改進(jìn)新邊框的顏色
6） 在79份選擇負(fù)向概念的問卷中，64份問卷的受訪者表示，P本公司吸頂燈銷售比例占本店吸頂燈銷售總額的50%％以上。銷量越好，客戶對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注度就越高，比如P公司的吸頂燈形狀相對(duì)單一，質(zhì)量下降相對(duì)集中。主流人群對(duì)三個(gè)積極概念的評(píng)價(jià)明顯高于四個(gè)消極概念，渠道成員普遍認(rèn)為P公司吸頂燈銷量領(lǐng)先，質(zhì)量穩(wěn)定，與現(xiàn)有家居風(fēng)格相匹配。 對(duì)于銷售現(xiàn)狀的估計(jì)，我們采用了總體平均值的區(qū)間估計(jì)值，信譽(yù)統(tǒng)一采用F（z）＝90％。計(jì)算結(jié)果如下： (1)90％在概率保證下，樣本標(biāo)準(zhǔn)差為σ＝15.6時(shí)，目前P公司終端所有品牌吸頂燈的日流量為18～22盞； (2)90％在概率保證下，樣本標(biāo)準(zhǔn)差為σ＝13.94時(shí)，目前P公司終端P品牌吸頂燈的日流量為13～17盞； (3)90％在概率保證下，樣本標(biāo)準(zhǔn)差為σ＝0.2584時(shí)，P吸頂燈在公司P公司終端銷量占69%.63％～76.37％。 受訪終端均為專賣區(qū)以上級(jí)別，按目前2000多個(gè)專賣區(qū)的有效家居終端計(jì)算，P2007年公司吸頂燈系列的實(shí)際日銷量應(yīng)為26萬～三四萬盞。通過公司SAP根據(jù)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，2007年公司吸頂燈系列日均出貨量為25808盞，可見吸頂燈進(jìn)出基本平衡，甚至有輕微消化渠道庫存的趨勢(shì)。 秋韻系列產(chǎn)品成功要素分解 (一)功率因素 在目前5款秋韻系列產(chǎn)品中，28W和40W最受歡迎的，分別占總?cè)藬?shù)的48.8％和75.6％。在130名認(rèn)為28W和40W在暢銷功率的渠道成員中，有104個(gè)原因是功率適合臥室的大小。目前中小型臥室大部分面積應(yīng)為10個(gè)～15㎡，這就是為什么P公司350、420規(guī)格產(chǎn)品經(jīng)久不衰的原因。P該公司的秋韻系列包括21個(gè)型號(hào)W、22W、66W，受歡迎的概率分別為1.79％、10.12％、13.1％。21W和22W目標(biāo)市場(chǎng)似乎有一定的重疊(針對(duì)10㎡下面的臥室)，但從實(shí)際銷售結(jié)果來看，有一定的差距，這將在后面的市場(chǎng)結(jié)論中提到。W主要針對(duì)15～20㎡臥室對(duì)空白市場(chǎng)有一定的填補(bǔ)作用。 上述結(jié)論也在秋韻系列所有出貨記錄中也驗(yàn)證了上述結(jié)論(如表4所示-7所示）。 表4-7秋韻系列所有功率產(chǎn)品的出貨記錄 可以看出，主流臥室的面積應(yīng)該是10～15㎡，該區(qū)域的臥室約占商品房的70%％以上；超大小戶型商品房占其他30個(gè)％股份。秋云系列產(chǎn)品成功的第一個(gè)因素是使用適合當(dāng)前主流臥室面積的功率，但只要天花板燈屬于這個(gè)功率范圍，就必須有銷售。因?yàn)槲覀儚?007年上市到12月31日，功率是28～40W其他系列吸頂燈的銷售數(shù)據(jù)被否認(rèn)(如表4所示)-8所示）。 表4-8功率在28～40W新吸頂燈的出貨比較 從表4-8可以看出，不是28～40W吸頂燈產(chǎn)品之間可以有很好的銷售效果。所以28～40W，是必要條件，不是充分條件。 (二)消費(fèi)因素 從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，秋韻系列產(chǎn)品的買家應(yīng)該是25～45歲以上，50歲以上的消費(fèi)者很少選擇這種形狀和風(fēng)格。追求時(shí)尚的單身人士、剛剛成立家庭的中產(chǎn)階級(jí)和事業(yè)穩(wěn)定的中產(chǎn)階級(jí)都是秋云系列產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。P品牌鎖定的消費(fèi)者形象非常一致。換句話說，秋韻系列產(chǎn)品滿足的消費(fèi)群體是P秋韻系列產(chǎn)品符合品牌的目標(biāo)群體P品牌的特點(diǎn)是其暢銷的另一個(gè)原因。如圖4所示-2、圖4-3所示。 圖4-秋韻系列產(chǎn)品安裝位置比較 圖4-秋韻系列產(chǎn)品消費(fèi)者特色分布圖 （三）彩色邊框、品牌、品質(zhì)、材質(zhì)要素的綜合比較 1．品牌。161名渠道成員在彩色邊框、品牌、品質(zhì)、材質(zhì)四個(gè)要素中，選擇秋韻系列產(chǎn)品的推薦重點(diǎn)時(shí)，品牌作為推薦重點(diǎn)排在了最后一位，僅有22個(gè)人選擇（13.66％）；然而，在消費(fèi)者拒絕購買的因素中，品牌排名不僅提前了1，而且從22人選擇到35人?？梢钥闯?，由于渠道成員對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的復(fù)雜心理，終端推薦盡量減少品牌宣傳，但在銷售支持方面，希望有大品牌支持，降低銷售難度。 