這既有利于品牌在越來(lái)越多的消費(fèi)者心目中留下穩(wěn)定的品牌印象
?。┻M(jìn)行組合傳播，是定位理論應(yīng)用的更高層次，對(duì)當(dāng)下企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐（B-MP）具有根基性的支柱作用?！?-4-5與時(shí)俱進(jìn)的最佳拍檔■企業(yè)及其品牌的發(fā)展是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程（如果能活得久）。產(chǎn)品定位語(yǔ)（PPC）對(duì)于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、打響品牌的知名度最管用，因此適合初創(chuàng)型的企業(yè)及其品牌在傳播中主打。只是，隨著競(jìng)品趕超、產(chǎn)品升級(jí)、同品類(lèi)產(chǎn)品更新?lián)Q代，產(chǎn)品定位語(yǔ)（PPC）不得不更換得相對(duì)頻繁一些。如果它長(zhǎng)期不變，只能表明企業(yè)生產(chǎn)的品類(lèi)產(chǎn)品支撐其產(chǎn)品定位語(yǔ)（PPC）的有相關(guān)度的差異化傳播優(yōu)勢(shì)（DCETA）或者有相關(guān)度的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（DCECA）一直領(lǐng)先行業(yè)，居No.1地位，或者一直沒(méi)長(zhǎng)進(jìn)，早晚要被淘汰。品牌定位語(yǔ)（BPC）對(duì)于提升品牌形象、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)最管用，也具有促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和擴(kuò)大品牌知名度的效用，而且能夠長(zhǎng)期管用。因此，在企業(yè)及其品牌的初創(chuàng)階段，它適合配合著產(chǎn)品定位語(yǔ)（PPC）長(zhǎng)期傳播。當(dāng)然，品牌定位語(yǔ)（BPC）也不能一成不變。隨著企業(yè)及其品牌的發(fā)展，企業(yè)的品牌所代表的產(chǎn)品除了縱向地升級(jí)和更新?lián)Q代外，也會(huì)橫向延展，甚至跨品類(lèi)、跨行業(yè)地?zé)o限延伸。在這個(gè)過(guò)程中，根據(jù)產(chǎn)品的銷(xiāo)量、銷(xiāo)售范圍、持續(xù)時(shí)間所成就的影響力的增強(qiáng)，企業(yè)旗下品牌的當(dāng)前產(chǎn)品所具有的文化價(jià)值和社會(huì)意義就會(huì)越來(lái)越大。待到質(zhì)變的程度，品牌定位語(yǔ)（BPC）就應(yīng)當(dāng)作相應(yīng)調(diào)整。比如海爾冰箱，為您著想，表達(dá)的是海爾冰箱對(duì)于特定消費(fèi)者群體的文化價(jià)值和社會(huì)意義。后來(lái)的海爾，中國(guó)造一個(gè)世界一個(gè)家，分別表達(dá)的是海爾跨品類(lèi)的產(chǎn)品集群相對(duì)于中國(guó)制造業(yè)以及全世界、全人類(lèi)家庭生活的文化價(jià)值和社會(huì)意義。原來(lái)生活可以更美的對(duì)應(yīng)的是中國(guó)老百姓的日常生活；隨著美的跨入世界500強(qiáng)的行列，為人類(lèi)創(chuàng)造美好生活對(duì)應(yīng)的就是全人類(lèi)了。企業(yè)當(dāng)前生產(chǎn)的產(chǎn)品發(fā)展到它們所具有的文化價(jià)值和社會(huì)意義整體質(zhì)變的程度，一般需要多年時(shí)間，由此提煉的品牌定位語(yǔ)（BPC）可以反復(fù)傳播多年，再順次提升。這既有利于品牌在越來(lái)越多的消費(fèi)者心目中留下穩(wěn)定的品牌印象，實(shí)現(xiàn)越來(lái)越大范圍的品牌定位，也能有效支撐品牌更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。當(dāng)品牌定位語(yǔ)（BPC）因?yàn)殚L(zhǎng)期傳播，在廣大消費(fèi)者的心目中成功定位之后，它就可以反過(guò)來(lái)提攜階段性更新的產(chǎn)品定位語(yǔ)（PPC）。這個(gè)過(guò)程中，品牌名稱(chēng)（BN）肯定是一成不變的。待到傳播多年的品牌定位語(yǔ)（BPC）功成身退，具有最高知名度并且在消費(fèi)者心目中烙下最深刻意象的品牌名稱(chēng)（BN），就會(huì)在傳播中對(duì)最新使用的品牌定位語(yǔ)（BPC）和產(chǎn)品定位語(yǔ)（PPC）起到背書(shū)支持的作用。