后期管理咨詢方案落地也是讓制藥企業(yè)頭痛的問
攪蘋故侵苯傭越右獎(jiǎng)５?，而且视H罹呔赫氖諧；鬩攪蘋褂姓嬲囊繳傅加靡?，基掺]繳淙揮靡┧交褂瀉艽筇岣嚦占?，但相比较药店的店员，还是要高出不少?筆者的親屬由于做了心臟支架，必須經(jīng)常用硫酸氫氯吡格雷片，以前基本在藥店購買，但其所在區(qū)域已經(jīng)開始推行分級診療，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的藥品明顯比以前多了，而且藥店該藥品價(jià)格和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的價(jià)格相差不是很大。即使社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心價(jià)格稍貴，也由于直接醫(yī)保按比例報(bào)銷，整體支付價(jià)格反而低于藥店，這就導(dǎo)致筆者親屬直接從社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心購買長期服用的所有藥物。也會有人說，一些地區(qū)的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心藥品存量和種類不豐富，所以會和藥店合作。筆者以前也這么認(rèn)為，但是，我們的團(tuán)隊(duì)在做市場調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)是不愿意放棄藥品經(jīng)營這塊大蛋糕的。很多地方已經(jīng)開始搭建自身的藥品物流、倉儲的體系，但這些體系基本和商業(yè)而不是零售合作，因?yàn)檫@樣，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)在藥品經(jīng)營上可以利益最大化。所以，2017年度后，零售市場不可能有太大的改變，甚至可能由于分級診療的推行，基層醫(yī)生用藥能力的提升，以及基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)對藥品利益的要求提升，導(dǎo)致零售藥店面臨更大的生存危機(jī)。七、第三方醫(yī)藥服務(wù)體系將大規(guī)模出現(xiàn)2016年，針對醫(yī)藥、醫(yī)療行業(yè)，國家和各省發(fā)了大約1400個(gè)政策性文件，這些政策在2017年要逐步貫徹實(shí)施。對大多數(shù)以代理模式的制藥企業(yè)來說，從2017年開始將進(jìn)入一個(gè)逐步艱難的年份。尤其是一致性評價(jià)、“兩票制”、94號文件、營改增這些針對性極強(qiáng)的文件落地實(shí)施，更讓制藥企業(yè)未來的營銷步入日益艱難的境地。2017年，由于“兩票制”將在醫(yī)藥購銷領(lǐng)域逐步實(shí)施，制藥企業(yè)原有的渠道結(jié)構(gòu)將因?yàn)椤皟善敝啤北蛔畲蠓鹊膲嚎s，就是從原有的多層級商業(yè)渠道結(jié)構(gòu)變?yōu)閱我粚蛹壍那澜Y(jié)構(gòu)。目前，中國有4700家制藥企業(yè)，但僅有300多家在市場上有自營隊(duì)伍，還有4000多家以代理模式為主的制藥企業(yè)沒有自營隊(duì)伍。隨著“兩票制”、94號文件等政策推開，無自營隊(duì)伍的制藥企業(yè)營銷將陷入難以為繼的狀態(tài)：第一，制藥企業(yè)無法短期內(nèi)構(gòu)建有效的單層級商業(yè)結(jié)構(gòu)，還要依靠原有的商業(yè)體系進(jìn)行運(yùn)作，但是原有的商業(yè)體系大部分商業(yè)公司可能都無法進(jìn)入票據(jù)體系內(nèi)，這樣大部分醫(yī)藥商業(yè)公司可能會虛擬化，即使是虛擬化，這些商業(yè)公司憑借掌控的渠道資源還是會控制以代理模式為主的制藥企業(yè)的市場營銷，并從中獲利。營改增實(shí)施，這些虛擬的商業(yè)企業(yè)給高開高返的制藥企業(yè)形成了巨大的財(cái)務(wù)壓力。因?yàn)檫@些制藥企業(yè)還需要在票據(jù)體系之外額外給這些虛擬商業(yè)企業(yè)通過返還現(xiàn)金的方式支付其控制的渠道的使用費(fèi)用。