2．質(zhì)量。當(dāng)你只能選擇一個(gè)因素時(shí)，三分之一的人選擇質(zhì)量是第一個(gè)推薦重點(diǎn)；在選擇多個(gè)因素時(shí)，注重質(zhì)量的整體數(shù)量增加了1倍以上，約為70%。作為產(chǎn)品的生命基礎(chǔ)，穩(wěn)定的質(zhì)量和卓越的質(zhì)量是渠道成員推薦的底線，這是銷售必須回歸產(chǎn)品本身的必然結(jié)果。 3．材料。第三代亞克力材料一直是公司產(chǎn)品的賣點(diǎn)，在渠道成員推薦的重點(diǎn)和原因上有一個(gè)有趣的第二位。在推薦重點(diǎn)方面，24.8％人們選擇材料因素，排名第三；51.2％人們認(rèn)為材料很重要，排名第二，但不可能是最重要的因素。在秋云系列產(chǎn)品最成功的因素排名中，材料甚至作為成功元素排名最后。材料作為照明元素的第二位，反映了照明產(chǎn)品中材料的不重要現(xiàn)象。 4．彩色邊框。秋韻系列產(chǎn)品的彩色邊框(淺藍(lán)色、紫羅蘭、橙色)作為與其他產(chǎn)品的明顯區(qū)別，成為本次調(diào)查最大的亮點(diǎn)。.8％有人認(rèn)為產(chǎn)品邊框顏色鮮艷，相對(duì)于P其他品牌產(chǎn)品的色調(diào)更具視覺沖擊力和吸引力，排名第一。在推薦重點(diǎn)和推薦原因中，彩色邊框以高票排名第二（單項(xiàng)選擇27.3％）和第三位(多項(xiàng)選擇42.9％）。由于P公司吸頂燈以簡(jiǎn)約簡(jiǎn)約為主要風(fēng)格，使秋韻系列產(chǎn)品在展示上具有較大的視覺優(yōu)勢(shì)。在功率因素、消費(fèi)者因素、質(zhì)量因素、品牌因素、材料因素不變的情況下，彩色邊框促使秋韻系列產(chǎn)品在第一次世界大戰(zhàn)中成名(如表4所示-9所示）。 表4-9各種邊框秋韻系列產(chǎn)品的實(shí)際出貨情況(所有功率總結(jié)) (四)價(jià)格 在這項(xiàng)調(diào)查中，我們故意隱藏了價(jià)格選項(xiàng)，只在功率暢銷的原因中設(shè)置了一個(gè)開放的問題。137人中有28人主動(dòng)提到了價(jià)格，更有趣的是，提到價(jià)格的28人選擇了相同的W）作為暢銷功率。而不是40W作為一個(gè)暢銷的人，沒有人主動(dòng)認(rèn)為價(jià)格會(huì)影響購買選擇。換句話說，在其他因素保持不變的情況下，40W秋韻系列產(chǎn)品是渠道成員眼中性價(jià)比最高的型號(hào)，與5款功率產(chǎn)品的最終出貨情況一致(如圖4所示-4所示）。 圖4-4價(jià)格支持者和40w功率的關(guān)系 秋韻系列400W從產(chǎn)品價(jià)格定位來看，比傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格高近30個(gè)％，與同號(hào)的新產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯，性價(jià)比好是秋韻系列產(chǎn)品暢銷的重要原因。-10所示。 表4-1028～40W比較新產(chǎn)品直供價(jià)格 秋韻系列產(chǎn)品的改進(jìn)方向 在對(duì)秋云系列產(chǎn)品改進(jìn)的預(yù)測(cè)中，由于采用了封閉的問題，沒有得到很多創(chuàng)造性的答案。因?yàn)椴噬吙蚴亲畛晒Φ脑O(shè)計(jì)部分，答案更傾向于改進(jìn)框架。.2％用熒光材料選擇邊框有助于銷售，44.6％選擇統(tǒng)一的亮燈顯示會(huì)增加銷售概率。調(diào)整功率(設(shè)計(jì)小于21W，大于66W產(chǎn)品)，只有25％有些人認(rèn)為銷售會(huì)增長(zhǎng)。改進(jìn)新框架的顏色，不僅選擇總數(shù)少（52人），而且顏色太多，具體數(shù)據(jù)如表4所示-11所示。 表4-11改進(jìn)邊框顏色建議表 值得一提的是，超過60%的人認(rèn)為彩色亞克力產(chǎn)品會(huì)越來越受消費(fèi)者歡迎，時(shí)尚簡(jiǎn)約P如何有效地將品牌融入干練簡(jiǎn)約的色彩元素，不失其一貫的時(shí)尚簡(jiǎn)約風(fēng)格，將是改進(jìn)的重點(diǎn)。 市場(chǎng)結(jié)論 1．從秋韻系列產(chǎn)品成功因素的排名來看，合理的色框和價(jià)格是最重要的成功因素，而第三代亞克力材料是最不重要的成功因素。 彩色邊框作為秋韻系列產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，在一定程度上引起了渠道成員對(duì)彩色亞克力材料的關(guān)注。但需要注意的是，作為同質(zhì)化產(chǎn)品，朗月系列產(chǎn)品上市時(shí)間僅比秋韻系列產(chǎn)品晚2個(gè)月，4種顏色邊框(天藍(lán)色、橙色、粉色、銀灰色)平均銷量不足50種秋韻系列產(chǎn)品％。但只有銀灰色朗月系列產(chǎn)品單品銷量與淺藍(lán)色秋韻系列產(chǎn)品相似，雙雙超過15萬盞大關(guān)。 這似乎提醒我們，P品牌吸頂燈的設(shè)計(jì)不是
