蘋果發(fā)布了新的超薄筆記本電腦MacBook Air
例如，今天的許多化妝品、護(hù)膚產(chǎn)品和其他動物測試，這無疑將涉及商業(yè)倫理。此外，在服裝行業(yè)，皮草受到許多女性消費(fèi)者的歡迎，但也引起了大量動物保護(hù)組織的批評。因此，優(yōu)秀的企業(yè)必須采用社會營銷導(dǎo)向的營銷理念。 護(hù)膚品行業(yè)是知名品牌The Body Shop(美體店)在社會營銷上非常成功。不僅是它的綠色品牌標(biāo)志（Logo）能夠給人環(huán)保的第一印象，同時The Body Shop始終倡導(dǎo)自然環(huán)保，堅持不使用動物測試，通過公平貿(mào)易購買天然原料，積極踐行保護(hù)地球、捍衛(wèi)人權(quán)等。毫無疑問，The Body Shop這種品牌文化非常符合我們當(dāng)今社會的環(huán)保原則，也是所有消費(fèi)者都想看到的。因此，盡管護(hù)膚品行業(yè)品牌眾多，競爭激烈The Body Shop價格比競爭品牌貴，但由于其倡導(dǎo)自然環(huán)保的品牌形象非常符合消費(fèi)者的喜好，The Body Shop相反，脫穎而出，非常成功。The Body Shop全球55個國家的零售業(yè)務(wù)數(shù)量超過2200家。 另一方面，如果企業(yè)不注重社會營銷，最終可能導(dǎo)致企業(yè)品牌聲譽(yù)差，財務(wù)成本可能很高。例如，2010年，中國最大的出口企業(yè)富士康發(fā)生了許多非常痛苦的員工跳樓自殺事件。當(dāng)時，在短短幾個月內(nèi)，十幾名富士康員工跳樓自殺。員工跳樓給富士康帶來了巨大的壓力，受到了中國消費(fèi)者、政府和媒體的批評。由于富士康是蘋果的OEM制造商，蘋果在美國也面臨著巨大的壓力。當(dāng)時，美國的一些主流媒體包括《紐約時報》ABC電視臺等公開譴責(zé)蘋果在選擇OEM制造商時的標(biāo)準(zhǔn)不夠高。在中國，全社會也指責(zé)富士康是一家血汗工廠。 面對社會對富士康血汗工廠的批評，富士康及其母公司鴻海集團(tuán)股價大幅下跌。2010年5月25日，據(jù)臺灣《工商時報》報道，鴻海集團(tuán)總市值單日蒸發(fā)913億元。無奈之下，富士康被迫道歉并宣布加薪。2010年5月26日，據(jù)央視報道，富士康集團(tuán)董事長兼總裁郭臺銘對員工跳樓自殺事件道歉。2010年6月7日，富士康宣布增加深圳生產(chǎn)線員工的工資和工資，將合格一線員工的基本工資和工資從1200元提高到每月2000元，增加66%。此后，全國各地的富士康也宣布了類似的加薪政策。 對于許多企業(yè)白領(lǐng)來說，他們的月薪大約是1000元，這可能沒什么感覺。然而，對于像富士康這樣擁有120多萬員工的公司來說，這是一個巨大的成本：每個人的月薪增加了1000元，每年近12000元，120萬員工超過100億元。當(dāng)時，在富士康2010年的財務(wù)報表中，由于員工工資增加了100多億元，立即導(dǎo)致了當(dāng)年的損失。此外，一旦工資上漲，就不能再降低，這意味著富士康每年將增加100多億元。 類似的例子是，2011年7月，威千拉面遭遇了骨湯門丑聞。當(dāng)時，一些媒體報道稱，威千拉面的湯底是由廉價的粉末和其他快餐調(diào)味料制成的，而不是由豬骨制成的廣告。與此同時，威千拉面也夸大了湯底的營養(yǎng)價值。在一段時間內(nèi)，全國引起了軒然大波，許多消費(fèi)者表示，他們再也不會去威千拉面吃他們的招牌骨湯面了。2011年11月底，上海工商部門對涉嫌虛假宣傳的威千拉面給出了最終結(jié)論，并處以20萬元的罰款。骨湯門事件的后果可以想象，威千拉面不僅業(yè)績大幅下降，而且股價從2011年7月最高的18港元跌至2012年2月的8港元.25港元，股價損失半年以上，半年內(nèi)總市值縮水80億港元以上。 在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑的傳播比以往任何時代都更容易，口碑對企業(yè)的重要性也比以往任何時候都更重要：負(fù)面口碑可能足以讓企業(yè)破產(chǎn)；相反，積極的聲譽(yù)可能會給企業(yè)帶來巨大的市場回報。例如，2008年5月，四川汶川發(fā)生了一場大地震。2008年5月18日，中央電視臺愛的奉獻(xiàn)地震救災(zāi)大型籌款活動宣布捐贈1億元，立即成為全國關(guān)注的焦點。