第二，由于政策原因，大量的商業(yè)企業(yè)被推出國家規(guī)定的“兩票制”體系之外，大量虛擬商業(yè)可能隨時(shí)面臨崩盤的危險(xiǎn)，而很多制藥企業(yè)與這些虛擬商業(yè)企業(yè)有大量的應(yīng)收存在，這給制藥企業(yè)形成了巨大的應(yīng)收風(fēng)險(xiǎn)。第三，由于渠道結(jié)構(gòu)逐步進(jìn)入混亂狀態(tài)，部分制藥企業(yè)原有的商業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，營銷難以為繼，會造成銷量的急劇下滑。那么，以代理模式為主的制藥企業(yè)如何在2017年轉(zhuǎn)型？單純地從制藥企業(yè)層面去談及營銷轉(zhuǎn)型，難度非常大，因?yàn)獒t(yī)藥市場格局發(fā)生了大的變化，單純制藥企業(yè)層面的營銷轉(zhuǎn)型難以適應(yīng)市場的變化。構(gòu)建自營隊(duì)伍，可能風(fēng)險(xiǎn)會更大。一是構(gòu)建自營隊(duì)伍成本高昂，二是周期太長，短期難以見效，無法讓制藥企業(yè)的營銷應(yīng)對2017年后的醫(yī)藥時(shí)局?？傊?017年開始，以代理模式為主的制藥企業(yè)將陷入艱難的營銷狀態(tài)。2017年，由于國家政策壓力，很多醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)會進(jìn)行轉(zhuǎn)型，會有很多的第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺出現(xiàn)。制藥企業(yè)可以和其中一些做得專業(yè)的第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺合作，構(gòu)建新的渠道結(jié)構(gòu)和營銷體系。醫(yī)藥管理咨詢公司鼎臣咨詢和擁有眾多醫(yī)藥行業(yè)銷售資源的中國醫(yī)藥人俱樂部，經(jīng)過整合構(gòu)建了專業(yè)的第三方醫(yī)藥服務(wù)體系?，F(xiàn)在，醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)尤其是制藥企業(yè)，面臨營銷層面的諸多問題，這些代理模式為主的制藥企業(yè)、也包括其他自營隊(duì)伍較弱的制藥企業(yè)解決未來必將到來的艱難時(shí)局。這個(gè)解決方案就是麥斯康萊以第三方的身份建立一個(gè)專業(yè)的服務(wù)廠商的體系。這個(gè)體系主要通過線上平臺和線下專業(yè)團(tuán)隊(duì)形成服務(wù)體系，為諸多制藥企業(yè)和純銷商業(yè)構(gòu)建對接平臺，同時(shí)發(fā)揮兩個(gè)公司的專業(yè)能力，長期為合作的制藥企業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。第三方專業(yè)醫(yī)藥服務(wù)體系將打通產(chǎn)業(yè)鏈，承接制藥企業(yè)全國（或部分省市）產(chǎn)品經(jīng)營，在市場層面對接代理模式為主的制藥企業(yè)和各地區(qū)純銷商業(yè)，并在對接過程中，為合作的上下游客戶提供各種專業(yè)的增值服務(wù)，同時(shí)也為各類終端、政府部門提供專業(yè)增值服務(wù)。麥斯康萊在提供的各類增值服務(wù)中獲得服務(wù)收益。麥斯康萊的核心是線下專業(yè)團(tuán)隊(duì)和整個(gè)運(yùn)作體系，線上平臺僅是運(yùn)作工具，這是優(yōu)于其他醫(yī)藥電商平臺的關(guān)鍵，如圖1-1所示。麥斯康萊已經(jīng)在20個(gè)省組建實(shí)體省分公司和省級專業(yè)團(tuán)隊(duì)。與麥斯康萊合作，制藥企業(yè)獲得的收益： 圖1-1麥斯康萊現(xiàn)代化高效醫(yī)藥經(jīng)營體系（部分）（1）免費(fèi)為交付給麥斯康萊經(jīng)營權(quán)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)高質(zhì)量的市場策劃方案。