形成一個(gè)完整、高效、獨(dú)特的核心競爭力運(yùn)行系
已決定放棄參與仿制藥一致評價(jià)。也就是說，主要產(chǎn)品還沒有開發(fā)出來。A制藥公司無助，老板整天到處尋求治療，尋找解決企業(yè)發(fā)展的方法和策略。事實(shí)上，當(dāng)制藥公司開始制定戰(zhàn)略時(shí)，它犯了一個(gè)根本性的錯(cuò)誤：沒有建立產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果有明確的產(chǎn)品戰(zhàn)略，在準(zhǔn)確判斷政策的前提下，提前預(yù)測其主要銷售產(chǎn)品未來的政策風(fēng)險(xiǎn)，在明確的產(chǎn)品戰(zhàn)略指導(dǎo)下提前找到解決方案。 促進(jìn)仿制藥一致性評價(jià)是制藥企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的最佳時(shí)機(jī)。 眾所周知，由于國家對仿制藥一致性評價(jià)的時(shí)間限制、BE缺乏實(shí)驗(yàn)基地、臨床機(jī)構(gòu)等因素，加上國家對仿制藥一致性評價(jià)的嚴(yán)格審查，據(jù)估計(jì)，許多化學(xué)仿制藥在2007年10月1日前批準(zhǔn)上市并列入國家基本藥物目錄，但一致性評價(jià)的比例將非常高，也就是說，到2019年1月1日，現(xiàn)在市場上銷售的大量仿制藥將退出市場，市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的競爭模式將被打破，一些原本依賴低價(jià)競爭的數(shù)百甚至更多的制藥公司生產(chǎn)的仿制藥將成為一個(gè)很好的品種，因?yàn)閲乙?guī)定，第一個(gè)通過仿制藥審計(jì)的藥在三年內(nèi)不再接受其他申請。 作者認(rèn)為，這是重建制藥企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的好機(jī)會。產(chǎn)品矩陣是制藥企業(yè)建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。 制藥企業(yè)需要根據(jù)自身的產(chǎn)品資源、研發(fā)能力、研發(fā)資源、競爭產(chǎn)品等因素，努力建立適合未來競爭的產(chǎn)品群體，形成產(chǎn)品矩陣。從產(chǎn)品矩陣中選擇未來具有競爭優(yōu)勢的品種參與仿制藥一致性評價(jià)，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品矩陣，抓住時(shí)間尋找矩陣中缺失的產(chǎn)品，通過并購或合作，使中小型制藥企業(yè)品種或大型制藥企業(yè)放棄一致性評價(jià)進(jìn)入產(chǎn)品矩陣，并參與一致性評價(jià)。2019年以后，將形成非常具競爭力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 因此，高模式、遠(yuǎn)見的制藥企業(yè)應(yīng)盡快建立產(chǎn)品矩陣，以便清楚地知道哪些自己的產(chǎn)品應(yīng)該參與一致性評估，哪些產(chǎn)品需要通過并購或合作獲得和參與一致性評估，哪些品種應(yīng)該通過自己的研發(fā)獲得。通過有效的產(chǎn)品矩陣和有效的發(fā)展路徑，制藥企業(yè)可以建立強(qiáng)大的產(chǎn)品戰(zhàn)略，未來的發(fā)展將具有巨大的潛力。 如果制藥公司最終沒有建立產(chǎn)品戰(zhàn)略，它將失去未來發(fā)展的基礎(chǔ)，并在發(fā)展發(fā)展道路。 三、商業(yè)模式是構(gòu)建新營銷體系的核心 1.商業(yè)模式是什么？ 現(xiàn)在的概念和定義很多，比如B2B、B2C、O2O等等。