例如哪些銷售拜訪過了客戶、溝通了什么樣的內(nèi)
提就是整合數(shù)據(jù)，確保各系統(tǒng)能流暢地整合在一起。同樣，數(shù)據(jù)能夠更好地幫助營銷者溝通營銷活動(dòng)的價(jià)值，有前瞻性的營銷高管正在學(xué)習(xí)如何擁抱數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)性營銷文化，他們積極運(yùn)用新技術(shù)來管理大數(shù)據(jù)、整合流程并能產(chǎn)生可靠的、有形的指標(biāo)。他們培育合作伙伴關(guān)系，為人才提供培訓(xùn)，拔高他們的水平以滿足對(duì)分析能力的要求。事實(shí)上，大數(shù)據(jù)人才的招募與培訓(xùn)是非常重要的，營銷團(tuán)隊(duì)需要有具備計(jì)算分析、預(yù)測(cè)建模、數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)和大數(shù)據(jù)集管理能力的人才，才能充分利用大數(shù)據(jù)所帶來的優(yōu)勢(shì)。據(jù)Teradata公司的調(diào)查，盡管許多公司都在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域進(jìn)行投資，但缺乏相應(yīng)的人才與知識(shí)儲(chǔ)備讓企業(yè)無法從數(shù)據(jù)中獲得足夠價(jià)值的洞見。企業(yè)不僅需要雇傭?qū)I(yè)大數(shù)據(jù)人才，也需要對(duì)既有團(tuán)隊(duì)進(jìn)行再培訓(xùn)，以充分挖掘大數(shù)據(jù)所能帶來的價(jià)值。數(shù)據(jù)能夠帶來巨大的價(jià)值，但碎片化的數(shù)據(jù)分散在不同的系統(tǒng)時(shí)其價(jià)值卻難以體現(xiàn)。以營銷團(tuán)隊(duì)最常用到的CRM系統(tǒng)為例，許多公司都想做到CRM系統(tǒng)360度視角，即能夠在CRM里呈現(xiàn)所有跟客戶有接觸的點(diǎn)的信息，例如哪些銷售拜訪過了客戶、溝通了什么樣的內(nèi)容、有何需要跟進(jìn)的事項(xiàng)等。但據(jù)Teradata調(diào)查事實(shí)上只有18％的營銷者能夠擁有這樣的工具，背后的原因非常簡(jiǎn)單，碎片化的分散在各個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)讓360度視角工具成為不可能。CEO和CMO們?cè)絹碓较Ｍ麖臄?shù)據(jù)里獲得更多的洞見，以驅(qū)動(dòng)為用戶提供更相關(guān)的內(nèi)容，產(chǎn)生更多的用戶轉(zhuǎn)化。盡管他們很努力，但問題的解決難度似乎在不斷上升，現(xiàn)有的信息系統(tǒng)老舊無法支撐對(duì)大數(shù)據(jù)集的處理和進(jìn)行高級(jí)分析，且隨著越來越多的渠道的出現(xiàn)，更多的數(shù)據(jù)類型進(jìn)入到老舊的系統(tǒng)里，這個(gè)問題變得越來越嚴(yán)重。許多營銷者都在談大數(shù)據(jù)，但只有很少的營銷者知道如何利用大數(shù)據(jù)，在組織內(nèi)部使用大數(shù)據(jù)來促進(jìn)更具戰(zhàn)略性、更具價(jià)值導(dǎo)向的用戶參與戰(zhàn)略的人更少。大數(shù)據(jù)的真正價(jià)值在于洞見，而洞見只有在數(shù)據(jù)集成后才有可能。8.3.2大數(shù)據(jù)市場(chǎng)營銷在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營銷里，大數(shù)據(jù)市場(chǎng)營銷是收集、分析并執(zhí)行從大數(shù)據(jù)中獲得的洞見以改善營銷活動(dòng)的流程的合集。大數(shù)據(jù)是分散在傳統(tǒng)的和線上渠道的所有結(jié)構(gòu)化，以及非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的集合，營銷者只有整合所有企業(yè)的數(shù)據(jù)才可能有效地利用數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)營銷通常涉及三部分的管理。 集成市場(chǎng)管理：合并和簡(jiǎn)化內(nèi)外部市場(chǎng)職能、數(shù)據(jù)、流程、人、渠道和技術(shù)。市場(chǎng)運(yùn)營管理：大數(shù)據(jù)營銷需要依賴一套流程和系統(tǒng)來提供一個(gè)系統(tǒng)化計(jì)劃、管理和執(zhí)行市場(chǎng)運(yùn)營的框架，其中包含預(yù)算、市場(chǎng)計(jì)劃、內(nèi)容管理?？