任何一個人都可以通過“@”這種形式
圖2-7新浪微博標(biāo)簽找人的頁面微博的這項(xiàng)功能十分便于企業(yè)選擇目標(biāo)人群進(jìn)行關(guān)注，發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者。例如蘋果公司，它的官方微博該如何從千千萬萬的微博用戶中尋找自己忠實(shí)的跟隨者呢？顯然，通過標(biāo)簽搜索蘋果控、iPhone、數(shù)碼等標(biāo)簽是絕對迅速和有效的選擇。同時，又由于微博自身的趣味性、時尚性，企業(yè)在微博上進(jìn)行的品牌形象推廣活動自身也能顯示出企業(yè)的親和、時尚的形象。因此，企業(yè)可以靈活利用微博，給自己的品牌形象中添加新的元素，通過微博去逐漸改變和影響消費(fèi)者對其品牌的固有認(rèn)知，給企業(yè)品牌營銷增添新的活力。例如，美國中高端汽車品牌凱迪拉克的新浪官方微博（見圖2-8），通過與明星合作，推出了極其富有現(xiàn)代感、時尚感的故事短片（見圖2-9），并選擇第一時間在微博上進(jìn)行直播發(fā)布，同時舉辦有獎競猜活動，取得了很好的成效。其中，某條微博在短時間內(nèi)就被轉(zhuǎn)發(fā)了16000余次，收到700多條評論。這一系列活動的成功，給凱迪拉克厚重、奢華的品牌形象增添了年輕、時尚的新因素。圖2-8凱迪拉克的官方微博有123345名粉絲，發(fā)表微博1200余條（2011-01-16）圖2-9凱迪拉克官方微博上關(guān)于有獎活動的微博條目2.把微博作為品牌傳播的武器整合營銷傳播之父舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。目前，對于大型企業(yè)來說，由于品牌在微博出現(xiàn)之前就已經(jīng)得到了廣泛的傳播，在消費(fèi)者心目中有比較明確的認(rèn)知度，而微博是使其進(jìn)一步完善形象、穩(wěn)固地位的工具；對于中小企業(yè)，微博則是樹立和推廣其品牌形象的一個良好的途徑。據(jù)統(tǒng)計，至少65%的微博用戶關(guān)注過品牌信息。1/3的用戶會主動關(guān)注其喜歡的品牌，轉(zhuǎn)發(fā)和評論與品牌有關(guān)的信息，參與品牌發(fā)起的各種活動。而且調(diào)查發(fā)現(xiàn)，83%參與調(diào)查的微博用戶表示，在微博中可以接納有關(guān)于企業(yè)品牌的信息。同時，約50%的用戶對所關(guān)注的人提到的品牌信息不會覺得反感（肖明超.微博的營銷價值[J].北大商業(yè)評論，2010(10).）。這說明，在微博上進(jìn)行品牌推廣和完善具有非常廣闊的前景。當(dāng)然，這并不是說所有的廣告都能夠產(chǎn)生好的效果；相反，過于直白的宣傳或者單純借助名人的影響力進(jìn)行推廣，效果常常會適得其反。用戶通常都表示能夠接受廣告，但是，只有那些富有創(chuàng)造力、形式新穎或幽默或具有美感的廣告才能夠吸引更多的眼球，取得好的效果。通常提到品牌的傳播，傳統(tǒng)的思維只考慮到品牌向外部的宣傳和推廣，卻忽視了很重要的部分：品牌對內(nèi)的傳播。企業(yè)內(nèi)部的員工能夠共同理解、實(shí)踐企業(yè)的品牌核心價值是企業(yè)品牌營銷取得成功的必要條件。走在中國微博營銷前列的戴爾公司，對內(nèi)鼓勵員工開通微博，并且通過成立微博群，加強(qiáng)員工之間的非正式交流。這實(shí)際上是一種利用微博加強(qiáng)企業(yè)品牌、企業(yè)文化內(nèi)傳播的應(yīng)用方式。通過這種形式，員工以一種非正式的方式參與到公司各項(xiàng)事務(wù)的討論中，同時也學(xué)習(xí)理解了公司的品牌定位和品牌文化，有利于形成一個參與──理解──再參與的良性循環(huán)過程。3.品牌管理、微博助力在品牌營銷理論不斷發(fā)展的過程中，注重品牌管理正在成為一種趨勢。這首先是因?yàn)橄M(fèi)者需求層次的增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化，同時也是市場競爭日益激烈、品牌求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)的結(jié)果。品牌管理的四個重點(diǎn)要素包括建立優(yōu)質(zhì)的信譽(yù)、爭取廣泛的支持、建立親密的關(guān)系以及增加親身體驗(yàn)的機(jī)會。而從微博的功能和使用情況來看，它可以說是企業(yè)為了進(jìn)行這些活動而量身打造的工具。信譽(yù)是品牌的基礎(chǔ)。國外的知名品牌由于經(jīng)過多年品牌塑造和企業(yè)文化積淀，其客戶已經(jīng)逐漸擁有了較強(qiáng)的信譽(yù)度。這種信譽(yù)體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的每一個細(xì)節(jié)上，而微博可以幫助企業(yè)將服務(wù)中的細(xì)節(jié)做到極致。同時，企業(yè)又可以通過微博的實(shí)名認(rèn)證機(jī)制，獲得一定的認(rèn)可度和信任度，通過微博良好的溝通功能和即時的反應(yīng)機(jī)制，潛移默化地培養(yǎng)企業(yè)在微博普通用戶中的信譽(yù)度。例如，戴爾公司在新浪微博上不僅開通了戴爾中國與普通粉絲進(jìn)行交流，同時還開通了戴爾技術(shù)支持、戴爾促銷等數(shù)個官方微博，直接解答消費(fèi)者的問題，并且在主頁顯眼位置顯示戴爾的維修點(diǎn)查詢等信息，處處體現(xiàn)著一個國際品牌良好的服務(wù)和信譽(yù)度。品牌的運(yùn)營和管理需要企業(yè)整體價值鏈上所有層面的全力支持。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也同樣重要。微博這個平臺恰好網(wǎng)聚了以上各方面的人，為企業(yè)提供了一個與之共同溝通和交流的平臺。通常與高端人士進(jìn)行交流的成本是比較高的，機(jī)會也十分少。微博的出現(xiàn)從一定程度上緩解了這種情況。微訪談?wù)菓?yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物（見圖2-10）。與傳統(tǒng)訪談不同的是，微訪談的所有問題來自普通的微博用戶，并且由訪談嘉賓直接進(jìn)行回答，真正做到了嘉賓與網(wǎng)友之間的零距離交流。任何一個人都可以通過@這種形式，邀請他人加入討論或者交流。而且很多時候，企業(yè)還需要微博名人的支持，利用他們的意見領(lǐng)袖效應(yīng)和明星效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)品牌的信譽(yù)度。圖2-10新浪微訪談的首頁微博的直接性使得企業(yè)可以很好