麥斯康萊承接制藥企業(yè)全國（或部分省市）產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)后，總部專業(yè)的市場產(chǎn)品策劃部門將對獲得經(jīng)營權(quán)的產(chǎn)品進(jìn)行針對性的市場策劃。這樣，麥斯康萊分解到各省各地的產(chǎn)品同時(shí)都附帶一份專業(yè)的市場策劃方案，以利于合作的純銷商業(yè)更好地銷售產(chǎn)品。（2）保證市場策劃方案的落地實(shí)施。同時(shí)，麥斯康萊各省各地的專業(yè)市場團(tuán)隊(duì)會幫助純銷商業(yè)企業(yè)把市場策劃方案落地實(shí)施。（3）制藥企業(yè)的可以快速地進(jìn)入市場，并形成實(shí)際銷售。麥斯康萊計(jì)劃2017年整合全國大約600家以上的純銷商業(yè)（最終要整合1500家以上的純銷商業(yè)），并簽署合作協(xié)議，這樣制藥企業(yè)交付給麥斯康萊經(jīng)營權(quán)的產(chǎn)品，可以很短時(shí)間內(nèi)就到達(dá)各類適合終端，形成銷售，而不再是以往的商業(yè)結(jié)構(gòu)中的層層壓貨。（4）增加了銷售機(jī)會、覆蓋面和深度，容易形成更大的銷售規(guī)模。由于麥斯康萊只和純銷商業(yè)合作，并且合作的純銷商業(yè)數(shù)目眾多，極大地增加了制藥企業(yè)產(chǎn)品的銷售機(jī)會，擴(kuò)大了銷售覆蓋面和延伸了銷售深度，可以把很多有潛質(zhì)的產(chǎn)品形成規(guī)模銷量。（5）低價(jià)格提供高質(zhì)量的各種管理咨詢服務(wù)。由于國內(nèi)的管理咨詢項(xiàng)目費(fèi)用都比較高，很多制藥企業(yè)請不起管理咨詢公司。即使請得起，后期管理咨詢方案落地也是讓制藥企業(yè)頭痛的問題?，F(xiàn)在，只要是與麥斯康萊合作的制藥企業(yè)，可以以非常低的成本價(jià)格獲得麥斯康萊管理咨詢團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷規(guī)劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、組織優(yōu)化、薪酬績效、集團(tuán)管控等管理咨詢服務(wù)，并可以長期跟蹤落地實(shí)施。（6）提供融資、并購、重組等服務(wù)。目前，麥斯康萊已經(jīng)和多家金融機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系，為制藥企業(yè)進(jìn)行融資，解決制藥企業(yè)資金問題。同時(shí)，麥斯康萊的管理咨詢部門可以為制藥企業(yè)提供并購、重組等專業(yè)的服務(wù)。（7）非經(jīng)營性產(chǎn)品的經(jīng)營工作。麥斯康萊可以為制藥企業(yè)提供非授權(quán)產(chǎn)品的全國經(jīng)營工作，但不承擔(dān)經(jīng)營指標(biāo)。（8）其他更多的增值服務(wù)。而且，麥斯康萊可以讓制藥企業(yè)極大地降低經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，合理合法地分解部分營銷費(fèi)用。第二章醫(yī)藥行業(yè)營銷模式匯總一、營銷模式?jīng)]有最好，只有最適合現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)的營銷模式五花八門，筆者經(jīng)常關(guān)注和總結(jié)各個(gè)企業(yè)的營銷模式變化，意圖從中選取比較好的營銷模式，但筆者發(fā)現(xiàn)其實(shí)營銷模式?jīng)]有最好，只有適不適合?，F(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)，控銷成為普藥企業(yè)尤其是OTC品類為主要產(chǎn)品的藥企的熱門詞，不知道控銷，談話時(shí)不能談點(diǎn)控銷內(nèi)容，都不是醫(yī)藥行業(yè)的人。在哈藥式的廣告轟炸，渠道沖貨，終端鋪貨就能較好