蛻艋?dòng)管理：跨越多個(gè)接觸點(diǎn)管理用戶信息是市場(chǎng)成功的關(guān)鍵，這些接觸點(diǎn)包含互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、社交媒體和離線渠道。通過高級(jí)分析，客戶互動(dòng)管理能夠更有針對(duì)性地和客戶展開對(duì)話，這將進(jìn)一步幫助產(chǎn)生更多的利潤、更滿意的客戶與更持久的關(guān)系。大數(shù)據(jù)營銷對(duì)于營銷者來說是新的領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域里許多問題并沒有答案，營銷者們需要以開放的心態(tài)通過對(duì)話等形式來尋求對(duì)大數(shù)據(jù)營銷更深刻的理解。與此同時(shí)，營銷者們也需要勇敢地邁出步伐，而不是等待所有條件成熟再采取行動(dòng)，拖延是危險(xiǎn)的，特別是對(duì)于處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)的企業(yè)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能已經(jīng)采取了措施。別害怕失敗，你不知道你不知道的東西，越早開始你能越快地學(xué)習(xí)到如何才能成功，不要害怕設(shè)定目標(biāo)并進(jìn)行調(diào)整，唯一真正的失敗是永不開始。8.4五步走向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營銷當(dāng)前對(duì)大數(shù)據(jù)的狂熱提醒了我們?cè)跀?shù)字營銷剛出現(xiàn)時(shí)的場(chǎng)景，我們?cè)僖淮慰吹叫纶厔?shì)炒作的氛圍是如此濃厚，以至分散了商業(yè)領(lǐng)袖們的注意力且對(duì)無法利用大數(shù)據(jù)的恐懼遮蔽了領(lǐng)袖們的目光，使他們無法看到其背后技術(shù)創(chuàng)新能夠帶來的實(shí)際價(jià)值。上圖展示了建立大數(shù)據(jù)營銷的五個(gè)重要步驟，以幫助營銷者們建立清晰的大數(shù)據(jù)營銷發(fā)展規(guī)劃。8.4.1建立戰(zhàn)略視角戰(zhàn)略的重要性毫無疑問，許多公司過于沉溺于追逐新穎的技術(shù)而缺乏對(duì)未來的戰(zhàn)略視野，這樣的公司或早或晚都會(huì)遇到各種不同的挑戰(zhàn)。技術(shù)只是催化劑而不是萬能靈藥，一個(gè)在公司高管層面能夠被廣泛認(rèn)可的戰(zhàn)略視野，能夠幫助將各個(gè)項(xiàng)目聯(lián)系在一起并說明這些項(xiàng)目是如何創(chuàng)造價(jià)值的。當(dāng)出現(xiàn)矛盾的時(shí)候，戰(zhàn)略也是最好的仲裁人，能夠告訴執(zhí)行團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做出怎樣的選擇。每家公司的業(yè)務(wù)都不一樣，最終的市場(chǎng)戰(zhàn)略也會(huì)因公司的不同而不同，但也存在著一些跨越公司界限的共通因素：客戶互動(dòng)戰(zhàn)略、分析戰(zhàn)略、數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略，大數(shù)據(jù)營銷戰(zhàn)略的成功離不開這五個(gè)相關(guān)戰(zhàn)略的成功?？蛻魬?zhàn)略的制定需要超越組織的邊界，在內(nèi)部審核之前需要從外而內(nèi)的視角來構(gòu)建，如果反其道行之則會(huì)造成失敗，這點(diǎn)已在許多公司落地CRM的失敗案例中得到證實(shí)。CRM的初衷是建立更好的客戶關(guān)系，但許多公司在落地CRM時(shí)更多是基于內(nèi)部既有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的需求與架構(gòu)來安排，這種安排導(dǎo)致了最終用戶的體驗(yàn)是分裂的，這也導(dǎo)致了CRM落地的失敗。舉個(gè)常見的例子，是否有導(dǎo)購小姐跟你講你剛錯(cuò)過了最新的打折促銷活動(dòng)，沒法再在系統(tǒng)里給你做折扣了，但導(dǎo)購小姐會(huì)告訴你她跟領(lǐng)導(dǎo)電話請(qǐng)示下爭(zhēng)取給你拿到折扣，即便同一家店里的不同導(dǎo)購也會(huì)給你傳遞不同的信號(hào)，如果你會(huì)砍價(jià)有時(shí)甚至還能在標(biāo)準(zhǔn)折扣外再拿到更多的折扣，這些反反復(fù)復(fù)的情況讓你對(duì)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，懷疑是否銷售人員在背后隱藏貓膩。