在充分利用微博的特性進(jìn)行品牌營(yíng)銷的同時(shí)
慣和微博上的普通消費(fèi)者打交道。BP的公關(guān)建議來自一家傳統(tǒng)的公關(guān)公司，這家公司可能沒有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，或者說它們的“親民”策略并沒有被BP采納。當(dāng)然，我們?cè)趶?qiáng)調(diào)微博重要性的同時(shí)，并不完全否定傳統(tǒng)媒體的重要性。在控制微博風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，媒介融合仍是關(guān)鍵，不可厚此薄彼。微博有自身的特點(diǎn)，也備受矚目，但它無法替代其他形式，比如企業(yè)博客，比如面對(duì)面的新聞發(fā)布會(huì)。當(dāng)年巨能鈣出現(xiàn)產(chǎn)品危機(jī)后，企業(yè)以當(dāng)時(shí)比較時(shí)髦的做法在知名門戶網(wǎng)站召開與網(wǎng)友的懇談會(huì)，曾一度受到質(zhì)疑，原因在于此種形式被認(rèn)為是態(tài)度不端正、不夠誠懇。但微博的確可以與主要媒體、渠道形成有效互補(bǔ)，同時(shí)媒介融合也意味著媒體走向“去介質(zhì)化”，或者說，所有皆為“體”，只要能達(dá)到“媒”的特征。所以簡(jiǎn)單地理解為誰將替代誰的想法是幼稚的。微博病毒式的信息傳播方式事半功倍，但同時(shí)也產(chǎn)生了諸多不可測(cè)因素，對(duì)公關(guān)的影響尤其巨大。公關(guān)能夠提升品牌的知名度與美譽(yù)度，塑造良好的品牌形象；突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；弱化并扭轉(zhuǎn)可能的危機(jī)，在內(nèi)外部之間建立一種良好關(guān)系。其中，建立關(guān)系是公關(guān)的核心。過去公關(guān)面對(duì)的是少量的媒體，可以引導(dǎo)輿論甚至操控；但在微博時(shí)代，公關(guān)面對(duì)的是一對(duì)一、繁雜的個(gè)體關(guān)聯(lián)。在微博的行為邏輯里，內(nèi)容僅是誘因，人才是全部。微博用戶的多樣性決定了公關(guān)行為不可能再有控制，而是轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)不同特征人群的適配?；蛟S有人會(huì)說，微博中能夠被大規(guī)模傳播的信息不一定都是負(fù)面的，也有可能是企業(yè)或產(chǎn)品的正面信息，這難道不會(huì)為企業(yè)帶來無成本的收益嗎？從心理學(xué)上看，人們只會(huì)關(guān)心和自己有關(guān)的信息，在網(wǎng)絡(luò)上迅速、廣泛傳播的信息，都是圍繞公共話題或娛樂話題進(jìn)行的。至于行業(yè)話題，負(fù)面信息更容易引發(fā)圍觀和共鳴，一般的正面話題只有在利益激勵(lì)或熱點(diǎn)借靠的時(shí)候才能帶來大量參與。7.2.2做好微博營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)測(cè)以微博為代表的社會(huì)化媒體大潮波濤洶涌，不可阻擋，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)的觸發(fā)器與放大器：在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，微博正在取代傳統(tǒng)媒體成為最有力的傳播方式，來自微博的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)一觸即發(fā)，且風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)都存在。隨著社會(huì)化媒體時(shí)代的來臨，每個(gè)ID都能發(fā)表意見，人人都有選擇的權(quán)利，墻倒眾人推，如果不做好風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)測(cè)與防范，微博的風(fēng)險(xiǎn)將比想象中更加巨大。在以微博為代表的社會(huì)化媒體的Web2.0時(shí)代，由于微博網(wǎng)絡(luò)的開放性與信息過濾機(jī)制的缺失，謠言等負(fù)面信息本身所具有的高度擴(kuò)散性能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)十倍甚至上百倍的增強(qiáng)。