作者認(rèn)可的商業(yè)模式定義是：為了最大化客戶價(jià)值，整合內(nèi)外要素，形成完整、高效、獨(dú)特的核心競爭力運(yùn)營體系，通過最佳配置和組合滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，使企業(yè)運(yùn)營體系實(shí)現(xiàn)持續(xù)利潤目標(biāo)的整體解決方案。 雖然定義復(fù)雜，但商業(yè)模式是盈利模式或盈利模式。 簡單的銷售產(chǎn)品不是商業(yè)模式，而是大多數(shù)中國制藥公司都在銷售產(chǎn)品。中國制藥行業(yè)的許多企業(yè)稱代理模式、分銷模式、銷售控制模式和分銷模式為商業(yè)模式。事實(shí)上，這是一種營銷模式，而不是一種真正的商業(yè)模式。營銷模式可以根據(jù)不同的產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化的變化或修改，但一旦商業(yè)模式固定，短期內(nèi)很難改變。 制藥企業(yè)的商業(yè)模式也有一些成功的例子，但形式相對較少。更典型的是廣告驅(qū)動(dòng)模式，如哈爾濱制藥集團(tuán)依靠廣告營銷建立了一些優(yōu)秀的OTC品牌、仁和集團(tuán)可立克、江中制藥健胃消食片等品牌；有業(yè)內(nèi)PE在復(fù)星醫(yī)藥的投資運(yùn)營模式下，復(fù)星醫(yī)藥以這種獨(dú)特的商業(yè)模式，將一家鮮為人知的小型制藥企業(yè)打造成一家綜合性的集團(tuán)公司；還有以新藥研發(fā)為主的研發(fā)導(dǎo)向模式。例如，常州三維工業(yè)技術(shù)研究所有限公司是最近在10億元醫(yī)學(xué)知識產(chǎn)權(quán)案件中獲勝的企業(yè)，是一種研發(fā)導(dǎo)向模式。 由于依靠專利藥品的商業(yè)模式在3，外資藥企也在調(diào)整自己的商業(yè)模式～五年內(nèi)將失去驅(qū)動(dòng)力。因此，一方面，外國制藥企業(yè)應(yīng)繼續(xù)實(shí)施以研發(fā)創(chuàng)新藥品為基礎(chǔ)的原始商業(yè)模式，另一方面穩(wěn)定專利期后原重藥品的市場和業(yè)績，通過調(diào)整價(jià)格、改變營銷模式為消費(fèi)者提供更多的增值服務(wù)，這是外國制藥企業(yè)的戰(zhàn)略連貫性，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間調(diào)整商業(yè)模式。 作者的《醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略》一書論述了醫(yī)藥企業(yè)成功的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型分為以下六種: ①成套藥品或整體解決方案由單一藥品轉(zhuǎn)變。 ②從綜合性藥企到?？扑幤蟆?③從沒有競爭力的普通藥群到具有優(yōu)勢特征的中成藥。 ④從普藥到創(chuàng)新藥。 ⑤從簡單的藥品管理到藥品，快速消費(fèi)品為輔。 ⑥從生產(chǎn)到研發(fā)。 在本書中，作者不再討論商業(yè)模式，而是更加關(guān)注商業(yè)模式與營銷模式的關(guān)系。 2.商業(yè)模式與營銷模式的關(guān)系 （1)營銷模式是實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的價(jià)值體現(xiàn)。 制藥企業(yè)的商業(yè)模式是盈利模式，簡單來說就是如何盈利，營銷模式將通過一系列營銷體系建設(shè)、渠道設(shè)計(jì)、終端管理、產(chǎn)品規(guī)劃和銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)實(shí)現(xiàn)，形成業(yè)務(wù)績效。 商業(yè)模式?jīng)Q定了營銷模式。