這正是CRM系統(tǒng)經(jīng)常失敗的原因之一，不同部門利益的驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致了CRM本身的分裂，銷售部門要的是更靈活的價(jià)格制定權(quán)以促進(jìn)銷售，市場(chǎng)部門要的是統(tǒng)一的價(jià)格體系以維持品牌……要制定一個(gè)好的客戶互動(dòng)戰(zhàn)略，需要將你的CRM與用戶購買流程匹配起來，從用戶第一次接觸品牌到購買到購后的關(guān)系維護(hù)，并據(jù)此來檢查公司的組織架構(gòu)、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)等是否匹配，找出需要改變的地方并作出調(diào)整。下一步是分析戰(zhàn)略，主要的分析包含三個(gè)維度，首先是業(yè)務(wù)分析，傳統(tǒng)的能為領(lǐng)導(dǎo)層提供有關(guān)企業(yè)信息及關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的商業(yè)智能報(bào)告；其次是預(yù)測(cè)性分析，通過對(duì)過往和現(xiàn)在的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、建模與數(shù)據(jù)收集，更完整且更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來客戶行為、營運(yùn)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，了解企業(yè)未來的發(fā)展可能；最后是規(guī)范性分析，不僅可以基于已發(fā)生的事件或未來可能發(fā)生的事件制定戰(zhàn)略決策，而且可以基于事件為何發(fā)生和如何發(fā)生提出針對(duì)性建議來制定戰(zhàn)略決策。對(duì)企業(yè)來說，重要的是了解目前自己處于分析的哪個(gè)階段，且需要采取哪種分析類型以更好地在數(shù)字變革時(shí)代定位自己。然后是數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，如前面一直強(qiáng)調(diào)的，數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的核心在于數(shù)據(jù)的整合，而整合的核心則在于將戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行滲透到整個(gè)組織層面，由IT、市場(chǎng)部和其他的重要職能部門一起來共同推進(jìn)，此外你需要將數(shù)據(jù)戰(zhàn)略和公司的整體業(yè)務(wù)目標(biāo)鏈接在一起以得到公司管理層的支持，也要留意臟數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)合規(guī)性等問題。接著是組織戰(zhàn)略，大數(shù)據(jù)需要超越所有部門的界限并挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的方式，因此公司的高管團(tuán)隊(duì)需要一起討論公司的組織架構(gòu)并重新設(shè)計(jì)以適應(yīng)大數(shù)據(jù)，以及用戶體驗(yàn)的要求來驅(qū)動(dòng)新的增長(zhǎng)，這往往是非常難做的事情。在創(chuàng)業(yè)型的公司或者創(chuàng)始人依然發(fā)揮影響力的組織里我們較為容易看到這樣的調(diào)整，例如騰訊游戲團(tuán)隊(duì)就經(jīng)歷過若干次這樣的調(diào)整，但在運(yùn)轉(zhuǎn)多年的企業(yè)這樣的調(diào)整往往需要天時(shí)、地利、人和的因素。比較現(xiàn)實(shí)的做法是建立合作性的文化，普華永道的調(diào)查顯示合作性很強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)者在驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新與利潤增長(zhǎng)效率上與合作性一般的領(lǐng)導(dǎo)者相比要強(qiáng)四倍。在維系組織架構(gòu)不做很大調(diào)整的前提下，合作性強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)者能夠更容易突破組織部門的界限，在廣泛的范圍內(nèi)獲得支持以推進(jìn)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的制定與落地。這對(duì)推進(jìn)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的核心部門領(lǐng)導(dǎo)，如CMO和CIO，有著很高的要求。同步還需要對(duì)組織的既有能力進(jìn)行評(píng)估，特別是對(duì)主要的面對(duì)客戶部
