弱勢(shì)品牌要想從產(chǎn)品創(chuàng)新層面謀求勝出
同酒量、不同酒精度數(shù)和不同飲用人數(shù)情況下的不同量上多想辦法，而不是既針對(duì)城市白領(lǐng)也針對(duì)收入下層，也不是新瓶裝老酒。如它新推出的250ml產(chǎn)品，哪怕是加重酒精含量，去滿足同一消費(fèi)受眾階層中對(duì)度數(shù)要求較高的群體，那也會(huì)弱化新老產(chǎn)品間自相殘殺的局面。下面，讓我們?cè)僖跃飘a(chǎn)品為例，將產(chǎn)品線規(guī)劃的方法進(jìn)行一下總結(jié)（其他類(lèi)別的產(chǎn)品線規(guī)劃可觸類(lèi)旁通）：度數(shù)：不同消費(fèi)個(gè)體對(duì)同一類(lèi)別酒產(chǎn)品的度數(shù)要求可能不一樣。容量：如針對(duì)個(gè)人、三人及五人以上的飲用情況，按不同容量進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃。價(jià)格檔次：更適宜在競(jìng)爭(zhēng)不充分情況下的買(mǎi)方市場(chǎng)、寡頭市場(chǎng)運(yùn)用。否則對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，針對(duì)性強(qiáng)的選擇過(guò)多，你可能在任何收入階層的細(xì)分群體里，都無(wú)法形成相對(duì)集中性的優(yōu)勢(shì)。用途及包裝：如禮盒裝和日常消費(fèi)裝的區(qū)隔。性別：女士酒和男士酒，在酒精度數(shù)、色感、味感（常會(huì)牽涉一些配方的差異）、包裝、瓶型等方面，都應(yīng)該存在一些對(duì)應(yīng)的差異。區(qū)域及渠道：比如在不同的區(qū)域市場(chǎng)，由于天氣的原因，原先看起來(lái)非常明亮的包裝，可能會(huì)變得灰蒙蒙甚至看起來(lái)很臟似的；比如不同區(qū)域消費(fèi)者在酒體、質(zhì)感上的要求可能存在比較大的差異；比如，夜店與其他渠道的產(chǎn)品包裝，也可能需要差異。另外還牽涉按消費(fèi)受眾年齡等要素進(jìn)行產(chǎn)品的區(qū)隔和規(guī)劃。（三）產(chǎn)品的升級(jí)與創(chuàng)新在切入正題之前，讓我們先來(lái)看一個(gè)案例：我們知道，由于工作壓力、神經(jīng)衰弱等原因易導(dǎo)致失眠。有需求就會(huì)有市場(chǎng)，這就產(chǎn)生了含安眠藥及相關(guān)保健品在內(nèi)的一個(gè)治療失眠的市場(chǎng)?？稍谶@些需要直接服用才有效力的產(chǎn)品之外，是否還存在其他一些解決失眠、可以令人安睡的途徑呢？中美洲危地馬拉的一家旅館就為我們找到了這樣的創(chuàng)新途徑。它的辦法就是為我們提供一張昏睡魔床。據(jù)悉，該魔床的機(jī)理在于床的木材事先經(jīng)過(guò)藥草浸泡，含有可以抑制人體中樞神經(jīng)活動(dòng)的留安那素，而該種藥草則是當(dāng)?shù)氐囊环N特產(chǎn)。就這樣，那家原本不怎么起眼的旅館，因競(jìng)爭(zhēng)的逼迫找到了自己的比較性優(yōu)勢(shì)，以提供獨(dú)特、創(chuàng)新的昏睡魔床而聲名大噪。從這個(gè)案例可以看出，我們?nèi)魏我淮蔚漠a(chǎn)品升級(jí)與創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)，往往都是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的逼迫和市場(chǎng)突圍的需要。其中改變頹勢(shì)提升競(jìng)爭(zhēng)能力的目的非常明確，可又該如何達(dá)到這個(gè)目的呢？其中的關(guān)鍵就在于細(xì)分消費(fèi)需求，從中找出對(duì)手所未能重視或滿足的需求缺口（或者是相對(duì)的缺口），為自己的消費(fèi)受眾提供較對(duì)手增值乃至獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值。這對(duì)廣大弱勢(shì)品牌而言，由于后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)資源有限，在前端的產(chǎn)品創(chuàng)新上多下功夫，就是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一條重要途徑。