很快，捐贈1億元，喝王老吉的口號在互聯(lián)網(wǎng)上很流行，導(dǎo)致王老吉 加多寶的王老吉涼茶銷量增長了多少？我們可以做一個簡單的財務(wù)比較。2007年，加多寶的王老吉涼茶銷售額不到50億元，2008年銷售額約為120億元，即加多寶的銷售額僅一年就增長了70多億元，這絕對超出了傳統(tǒng)。因此，唯一的解釋是，全國人民感謝加多寶的慈善捐贈，所以他們喝了70億元的涼茶！ 可以看出，企業(yè)的社會營銷也可以給企業(yè)帶來巨大的利益。當(dāng)然，我不提倡企業(yè)在做慈善事業(yè)時考慮以下商業(yè)利益。然而，加多寶的一個例子告訴我們，當(dāng)一個企業(yè)在社會上有非常積極的聲譽(yù)時，企業(yè)本身就可以獲得進(jìn)一步發(fā)展甚至起飛的動力。 第五章營銷如何以客戶為中心 價值營銷 (一) 在第四章中，我說以客戶為中心的營銷理念需要三個關(guān)鍵點，第一個關(guān)鍵點是價值。價值之所以重要，是因為客戶總是選擇最有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，尤其是第一次購買。因此，如何為客戶創(chuàng)造價值取決于以下公式： 顯然，價值等于產(chǎn)品或服務(wù)為客戶提供的好處，除了它的價格，這只是我們通常聽到的性價比。因此，企業(yè)提高產(chǎn)品或服務(wù)價值的最簡單方法有三種：一是提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量；二是降低產(chǎn)品或服務(wù)價格；三是提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，降低價格（當(dāng)然，企業(yè)也可以有其他方法，比如同時提高質(zhì)量和價格，但質(zhì)量提高幅度更大；或者同時降低質(zhì)量和價格，但降低幅度更大。 例如，2008年1月，蘋果發(fā)布了一臺新的超薄筆記本電腦MacBook Air。當(dāng)時，喬布斯只帶了一個牛皮紙信封，走上了新聞發(fā)布會。觀眾們鼓掌時有點失望。一個薄信封里能有什么新產(chǎn)品嗎？當(dāng)喬布斯從牛皮紙信封里拿出筆記本電腦時，觀眾們歡呼起來。沒有人能想到一家企業(yè)會把筆記本電腦變得如此薄，以至于它可以放在牛皮紙信封里。 后來蘋果推廣了MacBook Air當(dāng)這臺新的超薄筆記本電腦被命名為電視廣告時，只有一張簡單的圖片：一臺筆記本電腦從牛皮紙信封中取出。蘋果的廣告?zhèn)鬟_(dá)了一個非常獨(dú)特的信息，沒有任何明星代言：MacBook Air是世界上最薄的筆記本電腦。 那么，如何讓客戶感受到呢？MacBook Air這臺新型超薄筆記本電腦的價值？根據(jù)價值=以產(chǎn)品或服務(wù)為客戶提供的利益/價格為公式，MacBook Air至少在薄的利益方面，它比競爭對手的產(chǎn)品更好。筆記本電腦薄意味著重量輕，這對經(jīng)常出差的商務(wù)客戶非常重要。 價格，當(dāng)時MacBook Air全球定價為1399美元(不含稅，不同國家稅費(fèi)不同)。與競爭對手產(chǎn)品的價格相比，是一個相對適中的價格(當(dāng)時聯(lián)想類似X系列ThinkPad超薄筆記本電腦的價格約為1.5萬元）。質(zhì)量優(yōu)于競爭對手（最薄的筆記本電腦），價格只是中等，這就是我們通常所說的價值營銷策略。 價值營銷策略是企業(yè)擴(kuò)大市場份額最有效的策略。世界上大多數(shù)公司的成功都采用了這種價值營銷策略。例如，我們非常熟悉的亞馬遜，美國第二大零售公司，財富500強(qiáng)，世界上最大的零售公司沃爾瑪，都采用了價值營銷策略。這表明了價值營銷對企業(yè)的重要性。 再舉一個更著名的蘋果產(chǎn)品，也就是今天改變了我們所有人生活的智能手機(jī)iPhone。大多數(shù)人可能不知道，盡管蘋果iPhone如今，手機(jī)是世界上銷量最大的智能手機(jī)，累計銷量高達(dá)數(shù)億部，但一開始并沒有那么成功。 2007年1月，蘋果舉行了產(chǎn)品發(fā)布會，喬布斯宣布推出蘋果的變革iPhone智能手機(jī)定價599美元(89美元)GB），并于2007年6月29日正式發(fā)售。 令人驚訝的是，iPhone2007年9月5日，手機(jī)正式售出兩個多月后，蘋果突然宣布
