或心理附加值這正是消費(fèi)者想要的。如哈根達(dá)斯的文案：◆ 愛她，就請她吃哈根達(dá)斯冰激凌和愛情有關(guān)系嗎？文案說有關(guān)系，那就有關(guān)系。這也是哈根達(dá)斯文案對八大原力之一愛的欲望的運(yùn)用。所以你在哈根達(dá)斯的店鋪中看到的，通常都是成雙成對的情侶。再如杜蕾斯的情人節(jié)文案：◆ 只要我一發(fā)呆◆ 你的樣子就◆ 鉆進(jìn)我的腦子里◆ 見鬼◆ 以前我的腦子里◆ 可全是吃的啊◆ 為什么◆ 我這么一個(gè)無比害羞的人◆ 一下子就再也不害臊了◆ 那是因?yàn)槟惆 ?我的小甜心◆ 當(dāng)我總?cè)滩蛔∫o你發(fā)◆ 吃了嗎在干嗎◆ 等等有的沒的無聊微信時(shí)◆ 我就知道一切完了只字不提產(chǎn)品，通篇都只與愛情有關(guān)。假若你正在戀愛中，是不是會(huì)有很強(qiáng)烈的共鳴？是不是會(huì)自然而然將愛情與這個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系起來？文案走情感化路線的好處就在這里：物質(zhì)層面的產(chǎn)品擁有了精神上的附加值，就會(huì)成為滿足人們某種情感需求的象征物。文案精準(zhǔn)的情感洞察往往能激發(fā)消費(fèi)者的三重反應(yīng)：對應(yīng)的說法可以是：?。∧阍趺磿?huì)知道！我也有這種感覺！只有你懂我。從這三個(gè)層面考慮，文案可以這樣來寫：找到消費(fèi)者的情感觸發(fā)點(diǎn)，然后說出來。這里的情感觸發(fā)點(diǎn)有很多種，比如：恐懼，恐懼自己變老，恐懼心愛的人離去，等等；自卑心理；孤獨(dú)感，包括無人陪伴的孤獨(dú)，以及無人理解的孤獨(dú)；痛苦，尤其是某些難以向人訴說的痛苦；比如Dove文案：◆ 你比你所想象的更美。這是針對女性群體共有的某種自卑心理：總覺得自己不夠美，總是在更美麗的人面前感到自卑。試想目標(biāo)用戶群體讀到這則文案的情感反應(yīng)：驚訝：你怎么知道我有這種自卑感共鳴：原來別人眼中的我這么美刮目相看：你太貼心，太懂我當(dāng)一個(gè)品牌和消費(fèi)者之間建立起深刻的情感共鳴，被消費(fèi)者認(rèn)定為最懂他的品牌時(shí)，成功也是理所當(dāng)然的。另外，還可以通過真相+鏈接的手法來引發(fā)共鳴：真相：你找到了別人沒有意識(shí)到的真相，然后說出來，那么文案就能具備讓人難以抗拒的情感力量，比如紅星二鍋頭的那句文案：◆ 有兄弟，才有陣營。鏈接：人的記憶、情感具有共通性，具備相同的運(yùn)營機(jī)制和原理，所以，文案需要追溯并鏈接這些情感的源頭。比如這則文案：◆ 如果沒有人陪伴，連茶的味道都不一樣。一個(gè)人，這幾乎是人人都能心領(lǐng)神會(huì)的狀態(tài)，也是人人都有過的感受：孤獨(dú)。所以這樣的文案能夠引發(fā)廣泛的情感共鳴。寫一則?
