擴(kuò)散品牌影響力
在短短24小時(shí)內(nèi)，愛奇藝單條微博的平均曝光率擴(kuò)大了4.1倍。著名旅游網(wǎng)站螞蜂窩舉辦了一場(chǎng)名為無畏去野F的比賽eng Tee申請(qǐng)活動(dòng)，為了推廣一件旅游主題t恤，微博閱讀量比之前的平均閱讀量增加了3，從粉絲頭條到370萬粉絲信息流頭條.4倍，獲得89.曝光7萬次，轉(zhuǎn)發(fā)1229次，評(píng)論421條。 （5）微任務(wù)。 微任務(wù)功能的推出早于粉絲連接。應(yīng)該說，它是另一種形式的粉絲連接，旨在使其微博具有更高的曝光率和互動(dòng)率。主要區(qū)別在于，粉絲通過新浪微博平臺(tái)直接花錢選擇目標(biāo)受眾，而微任務(wù)則是通過大V幫助轉(zhuǎn)發(fā)，影響大V的粉絲。這里的大V指的是許多微博賬戶，如社會(huì)知名度、明星紅人、草根大號(hào)、笑話手等。如下圖所示，企業(yè)可以選擇列表中的任何大V賬戶發(fā)布任務(wù)請(qǐng)求轉(zhuǎn)發(fā)。列表中可以看到大V賬戶的昵稱、影響力、分類、粉絲數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)價(jià)格，以及大V賬戶接收訂單的概率。 本質(zhì)上，新浪后來推出的粉絲連接和微任務(wù)存在利益沖突。在新浪推出微任務(wù)之前，一些中介公司正在幫助企業(yè)找到大V推廣。新浪微任務(wù)實(shí)際上抓住了中介公司的工作，并通過與大V分享獲得了一定的利潤(rùn)。粉絲是繞過大V直接與粉絲溝通，可以看出新浪渴望商業(yè)化的意圖。企業(yè)選擇推廣的方式，一個(gè)取決于效果，雖然大V推廣不那么準(zhǔn)確，但大V賬戶信譽(yù)相對(duì)較高，轉(zhuǎn)發(fā)效果比企業(yè)直接發(fā)送更好；第二取決于成本，僅從目標(biāo)粉絲數(shù)量和成本來看，粉絲成本更具成本效益。如何選擇企業(yè)應(yīng)結(jié)合具體的推廣目標(biāo)來判斷。 CHB公司正在推廣其CHB微任務(wù)工具用于卷發(fā)器產(chǎn)品。CHB公司通過淘寶渠道銷售卷發(fā)器，微博推廣的主要目的是引導(dǎo)用戶到淘寶平臺(tái)完成購買。 在活動(dòng)進(jìn)行的三個(gè)月內(nèi)，通過淘寶數(shù)據(jù)魔方觀察到32.21％流量來自新浪微博，隨著微博影響力的傳播，淘寶站的直接搜索幾乎從小到23.2％，匯總54.41％微博微任務(wù)直接或間接帶來流量。從銷售結(jié)果來看，CHB卷發(fā)器連續(xù)三個(gè)月銷量居榜首，單品月銷量超過500萬。 （6）微卡券。 微信優(yōu)惠券是微博優(yōu)惠券的一種形式。微信現(xiàn)在也支持通過微信管理優(yōu)惠券，并在微信智能餐飲之前進(jìn)行了介紹。優(yōu)惠券是一種常見的促銷形式，現(xiàn)在線下優(yōu)惠券可以通過微博轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。主要區(qū)別是在線更方便用戶接收和使用，其次，社會(huì)化有助于二次溝通，傳播品牌影響力。 快打車設(shè)計(jì)了使用微卡券的活動(dòng)，#快的打車券天天領(lǐng)#活動(dòng)設(shè)計(jì)的目的是提高粉絲的活動(dòng)和粘性，促進(jìn)出租車優(yōu)惠券的使用，推動(dòng)移動(dòng)客戶端的使用和下載，增強(qiáng)用戶的粘性。在具體的活動(dòng)形式中，快速出租車通過微卡優(yōu)惠券創(chuàng)建并發(fā)布優(yōu)惠券，以1美分購買價(jià)值3～快速出租車代金券30元，以參加抽獎(jiǎng)贏iPhone 6一臺(tái)。 活動(dòng)期間，@快速出租車的官方賬戶繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)購買活動(dòng)，以確保活動(dòng)的受歡迎程度，并創(chuàng)建相關(guān)主題，通過主題傳播吸引更多的用戶參與。此外，官方微還非常重視與購買和使用代金券的用戶的互動(dòng)。該活動(dòng)還結(jié)合了使用粉絲標(biāo)題工具和粉絲服務(wù)平臺(tái)的私人信息群發(fā)工具。通過這一系列的組合拳頭營(yíng)銷，代金券營(yíng)銷取得了顯著的成就，僅購買優(yōu)惠券的微博閱讀量就達(dá)到了753.4萬張代金券在5天內(nèi)售出。 與微信相比，微博在行業(yè)解決方案方面相對(duì)較差。主要方法是依靠微博的媒體屬性，發(fā)布有趣有意義的內(nèi)容，與消費(fèi)者互動(dòng)。 2.3.與影響者合作 以上介紹了不同類型的影響者。下面詳細(xì)討論了為什么影響者非常重要，如何找到他們，如何與他們合作。本節(jié)將重點(diǎn)討論企業(yè)消費(fèi)者社交地圖中的影響者，并分析如何依賴他們進(jìn)行社交營(yíng)銷。 