企業(yè)現(xiàn)實(shí)的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐（B-MP）遠(yuǎn)比我們描述的復(fù)雜多變，產(chǎn)品定位語(yǔ)（PPC）和品牌定位語(yǔ)（BPC）的應(yīng)用很難確定下固定的套路。它們不僅要根據(jù)企業(yè)及其品牌的發(fā)展階段適當(dāng)?shù)靥釤挷鞑?，更重要的是還得根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系（BMS）的架構(gòu)和運(yùn)作因地制宜地發(fā)揮效用。畢竟，隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)當(dāng)前生產(chǎn)的產(chǎn)品會(huì)不斷升級(jí)并豐富延展，多品牌戰(zhàn)略（MBS）以及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈戰(zhàn)略（Industry Value Chain Strategy，簡(jiǎn)稱(chēng)IVCS）自然順勢(shì)實(shí)施。前者成就多品牌產(chǎn)業(yè)集群（Multi Brand Industrial Cluster，簡(jiǎn)稱(chēng)MBIC），后者成就價(jià)值鏈產(chǎn)業(yè)集群（Value Chain Industry Cluster，簡(jiǎn)稱(chēng)VCIC），由此帶動(dòng)著企業(yè)向品牌營(yíng)銷(xiāo)集群（BMC）的方向和規(guī)模發(fā)展。在兩大戰(zhàn)略制定、實(shí)施的過(guò)程中，個(gè)別產(chǎn)品品牌（PB）作為母品牌，及其副品牌或者子品牌的品牌廣告語(yǔ)（BS）的提煉和應(yīng)用各不一樣。渠道的現(xiàn)狀、服務(wù)的現(xiàn)狀、媒體傳播的現(xiàn)狀、企業(yè)及品牌文化建設(shè)的現(xiàn)狀，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈（Industry Value Chain，簡(jiǎn)稱(chēng)IVC）的發(fā)展?fàn)顩r，都可能影響品牌廣告語(yǔ)（BS）最終成型的面貌。品牌廣告語(yǔ)（BS）和品牌名稱(chēng)（BN）是品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值表現(xiàn)系統(tǒng)（B-MVS）的核心，后者又是品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（B-MSS）執(zhí)行的階段性成果和表現(xiàn)。由此，為企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌定位，研究、制定并規(guī)劃、實(shí)施其品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（B-MSS），就像醫(yī)生開(kāi)藥方一樣，有規(guī)律可依，但是絕沒(méi)有萬(wàn)用萬(wàn)靈的仙方?！?-4-6國(guó)內(nèi)定位概念使用的三亂現(xiàn)象■定位理論對(duì)中國(guó)的企業(yè)影響很大，以至于近一二十年來(lái)，國(guó)內(nèi)的企業(yè)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐（B-MP），首先要考慮給自家的品牌及其產(chǎn)品定個(gè)位。不過(guò)從具體的應(yīng)用來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)在廣告公司的幫襯下，由于對(duì)定位概念的理解五花八門(mén)、各有千秋，以至于各個(gè)定位理論應(yīng)用的落地實(shí)踐，呈現(xiàn)出不同程度的三亂現(xiàn)象。第一種亂象是定位概念胡亂用。比如在目前國(guó)內(nèi)的企業(yè)界和廣告界，定位概念滿(mǎn)天飛。除了大家最常用的產(chǎn)品定位（PP）品牌定位（BP）之外，什么消費(fèi)者定位市場(chǎng)定位價(jià)格定位渠道定位服務(wù)定位等都成了業(yè)內(nèi)通用的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。在廣告公司針對(duì)企業(yè)客戶(hù)提報(bào)的品牌和營(yíng)銷(xiāo)方案中，所有這些定位
