現(xiàn)在在所有的雜志微博里排名第一；第二是《新
《新周刊》是中國紙質(zhì)媒體中比較早關(guān)注和實踐數(shù)字化的雜志之一，2006年3月29日，當(dāng)博客在中國剛剛興起的時候，《新周刊》就開通了新浪博客，現(xiàn)在可以通過以下幾種方式看到其數(shù)字化版本：①登錄《新周刊》的網(wǎng)站；②登錄龍源期刊網(wǎng)、讀攬?zhí)煜碌燃善脚_；③登錄《新周刊》在新浪網(wǎng)上的博客；④目前正在與網(wǎng)絡(luò)集成平臺合作，規(guī)劃出版《新周刊》電子版，并開展網(wǎng)絡(luò)訂閱。而且，新周刊目前還在打造自己的品牌網(wǎng)站，使其內(nèi)容依托平面媒體但遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐富于彼，并且通過BBS、博客、播客、電子雜志、相冊等技術(shù)形式打造全新的互動交流平臺。更進(jìn)一步地，將會把內(nèi)容生產(chǎn)與品牌推廣結(jié)合起來，主要借助網(wǎng)絡(luò)平臺傳播的廣泛性和互動性，推動《新周刊》數(shù)字化發(fā)展。（孫冕.《新周刊》與傳統(tǒng)期刊的數(shù)字化之路[J].傳媒，2007(5).）新技術(shù)的到來必然會對傳統(tǒng)刊物的出版模式形成挑戰(zhàn)，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)總是同生共存?！缎轮芸飞玳L孫冕說，他并不贊同目前兩種比較流行的觀點：一是新技術(shù)的發(fā)展將對傳統(tǒng)傳媒出版業(yè)形成顛覆，它們是敵對關(guān)系；二是互聯(lián)網(wǎng)的實質(zhì)是技術(shù)，內(nèi)容是無用的，技術(shù)主導(dǎo)了互聯(lián)網(wǎng)。在整個數(shù)字產(chǎn)業(yè)中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容必將是最終的主導(dǎo)；而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的文化，應(yīng)該通過不同形式獲得價值認(rèn)可。在現(xiàn)階段，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為《新周刊》提供了非常好的平臺和機(jī)遇，《新周刊》也在努力探索著自己的數(shù)字化之路。而微博這一新媒體平臺的出現(xiàn)無疑給《新周刊》的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化之路帶來了前所未有的機(jī)遇。9.3營銷概況2009年10月14日，《新周刊》開通微博。目前，《新周刊》是微博上粉絲最多的平面媒體，截至2011年6月14日，其粉絲數(shù)量為224萬，是第二名《三聯(lián)生活周刊》（115萬）的近兩倍，牢牢占據(jù)著微博媒體榜的榜首位置。在開通的571天里，這個微博賬號共計發(fā)出了8765條微博。我們用微博分析工具統(tǒng)計了1月11～19日這9天里《新周刊》所發(fā)的微博，發(fā)現(xiàn)平均每條微博被轉(zhuǎn)發(fā)2053次，評論605次，《新周刊》的有一些微博甚至被轉(zhuǎn)發(fā)上萬次，這樣的轉(zhuǎn)發(fā)量是一個其他媒體微博難以企及的數(shù)字，如圖9-2所示。很多媒體是因為其線下的品牌影響力影響到了其線上微博人氣，如《南方周末》?！赌戏街苣吩谖⒉┲胁]有突出的表現(xiàn)，然而由于它多年積累的品牌影響力也讓它在微博上有大量的粉絲，而《新周刊》完全是因為其在微博上的出色表現(xiàn)才得到粉絲的認(rèn)同，可以說微博再造了一個網(wǎng)上的《新周刊》，讓《新周刊》在微博世界里得到了一個顛覆性的新生。《新周刊》執(zhí)行總編封新城說，微博對《新周刊》有幾個效應(yīng)：第一是《新周刊》在網(wǎng)上聲名大振，現(xiàn)在在所有的雜志微博里排名第一；第二是《新周刊》有些老讀者，本來已經(jīng)不看《新周刊》了，一看微博，又引起了他們新的興趣，他們又來買《新周刊》；第三是年輕一代的讀者，也許他們從來不知道《新周刊》曾經(jīng)的輝煌，現(xiàn)在也對《新周刊》產(chǎn)生了興趣。以上直接的效果是《新周刊》發(fā)行量大增，廣告收入也大增，2011年就調(diào)高了20%?！缎轮芸愤€有其他品牌的延伸，如電視榜、城市榜等，而《新周刊》在微博的影響力也會為這些品牌延伸加分。圖9-2《新周刊》的微博數(shù)據(jù)分析由于《新周刊》在微博上的出色表現(xiàn)，其執(zhí)行主編封新城被邀請在第三屆世界期刊大會上作題為“微博勃興下傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對與融入──以《新周刊》為例”的主題發(fā)言。總體來說，《新周刊》的微博營銷是一個典型的成功案例，它為中國傳統(tǒng)媒體的微博營銷樹立了一個榜樣。下面我們就來詳細(xì)分析新周刊在新浪微博的策略以及此案例對傳統(tǒng)媒體微博營銷的啟示。9.4策略分析《新周刊》在微博上的成功與其采取的獨特策略息息相關(guān)，分析這些策略對其他媒體成功進(jìn)行微博營銷有著重要意義。1.高度重視，組建專門的微博團(tuán)隊《新周刊》作為一本關(guān)注前沿發(fā)展的新銳雜志，微博這個新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物自然在它的關(guān)注范圍內(nèi)，所以《新周刊》很早就意識到了微博的價值。2009年9月26日，距離新浪微博內(nèi)測不到一個月，封新城就在新浪總編輯陳彤的推薦下開通了微博，他敏銳地意識到這是一個有革命意義的好東西。18天后，《新周刊》也在封新城的建議下進(jìn)駐了新浪微博。一個有意思的現(xiàn)象是，另一本生活類雜志《三聯(lián)生活周刊》的主編朱偉直到2010年8月7日才開通微博，而介紹其加入微博的正是封新城。開始的時候，《新周刊》的編輯也沒有一個定位，不知道應(yīng)該在微博上發(fā)什么內(nèi)容，甚至《新周刊》的創(chuàng)意總監(jiān)令狐磊還專門寫了一篇《碎雜志》的文章來討論微博導(dǎo)致的雜志碎片化。但正是在這樣的不斷地摸索中，《新周刊》找到了雜志在新媒體時代的微博獨特玩法，并且玩得風(fēng)生水起。現(xiàn)在，《新周刊》對微博非常重視，由副主編何樹青親自帶領(lǐng)一個團(tuán)隊，目前這個團(tuán)隊已經(jīng)有5人左右，在這些人中，有專門負(fù)責(zé)《新周刊》的“早安”、“晚安”帖的，有專門負(fù)責(zé)時尚藝術(shù)類的，等等，大家有各自的分工。這與大多數(shù)媒體的微博由一兩人負(fù)責(zé)不同，《新周刊》的微博團(tuán)隊是有組織的，這種組織源于它對微博意義的深刻理解。只有認(rèn)識到微博這種新媒體對傳統(tǒng)媒體帶來的革命性