如何定義影響者一直是一個(gè)比較具有爭(zhēng)議性的話題，有些營(yíng)銷人員主要利用意見領(lǐng)袖的影響力，有些營(yíng)銷人員則更注重普通影響者。我們先簡(jiǎn)單回顧一下已經(jīng)介紹過的三種影響者。 普通影響者：用戶社交地圖中的人與用戶之間的關(guān)系不一定很親密，比如用戶工作場(chǎng)所的同事，俗稱粉絲。 意見領(lǐng)袖：俗稱KOL，是指大多數(shù)用戶依靠自己的意見或提供的信息，在特定領(lǐng)域具有影響力。KOL在評(píng)價(jià)方案階段，人們花費(fèi)大量精力建立對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，影響用戶的決策。 決定影響者：指與用戶關(guān)系密切的人。通常，用戶的消費(fèi)選擇會(huì)直接影響他們。例如，當(dāng)用戶購買汽車時(shí)，他的妻子可能是決定影響者。 1．與普通影響者合作 通常有兩種方法可以通過普通影響者，即粉絲進(jìn)行營(yíng)銷。首先，找到普通用戶中有影響力的人，為這些特定的人進(jìn)行營(yíng)銷，然后通過他們影響更多的用戶，甚至可以進(jìn)一步繪制以下圖譜。雖然用戶之間的社會(huì)關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)的，但一定有一些節(jié)點(diǎn)的用戶更有影響力，而一些節(jié)點(diǎn)的用戶影響略低。如果你能直接找到最有影響力的用戶群體，他們的營(yíng)銷可以用一半的努力得到兩倍的結(jié)果，產(chǎn)生更經(jīng)濟(jì)和有效的營(yíng)銷效果，或者對(duì)不同影響水平的用戶采取不同的營(yíng)銷方法，為不同影響水平的用戶提供不同類型的服務(wù)和支持將使?fàn)I銷手段更有效。使用這種方法的困難在于很難獲得普通影響者的社交地圖關(guān)系。大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并沒有向營(yíng)銷人員開放用戶的社交地圖關(guān)系，這使得很難找到和分析普通影響者之間的影響和影響關(guān)系。二是為用戶或粉絲創(chuàng)建相互溝通的渠道，間接讓用戶影響用戶。 第一種營(yíng)銷方法很難成功運(yùn)營(yíng)，但也有很多成功人士。這里的成功人士通?？梢苑譃閮煞N類型。一是通過企業(yè)組織運(yùn)營(yíng)，需要企業(yè)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力和資源，為不同層次的影響者提供不同的支持和服務(wù)；二是無組織（更合適的是自組織）。企業(yè)只提供基本杠桿點(diǎn)或不參與，主要通過粉絲自發(fā)組織完成影響力營(yíng)銷過程。前者的成功運(yùn)作相對(duì)困難。成功人士首先想說的是小米。簡(jiǎn)言之，小米成功地通過論壇沉淀和分層用戶。這種成功的營(yíng)銷主要使用兩種工具：微博和小米論壇。小米將微博定位為廣場(chǎng)。所有粉絲都聚集在廣場(chǎng)上自由交談，相互影響。所有對(duì)小米感興趣的用戶都可以關(guān)注小米的官方微博，通過官方微博了解小米的相關(guān)內(nèi)容，從而影響小米的所有客內(nèi)容。例如，如果小米的所有用戶都能通過微博回復(fù)或轉(zhuǎn)發(fā)，小米的客戶也會(huì)受到更多的積極影響。 對(duì)小米更感興趣的粉絲會(huì)注冊(cè)小米論壇，可以深度沉淀粉絲，論壇用戶關(guān)系是典型的金字塔結(jié)構(gòu)，數(shù)字成就強(qiáng)，用戶自然分層。小米論壇的核心是通過用戶管理和影響用戶，而小米自己的團(tuán)隊(duì)主要輔助論壇的核心用戶。為此，小米還設(shè)計(jì)了一系列活動(dòng)來支持老用戶，如著名的F代碼（Friend Code，朋友邀請(qǐng)碼)，老用戶收到F碼后，可在小米電商平臺(tái)優(yōu)先購買小米產(chǎn)品。 如果微博是廣場(chǎng)，論壇更像是俱樂部。俱樂部根據(jù)會(huì)員的背景和身份對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類，但不同級(jí)別的會(huì)員也可以自由交換信息。高級(jí)會(huì)員通常是品牌更忠實(shí)的粉絲，他們會(huì)有意識(shí)地幫助品牌影響更多的粉絲。 比小米更有影響力的成功粉絲營(yíng)銷品牌是蘋果。蘋果手機(jī)的粉絲被稱為水果粉。即使他們不做廣告，忠實(shí)的水果粉絲也會(huì)有意識(shí)地幫助推廣蘋果，并影響他們周圍的人成為蘋果的用戶。即使蘋果沒有故意劃分粉絲的影響力，大量的水果粉也通過自組織實(shí)現(xiàn)了這種影響力在不同影響層之間的傳播。 事實(shí)上，在娛樂業(yè)，新一代偶像的粉絲營(yíng)銷成功案例隨處可見XO吳亦凡生日前夕，粉絲們開始了
