但依據不同的理解邏輯
上品牌文案要怎么做？這里有一個法則可供參考：ELM經驗法則。ELM經驗法則，意思是推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM），這一法則認為，文案占據消費者心智有兩條路徑：中央路徑（central route）和外圍路徑（peripheral route）。中央路徑：利用邏輯、推理和深入思考來說服消費者。具體做法：灌輸各種事實、數據、證據、證書、研究、報告，將它們融入你的文案中。比如麥當勞文案：◆ 已賣出數十億漢堡空調文案：◆ 卓越的性能，令××空調在××××年全國空調質量檢測中獲得能效比CCOP值，最高達3.34的殊榮汽車文案：◆ 鎂合金輪圈后的14英寸【注：1英寸=2.54厘米。】轉子滿負荷運轉；身體隨著V10發(fā)動機的咆哮而顫抖帶有事實、數據等客觀理性信息的文案能夠讓人產生信任感。但對文案而言，最重要的不是呈現事實，而是為文案的核心觀點和訴求找到合理化的說法和事實支持。舉例講，純凈水品牌使用中央路徑手法創(chuàng)作的文案，宣稱自己的產品經過27層凈化，實際上，這只是將5層標準凈化工序細分成27層，而且，同類產品的凈化工序實際上都是一樣的。在這里，事實和數據雖然不是謊言，但充其量也只是將品牌訴求合理化的手段。這就是文案大師邁克爾馬斯特森（Michael Masterson）所說的偽邏輯（false logic）手法，即通過改變措辭和相應的寫作技巧，操作（不是謊稱或故意造成誤解）既有的事實。換句話說，就是由文案創(chuàng)作者來篩選事實，決定最終呈現在消費者面前的是哪些信息，以此左右消費者對產品的理解。比如，有一則水果的文案是這樣寫的：◆ 親自嘗過的人不到1/1000讀到這則文案，大多數人的理解都是：這種水果很稀有。但邏輯學家可不會這么理解，他們看到這種說法，會認為這種水果沒人買，不怎么受歡迎。文案所表述的是事實，但依據不同的理解邏輯，可能呈現不同的真相。究竟哪種邏輯是真相并不重要，重要的是要讓文案達到它想要的效果。消費者的購買行為究竟是由感性所決定，還是由理性所決定，目前并無定論。但可以肯定的是，在人的思維里，只有5%是完全有意識的，而且據神經學的證據顯示，人在3秒之內做出的要不要購買某個產品的決定，是基于感性的。所以，文案運用理性手法只是為了將消費者的購買決定合理化，最重要的還是與消費者的情感聯結，這就是外圍路徑的運用。外圍路徑：利用愉快的想法和積極的形象或暗示所產生的聯想來說服消費者。具體做法：在你的廣告文案中填滿色彩繽紛、令人愉快的形象，幽默或受人歡迎的主題，或者名人代言、推薦，等等。如果說中央路徑對應的是商品或服務的實際功能，即消費者的顯性目標，廣告文案專注于這一塊，比較的是功能、價格，那么外圍路徑對應的就是隱性目標，即情感化、情緒化的訴求，文案在這個方面表現的是品牌形象或個性。舉例來講，保險的文案通常采用中央路徑來說服消費者，而飲料的文案則更多采用外圍路徑。這是因為對于房屋保險，消費者會更傾向于理性地考慮付出和收益是否平衡，手續(xù)是否方便快捷，保險公司是否靠譜等，而對于飲料，消費者考慮的則要少得多。對于消費者來說，商品和服務是完成目標、滿足需求的工具，保險是為了實現安全和保障的需求，飲料是為了滿足飲用的目標，但這些都是顯性的目標。實際上，所有的保險、所有的飲料品牌都能夠滿足消費者的這些顯性需求，那么，消費者究竟依據什么選擇你的商品和服務，而不是其他的？假設兩家保險公司給出兩種優(yōu)勢相當的保險類型，假如面對兩種味道差不多、分量差不多、定價也差不多的飲料品牌，消費者如何選擇？大多數時候，隱性目標才是影響購買選擇的關鍵。舉例來講，飲料作為同質性很強的產品類別，怎樣通過外圍路徑來影響消費者購買行為？常用的一種手法是運用青春美麗活力激情等詞匯來詮釋品牌形象和個性，讓品牌在消費者心目中占據差異化的定位。再如，20世紀80年代，IBM有句很有名的廣告詞：◆ No one ever got fired for buying IBM（沒有人因為買IBM而被開除）文案宣傳電腦的可靠性、效率、功能性，針對的是消費者的顯性目標，消費者在考慮買電腦的時候，或許會將IBM作為選項之一，但當IBM文案點出消費者心目中的隱性目標時，就能讓消費者在商務采購的場合下，出于從眾心理或者出于對文案的認同，將IBM列為第一選擇。中央路徑處理和外圍路徑處理，實際在廣告文案的創(chuàng)作中，這兩種處理方式通常是并存的。比如農夫山泉的文案：◆ 農夫山泉有點甜這是外圍路徑手法；◆ 水源來自國家一級水資源保護區(qū)千島湖，水質達到國家1類水體標準這是中央路徑手法。再如沃爾沃汽車的安全之所以能夠在消費者心目中扎根，首先是基于外圍路徑手法創(chuàng)作的別具創(chuàng)意的廣告：在早期的報紙廣告中，沃爾沃公司采用照相技術，拍攝了一張不可思議的照片，數輛沃爾沃汽車摞在一起，在沒有電腦特技和PS技術的時代，這個畫面的效果相當震撼，充分詮釋出安全這一核心訴求。其次，對安全的中