沒有好的商業(yè)模式或有競爭力的商業(yè)模式，單靠營銷很難持續(xù)下去。 事實(shí)上，我們在研究外國制藥公司的成功方面有明顯的商業(yè)模式邏輯。例如，梯瓦制藥的商業(yè)模式致力于非專利藥品、專利品牌藥品和活性藥品成分的研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。簡而言之，梯瓦制藥的商業(yè)模式是：制造仿制藥。因此，梯瓦制藥的研發(fā)、并購和合作仿制藥進(jìn)行的。 與未來制藥企業(yè)的競爭不再是單一的產(chǎn)品競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。 羅氏制藥的商業(yè)模式是專注于腫瘤藥物的輔助診斷業(yè)務(wù)，并通過強(qiáng)大的研發(fā)和并購系統(tǒng)為其營銷提供穩(wěn)定的產(chǎn)品群。許多外國制藥公司專注于主營業(yè)務(wù)，而不僅僅是關(guān)注如何通過改進(jìn)營銷模式來提高業(yè)績，以獲得長期發(fā)展。中國也有一些優(yōu)秀的私營企業(yè)，通過自身商業(yè)模式的演變和升級，形成了自己的發(fā)展趨勢，成為制藥行業(yè)的第一梯隊(duì)。 當(dāng)時(shí)，揚(yáng)子江制藥通過改進(jìn)商業(yè)模式，反映了營銷模式，最終取得了巨大的成功。神威制藥以前是一家小企業(yè)，如果董事長李振江沒有突破商業(yè)模式，或以前的小品種，簡單地依靠營銷發(fā)展，估計(jì)現(xiàn)在也是一家小企業(yè)，但神威制藥提出了專注于現(xiàn)代中藥的商業(yè)模式，所以后來有五福心腦清等中藥產(chǎn)品，形成了很大的銷售?？抵ブ扑幵?jīng)是一家未知的商業(yè)流通公司，后來改制了制藥業(yè)務(wù)，但品種繁多，競爭力減弱?？抵ブ扑幑镜睦习鍥Q定改變康芝制藥的發(fā)展模式，專注于兒童制藥的研發(fā)、運(yùn)營和銷售，因此有了跨越式的發(fā)展。 （2)商業(yè)模式是構(gòu)建新營銷體系的核心。 事實(shí)上，商業(yè)模式不是單一的，而是系統(tǒng)規(guī)則、方法、系統(tǒng)等的綜合體。制藥企業(yè)的商業(yè)模式首先對應(yīng)于營銷策略。在營銷策略中，將系統(tǒng)地確定營銷模式。營銷模式確定后，制藥企業(yè)將根據(jù)營銷策略和營銷模式確定營銷體系。因此，商業(yè)模式是構(gòu)建新營銷體系的核心。 在與未來制藥企業(yè)的市場競爭中，營銷不再是戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，而是商業(yè)模式創(chuàng)新。傳統(tǒng)制藥企業(yè)的經(jīng)營理念不能長久，也容易被模仿。只有通過改進(jìn)營銷模式、分銷、促銷和人海戰(zhàn)術(shù)，才能獲得最大的利潤。 經(jīng)過多年的發(fā)展，依靠研發(fā)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式獲得了巨大的發(fā)展紅利和政策紅利。這種具有競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式在短期內(nèi)很難被其他企業(yè)模仿。 如果制藥企業(yè)仍然堅(jiān)持原來的商業(yè)模式或仍然沒有自己的商業(yè)模式，它們將逐漸失去未來市場競爭中的一些優(yōu)勢和發(fā)展機(jī)遇。 新營銷體系的建立要求制藥企業(yè)的決策者將營銷提升到戰(zhàn)略高度，從戰(zhàn)略發(fā)展的角度認(rèn)知營銷，從戰(zhàn)略的角度制定新的營銷體系。這一過程必須打破原有的經(jīng)驗(yàn)思維，不局限于當(dāng)前的營銷體系，而是在戰(zhàn)略角度和新的商業(yè)模式下形成新的營銷體系和營銷模式，從而在未來的競爭中獲得具有競爭優(yōu)勢的發(fā)展能力。 以商業(yè)模式為核心的新營銷體系，會