對(duì)于企業(yè)而言，在充分利用微博的特性進(jìn)行品牌營(yíng)銷的同時(shí)，也必須認(rèn)識(shí)到其帶來的風(fēng)險(xiǎn)。人群聚集的地方，是最好的營(yíng)銷場(chǎng)所，也是最可能爆發(fā)危機(jī)的地方，所以也是微博風(fēng)險(xiǎn)控制中監(jiān)測(cè)預(yù)警先行的道理所在。微博類似病毒傳播的特性讓輿論導(dǎo)向的控制成為最棘手的問題，良好的輿論控制可以讓企業(yè)品牌傳播如虎添翼，但是一旦控制不好或者缺乏良性引導(dǎo)的話，很可能讓品牌形象慘遭破壞。做微博營(yíng)銷或者尚未關(guān)注微博營(yíng)銷的企業(yè)以及個(gè)人應(yīng)該提高警惕。實(shí)際上，微博時(shí)代企業(yè)面臨的危機(jī)帶有強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)：意外、快速傳播、破壞性大，必須快速地通過恰當(dāng)?shù)姆绞教幚?，以避免更大的危機(jī)，但是人又是社會(huì)化的，所以要密切關(guān)注“人”。當(dāng)來自內(nèi)外部的危機(jī)不斷來襲的時(shí)候，企業(yè)必須重視微博這種新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，即使在營(yíng)銷上沒有好辦法，但是必須要風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)先行，做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，防患于未然。當(dāng)然，這都是在企業(yè)不犯錯(cuò)、不違法的前提下。對(duì)于企業(yè)而言，首先要做好監(jiān)測(cè)和溝通等預(yù)警工作，能夠聽到來自各方面的聲音，才能夠判斷輿論環(huán)境究竟如何。監(jiān)測(cè)是控制微博營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的重要方式。一般來說，微博的監(jiān)測(cè)可分為兩種：對(duì)外監(jiān)測(cè)和對(duì)內(nèi)監(jiān)測(cè)。對(duì)外監(jiān)測(cè)主要是通過微博觀察媒體和消費(fèi)者以及其他人是怎么評(píng)說企業(yè)品牌和產(chǎn)品情況的，有哪些問題雖然沒有被企業(yè)得知但是卻被抱怨？在社會(huì)化媒體上表現(xiàn)卓越的維珍航空公司的布蘭森一直強(qiáng)調(diào)的一個(gè)理念就是：要學(xué)會(huì)聽取意見。假如微博上的討論以不利于品牌營(yíng)銷的形式進(jìn)行，那么允許消費(fèi)者塑造品牌形象就可能造成危險(xiǎn)。為了解消費(fèi)者的談?wù)搩?nèi)容，公司需要隨時(shí)關(guān)注微博上關(guān)于產(chǎn)品與品牌的討論，了解人們對(duì)產(chǎn)品的看法。通過這種方法，公司可以監(jiān)控口碑相傳，同時(shí)采取措施來防止在微博上產(chǎn)生突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。在做好監(jiān)測(cè)的同時(shí)，溝通也非常重要，和媒體與消費(fèi)者保持良好的溝通，是微博風(fēng)險(xiǎn)控制的重要步驟。不可否認(rèn)，微博上有各種各樣的群體，和新舊媒體保持良好的溝通，可以及時(shí)聽到第三方的聲音，也能夠?qū)κ钦嫖C(jī)還是惡意攻擊進(jìn)行預(yù)判。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體也意識(shí)到了微博帶來的革命，紛紛進(jìn)駐微博。以新浪微博為例，幾乎所有的主流媒體都在新浪微博擁有自己的賬號(hào)。對(duì)內(nèi)溝通也很重要，要和管理層有很好的溝通，讓他們能夠以身作則，從大局出發(fā)管理好自己的社會(huì)化媒體賬號(hào)；對(duì)于大多數(shù)員工，公關(guān)部和人力資源部要建立起良好的溝通渠道，能夠讓員工們把對(duì)于企業(yè)的意見以及各種抱怨通過內(nèi)部渠道發(fā)泄、解決，以免內(nèi)部問題變大甚至不可收拾。至于危機(jī)真的爆發(fā)后，真誠溝通、承擔(dān)責(zé)任等都是后話，在危機(jī)爆發(fā)之前妥善解