同時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)需求有變化、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)有起伏，產(chǎn)品的升級(jí)與創(chuàng)新，也將無(wú)止境。由上所述，亦不難發(fā)現(xiàn)：在產(chǎn)品的升級(jí)與創(chuàng)新中，基于細(xì)分的消費(fèi)需求是基礎(chǔ)，堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是突破之口。下面，就讓我們從需求和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向兩個(gè)層面，來(lái)探討如何進(jìn)行具體的產(chǎn)品升級(jí)與創(chuàng)新。1．細(xì)分消費(fèi)需求是基礎(chǔ)（1）按消費(fèi)需求的隱藏深度劃分現(xiàn)實(shí)存在或已經(jīng)浮現(xiàn)的消費(fèi)需求。這樣的領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)通常最為激烈。要是你處在一個(gè)同時(shí)能滿足多種消費(fèi)需求的產(chǎn)品領(lǐng)域，你就應(yīng)該在產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候，于主要對(duì)手最集中強(qiáng)調(diào)的共同性功能賣(mài)點(diǎn)之外，著重將其他相對(duì)被忽視、需求又較大的功能性賣(mài)點(diǎn)推向前臺(tái)，下足功夫，并盡最大力度成為滿足這個(gè)需求的專(zhuān)家或代言人。以同時(shí)具備解決咽喉疼痛、清咽利喉、止渴生津的一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別為例，假如多數(shù)對(duì)手都以主治咽喉疼痛作為消費(fèi)印象，你就應(yīng)該側(cè)重清咽利喉或止渴生津，并力爭(zhēng)在這些方面樹(shù)立自己的主要消費(fèi)印象。如此你的產(chǎn)品就將原先那個(gè)相對(duì)大的消費(fèi)群體，進(jìn)行了更為細(xì)致的分流。他們?cè)诮鉀Q清咽利喉或止渴生津需求的時(shí)候，就更可能偏向選擇你，因?yàn)槟阍谶@個(gè)方向的產(chǎn)品形象更為明確乃至強(qiáng)勢(shì)。淺藏于消費(fèi)者心智，不用花費(fèi)多大力氣就能喚起的消費(fèi)需求。在這樣的領(lǐng)域里，除去資金等實(shí)力外，敵我雙方通常比的就是誰(shuí)的反應(yīng)更敏銳，誰(shuí)的速度更快捷。以前幾年的喜糖領(lǐng)域?yàn)槔母镩_(kāi)放三十多年，國(guó)民的婚慶形式及圍繞該塊市場(chǎng)的產(chǎn)品都已發(fā)生了巨大的變化?？上У氖?，喜糖竟仍然數(shù)十年如一日的以散裝糖果及塑料袋裝糖果產(chǎn)品為主體。顯然，喜糖產(chǎn)品的進(jìn)步，早被消費(fèi)水平的提升、消費(fèi)需求的進(jìn)步拋下了一大截。婚慶市場(chǎng)正在向洋氣、現(xiàn)代并蘊(yùn)涵了更豐富更美好意義的喜糖品牌及產(chǎn)品發(fā)出呼喚。當(dāng)時(shí)，某弱勢(shì)品牌就曾先人一步涉足該領(lǐng)域，并憑借包裝上的重大創(chuàng)新和一系列營(yíng)銷(xiāo)組合拳的實(shí)施，在產(chǎn)品上市五個(gè)月內(nèi)，以不到12萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)推廣投入完成了500萬(wàn)元的全年銷(xiāo)售計(jì)劃。當(dāng)然，在類(lèi)似這樣的（尤其是進(jìn)入門(mén)檻低的）領(lǐng)域里，跟進(jìn)者的速度通常都非常快。弱勢(shì)品牌要想從產(chǎn)品創(chuàng)新層面謀求勝出，就必須要求自己反應(yīng)快、集中資源攻打市場(chǎng)，而不是坐失先機(jī)。深度潛藏的，需要極大力度進(jìn)行市場(chǎng)教育才能喚醒的消費(fèi)需求。這通常帶有抓住未來(lái)需求趨勢(shì)的特征，方向正確與否，這些趨勢(shì)性消費(fèi)需求又是否會(huì)按自己所設(shè)想的軌跡進(jìn)行展現(xiàn)，都是不好掌握的。況且，對(duì)弱勢(shì)品牌而言，由于市場(chǎng)教育資源的
