說明企業(yè)在品牌建設中出了問題
裝，更便宜您會買嗎？（開放題）消費者的思考過程及其回答大概為：①不想讓你認為我窮，偏選個高收入，5000元以上，實際為2000元。②身材走樣了，不多花錢買點優(yōu)質剪裁、修身的好衣服遮擋身材的缺陷，免得我那個男朋友又說我水桶腰什么的！這怎么能寫上啊？“有品位”。③哼！還嫌我沒錢，就算買也不買你的，“不買”。調查最終答案：①E 5000元。②有品位。③不買?？赡?，你會覺得這都是消費者偽心的假話和不真實的答案，最終費時費力得到的卻是對企業(yè)一無是處的廢紙一筐。有時，你不能完全責怪消費者不誠實的回答，調查公司在設計問卷中應先檢視一下，是不是把自己主觀的思想強加給了消費者，在有限的問卷選項中能否觸及到消費者的內心深處。自我設問式的問卷無形中隱蔽了消費者內心最真實的想法。如果調查人員能夠站在消費者的角度考慮問題，也許所得到的答案會和消費者相契合，并且還會有意外的收獲。企業(yè)在做市場調查研究時，應避免調研員以自己主觀的思想去強加給消費者，問卷的設計也應考慮被調查者在回答時可能會遇到的非理性（會揭開消費者不愿說的真實想法——產(chǎn)生尷尬、不好意思、隱私）回答的問題，問卷設計中應盡量做到換位思考，從消費者的角度去思考、設計問題，開放題也應靈活掌控。所以，企業(yè)不要和消費者內心對著干。在市場調查中不要低估消費者的智商，也應避免受到消費者表面所反饋信息的誤導，對其判斷需要營銷人員具有洞察的先機。如何洞察消費者內心深層次的需求，是企業(yè)制定行之有效的營銷策略的重中之重的基礎環(huán)節(jié)，也是品牌建設中與消費者重要溝通的第一步。第五節(jié) 有效建立顧客忠誠度“二八理論”告訴人們：20%的消費者所帶來的利潤占去了所有消費者帶來的利潤的大部分（80%）。這個20%的消費群體就是品牌的忠實消費者?，F(xiàn)在，人們習慣對某位偶像的忠實歌迷或影迷常冠以FANS的稱謂。FANS可以說是對心目中的偶像喜歡到了極致。FANS不惜花費大量的精力和金錢搜集和購買一切與偶像相關的東西。偶像走到哪里，忠實的FANS就跟到哪里，F(xiàn)ANS的忠誠精神讓人難以捉摸，是無法用言語來表達的。那么，誰又是你品牌的FANS，誰會是品牌的忠實消費者，你是否了解自己的FANS（消費者）？是否知道消費者喜歡你什么，喜歡的原因何在？在一個消費者至上的年代里，找到并擁有自己品牌的忠誠消費者（FANS），將是品牌滿足消費者的內心需求，在市場競爭中取得一席之地的關鍵。而不關心自己的消費群體，不了解他們的切實需求的產(chǎn)品或品牌，在市場經(jīng)濟法則下最終只會面臨被淘汰的命運。就像許多FANS喜歡偶像的原因互有不同一樣，消費者購買品牌的理由也會不同。這就要求企業(yè)了解自己的消費者，找到消費者忠誠于品牌的內在的、本質的原因。迪士尼為什么能成功？華特·迪士尼和他的兄弟羅依，于1923年在好萊塢開始了他們的影片制作生涯，五年后聞名全球的米老鼠卡通問世。華特·迪士尼的確有過人之處，公司的定位既不是制造卡通影片，也非主題樂園，而是“為人們制造歡樂”——一下子抓住了消費者的娛樂心理！無論是兒童主題樂園、迪士尼家族的探險學習假期，還是電影和各種品牌活動，迪士尼給大家的品牌承諾，緊緊地綁住了消費者的期望，正是這點成就了迪斯尼今天的輝煌。由上文可見，了解消費者的真實需求，給消費者一個喜歡的理由，自己的品牌就會擁有忠實消費者，他們將成為品牌成長壯大的強力支持者。為此，企業(yè)要換位思考，從消費者的角度，考慮他們的真實想法。他們?yōu)槭裁匆x擇這個品牌，購買這個品牌的產(chǎn)品能給他們帶來什么利益，他們的購買成本如何，他們的購買心理是怎樣的，如何進行購買決策等，這一系列問題都要慎重考慮。企業(yè)能否長期持久地發(fā)展，其中一個重要的因素是：品牌與消費者間的關系是否和諧。為了創(chuàng)造這種融洽的關系，必須尊重消費者的想法，不斷壯大自己的忠實消費群。強烈的品牌意識絕不是只多打廣告，勤做營銷……企業(yè)宣揚的不應該是我為品牌做了些什么，而應該是我的品牌為消費者做了些什么。企業(yè)只是品牌的締造者，擁有權卻屬于消費者，品牌失去了消費者便一文不值。近幾年，國內的很多企業(yè)“聰明”地玩起評比宣傳策略。例如：“國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)、協(xié)會推薦……”企業(yè)寄希望于這些光環(huán)能讓消費者接受自己的品牌。結果怎樣？多少個曾風風火火、名噪一時的所謂名牌產(chǎn)品，僅領了風騷三五年甚至一兩年就偃旗息鼓、消失得無影無蹤了。原因只有一個，品牌盛衰的最終決定者是消費者，所有的評比，不管是國家性的還是國際性的，只要消費者不買賬就還是等于零。多年來的馳騁沙場，企業(yè)應該明白一個道理：金杯銀杯不如消費者的口碑。若企業(yè)對品牌的認知與消費者的認知出現(xiàn)偏差，說明企業(yè)在品牌建設中出了問題，此時應該怎么辦，應以誰為準？既然企業(yè)的目標是讓消費者接納自己的品牌，那么在品牌的建設過程中如果出現(xiàn)消費者排斥現(xiàn)象，或者消費者的認知和企業(yè)的初衷有所偏差，就應該以消費者為準，校正自己的品牌導向，最終與消費者達成一致。要謹記：消
