正如這個(gè)網(wǎng)站所描述的：“不用真的‘造人’就能擁有自己的寶寶……
自己的形象辛普森化，從而讓自己化身為?？怂闺娨晞 缎疗丈患摇分械慕巧?，或是讓自己變成《星際迷航》中的瓦肯人，抑或是變?yōu)椤督K結(jié)者》系列電影中的機(jī)械人。大眾汽車北美部采用了由波姬小絲出鏡的電視廣告和平面廣告，將目標(biāo)鎖定在那些可能對Routan小型面包車感興趣的新爸爸、新媽媽。這些活動將消費(fèi)者引向了Routan的官方網(wǎng)站，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)站了解Routan適合家庭使用的各種特性，并能夠自己定制車型配置得出官方預(yù)估價(jià)格，還能找到本地經(jīng)銷商的信息。網(wǎng)站中甚至含有病毒式傳播的元素。訪問者可以上傳自己和朋友的照片，分別作為媽媽和爸爸，看看兩人的寶寶會是什么模樣，這通常都會產(chǎn)生幽默效果（如圖1-4所示）。圖1-4面部識別技術(shù)幫助消費(fèi)者創(chuàng)建一些幽默有趣的合成圖片，甚至對未來進(jìn)行猜想，就像大眾汽車的這個(gè)例子一樣正如這個(gè)網(wǎng)站所描述的：不用真的造人就能擁有自己的寶寶利用這個(gè)工具就能和你愛的人，甚至完全陌生的人造出一個(gè)Routan寶寶?，F(xiàn)在你要做的就是搞清楚正確的對象，然后生一個(gè)惹人喜歡的可愛寶寶。當(dāng)然，它也可能讓人退卻，就像圖1-4中展示的實(shí)例一樣。這個(gè)名為Routan Babymaker 3000的應(yīng)用是個(gè)新奇玩意兒。不過，如果上傳任意性別的照片來作為所謂的媽媽和爸爸，拿同事取樂，甚至嚇唬他們，那么這個(gè)工具也許就可以改稱為The Trouble Maker（麻煩制造者）了。好在據(jù)我所知，暫時(shí)還沒發(fā)現(xiàn)這樣的情況。1.2.4別讓熱點(diǎn)誤了業(yè)務(wù)這些手法顯然是極具實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的，與制作舊式病毒式視頻、廣告游戲或其他數(shù)字娛樂活動相比，如果它們同時(shí)也很容易產(chǎn)生足夠的熱點(diǎn)帶動業(yè)務(wù)，那真就是撿到寶了。對很多生活方式品牌（lifestyle brand）〔23〕，尤其對銷售取得成功的先決條件是必需具備新潮感的那類品牌而言，這種形式的實(shí)驗(yàn)是沒問題的。其實(shí)，前面所提到的例子都不只是單純的新潮體驗(yàn)，它們還能強(qiáng)化整體的品牌信息和定位，使銷售量顯著提升。盡管這些娛樂活動和游戲顯然都挺帶勁的，但在策劃數(shù)字營銷手段時(shí)首先確立明確的目的仍然非常重要。近年來的經(jīng)濟(jì)形勢給美國汽車工業(yè)帶來的打擊尤為沉重，哈雷戴維森公司的首席營銷官、通用汽車龐蒂亞克品牌前任營銷總管馬克漢斯里徹就最先批判過廣告行業(yè)當(dāng)時(shí)急功近利的風(fēng)氣。對營銷人來說，這是一個(gè)新的黃金時(shí)代，在業(yè)界商業(yè)出版物Madison & Vine組織的一次匯集營銷界和娛樂界精英的大會上，里徹先生曾對與會者如是說，束縛業(yè)界的枷鎖已經(jīng)解除，未來具備無限可能。如果我們不進(jìn)行一些超前的實(shí)驗(yàn)，嘗試新方式來達(dá)成我們的目標(biāo)并為其增值，那么我們就沒有做好份內(nèi)之事。〔24〕不過，他也補(bǔ)充道：這不是要追逐熱點(diǎn)，而是要追逐業(yè)務(wù)。這一論點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣時(shí)尤顯正確。在特殊時(shí)期，甚至政府也會介入汽車行業(yè)，推出舊車換現(xiàn)金計(jì)劃來促進(jìn)新車的銷售。危機(jī)這個(gè)詞譯為中文有著兩層含義危險(xiǎn)和機(jī)會。媒體購買控股公司盟博的首席執(zhí)行官、廣告業(yè)巨頭優(yōu)勢麥肯前任首席執(zhí)行官尼克布賴恩如是說。當(dāng)客戶提到削減時(shí)，我們一定要明確，即使他們要削減預(yù)算，也不會放棄嘗試那些新方法，他說，（在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下）營銷更關(guān)注銷，而不是營。〔25〕只有找到正確方法（即通過了解消費(fèi)者真實(shí)的內(nèi)在需求來加速革新）的營銷人員能在這個(gè)按需時(shí)代獲得巨大成就。而沒有找對方法的人則可能會滿足于那些看似有趣，但最終徒勞的實(shí)驗(yàn)。特別專訪克勞伯格宣言勞拉克勞伯格聯(lián)合利華全球媒體業(yè)務(wù)高級副總裁她是媒體界的女王，并確實(shí)全身心投入了數(shù)字媒體的世界。勞拉克勞伯格，聯(lián)合利華公司負(fù)責(zé)全球媒體業(yè)務(wù)的高級副總裁，是聯(lián)合利華公司大多數(shù)成功數(shù)字營銷活動的主導(dǎo)者，從Suave品牌的連續(xù)劇In the Motherhood，到AXE牌除汗劑的The AXE Effect網(wǎng)站，再到獲得戛納廣告節(jié)大獎的多芬真美行動，都出自她的手筆。勞拉克勞伯格是負(fù)責(zé)聯(lián)合利華全球營銷媒體運(yùn)作的第一位女性，也是第一位美國人，她個(gè)人掌握著世界上額度第二大的媒體預(yù)算每年47億美元。這表明她的意見真的是關(guān)系重大。不過，勞拉克勞伯格最近卻給美國電視行業(yè)捅了刀子。在預(yù)售季，眾多媒體買家爭相預(yù)付款項(xiàng)以購買當(dāng)年秋天〔26〕電視節(jié)目檔期里的廣告時(shí)段，而她卻對電視廣告提前數(shù)月分配預(yù)算的常規(guī)做法提出了異議，她認(rèn)為瞬息萬變的媒體市場需要更加靈活的操作機(jī)制。在勞拉克勞伯格看來，數(shù)字媒體從根本上改變了品牌和消費(fèi)者使用媒體的方式。一句簡單的邁向數(shù)字化已經(jīng)不能說明太多問題。要真正利用按需體驗(yàn)的力量，就需要她提出的由消費(fèi)者內(nèi)在需求驅(qū)動的大品牌概念。馬西森（即本書作者）：貴公司作為世界上最大也是最重要的廣告（尤其是電視廣告）投放企業(yè)之一，是如何開始改變的呢？克勞伯格：看看過去，甚至只是看看近5年的傳播開支，你會發(fā)現(xiàn)費(fèi)用分布比例看起來仍相當(dāng)傳統(tǒng)，
