那個人永遠排第一位
今天看來，競價排名這個詞也有不準確的地方。比如，可以上競價排名，并不全由競價而定，更核心的排名規(guī)則是這個排名的合理性是否符合用戶需求？另一方面，競價排名，從本質(zhì)上講，是一種搜索推廣。競價排名在根本點上，沒有體現(xiàn)出搜索推廣本身的含義；相反，它容易引起人們的歧義。因此，百度如今已悄然放棄競價排名這四個字，而改用搜索推廣了。這是后話。競價排名的商業(yè)原理其實，利用搜索引擎排名來賺錢，百度在中國并不是第一家。曾經(jīng)有一段時間，搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站，通過收取固定年費的方式來銷售搜索結(jié)果排名位置。例如，某個商業(yè)詞匯每年的收費是1500元，這1500元可以保證客戶的網(wǎng)頁在搜索結(jié)果中排在某個固定的位置。但是，這種按照年份收費的模式存在一個關(guān)鍵問題怎樣決定每個詞匯的價格。例如，鮮花和干燥設(shè)備這兩個詞，訪問量不一樣，每一個潛在客戶給企業(yè)帶來的收益也不同。行業(yè)性質(zhì)的差異導(dǎo)致行業(yè)利潤率的差異，這種差異如何公平合理地體現(xiàn)在關(guān)鍵詞的年費上？為了解決這一問題，采取固定年費的搜索引擎，按照搜索量將所有詞匯分成三類，一類叫火暴詞，大概是每年1萬元；一類叫通用詞，每年數(shù)千元不等；剩下的叫普通詞，價格自然更便宜。但這種一刀切的定價方式，還是不能解決合理定價的問題。另一個關(guān)鍵問題是，同樣一個詞，如果只有一個人購買，自然很好辦；如果有兩個、三個，甚至更多人購買，該怎樣決定誰排前、誰排后？按購買時間來排，顯然不合理，大家交的錢一樣多，憑什么先來的就可以一直排在前面？為了解決上述問題，采取固定年費排名的門戶大佬們曾經(jīng)想過一種被俗稱為走馬燈的滾動排名模式，也就是說，今天排第二名的，明天排第一名；今天排第三名的，明天排第二名；以此類推，今天排第一名的，明天排到最后。這種滾動排名實際上是博弈均衡的結(jié)果，但很可惜，這一均衡使所有參與博弈者都陷入了囚徒困境，總體來說大家都沒有得到好處。購買某一詞匯的人越多，營銷效果越差，因為只有一個人購買的時候，那個人永遠排第一位，有5個人購買的時候永遠排在前5位，可是當有30個人同時購買該詞匯的時候，一個月中至少有20天是排在前10位之外的，客戶的推廣投入被嚴重浪費了。百度在中國首創(chuàng)的競價排名模式，也是在搜索結(jié)果上做文章，但是，百度的競價排名在排名機制的設(shè)計上卻與以往模式有著本質(zhì)的差別。首先，百度的競價排名既不是按照時間來計費，也不是按照某個詞匯或推廣的展現(xiàn)次數(shù)來計費，而是根據(jù)效果給客戶網(wǎng)站帶去的訪問量計費。這種設(shè)計解決了詞匯與詞匯之間搜索量不同導(dǎo)致的訪問量差異問題，搜索量大或者熱門的詞匯，自然要多付些錢，相對冷門的詞匯則少付些錢。但是，另一個問題又隨之產(chǎn)生：按照訪問量來收費，每次訪問該收取多少費用？就像電腦城的導(dǎo)購員一樣，每帶一個顧客到店里洽談生意，店鋪需要付給導(dǎo)購員多少錢？在百度的商業(yè)模式里，這個問題并不是由百度自己解決的，而是交給市場、客戶解決。所有客戶在統(tǒng)一而透明的競價平臺上，各自報出自己愿意出的價格，出價高的人排在靠前的位置，出價低的理所當然排在靠后的位置。各個企業(yè)有不同的推廣需求、預(yù)算約束，希望排在什么位置完全由自己決定。在市場經(jīng)濟規(guī)律的作用下，關(guān)鍵詞的價格還會有所浮動，淡季的時候價格較低，旺季的時候價格較高。相比之前的模式，競價排名解決了諸如付費方法、定價、排位機制等根本性問題。搜索引擎的實時性、交互性特征，使百度能在用戶提交檢索請求的第一時間，知道客戶的需求。先知道客戶在想什么，再向他提供所需要的信息，就是這樣一個簡單的區(qū)別，決定了百度在產(chǎn)品推廣上的效率，也就是說，百度有能力將潛在客戶帶到企業(yè)的營銷網(wǎng)站上去。百度的競價排名為小企業(yè)的網(wǎng)站提供了一個經(jīng)濟適用、方便快捷的自助式推廣平臺。以上分析是百度做競價排名，且將結(jié)果呈現(xiàn)在左側(cè)的重要依據(jù)。盡管這種做法也不斷受到一些質(zhì)疑，但從目前看，用戶還是比較認可的。當然，今后百度或許會對競價排名模式進行徹底變革。2000年9月，百度第二輪融資已經(jīng)到了，如果百度決定轉(zhuǎn)向做獨立搜索引擎，李彥宏必須給董事會一個交代。李彥宏大鬧董事會2001年度百度董事會召開。李彥宏因為身體還沒有痊愈，在百度深圳分公司總經(jīng)理劉計平的辦公室，通過電話參加會議。在會上，李彥宏信心百倍地提出百度轉(zhuǎn)型做獨立搜索引擎網(wǎng)站，開展競價排名的計劃。然而，令李彥宏始料不及的是，他的這個提議遭到股東們的一致反對。股東們之所以反對，一是因為對搜索行業(yè)不是特別熟悉，對競價排名的商業(yè)模式不是特別理解；二是因為雖然Goto.com在付費排名模式上取得了一定的成功，但畢竟剛剛開始，未來可能存在一些不可預(yù)知的風險。在全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還在遭遇寒冬的大背景下，百度不如穩(wěn)扎穩(wěn)打地做好目前的工作，少冒險少犯錯誤。此時，百度的收入全部來自給門戶網(wǎng)站提供搜索技術(shù)服務(wù)支持。如果百度轉(zhuǎn)做獨立的搜索引擎網(wǎng)站，那些門戶網(wǎng)站不再?
