發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)取代了傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢
前言 在當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，日新月異的變化讓我們眼花繚亂。每個人都有自己的我們媒體，每個人都有自己的圈子。同的人聚集在一起交流、互動和交流，成為主流圈子的活動方式。這樣的群體被稱為社區(qū)。一些企業(yè)可以很好地將興趣圈建設(shè)成消費家園，在實現(xiàn)盈利的同時更大地擴(kuò)大品牌知名度。 可以看出，社區(qū)營銷是最接近消費者的營銷模式。社區(qū)營銷把人放在第一位，企業(yè)獲得的用戶是準(zhǔn)確和忠誠的，隨著社區(qū)的不斷發(fā)展，社區(qū)營銷技能源源不斷地涌現(xiàn)。 那么，企業(yè)或者個人如何能更好地利用社群來做自己的營銷呢？筆者總結(jié)近幾年來社群的營銷技巧和研究成果著成此書，宗旨是幫助讀者在移動互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，針對特定的、有共同屬性的社群，通過有一定傳播力度的內(nèi)容或者活動等，借助社群中人與人關(guān)系連接的裂變實現(xiàn)快速的品牌傳播和擴(kuò)散，從而獲得更多的利潤和價值。 這本書分為12章。它摒棄了枯燥的理論敘事方式，結(jié)合大量鮮明的觀點、成功的案例和實用的方法，向讀者呈現(xiàn)出完整的社區(qū)營銷模式。從傳統(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng) 說起來，正是因為這兩者的衰落和繁榮，社區(qū)營銷才蓬勃發(fā)展；然后我們討論了如何建立一個高質(zhì)量的社區(qū)，如何在社區(qū)之間傳播自己的品牌，如何在社區(qū)之間建立文化，以及如何在社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)論壇、微信和微博上建立文化、QQ等待社區(qū)平臺營銷；最后，本書還介紹了各種適合社區(qū)營銷的行業(yè)和未來社區(qū)營銷的前景。 可以說，這本書不僅有理論知識，而且是一本以實際應(yīng)用為重點的案例戰(zhàn)斗寶藏。它不僅可以幫助對社區(qū)感興趣的讀者充分了解社區(qū)營銷，而且還可以為想要通過社區(qū)解決實際問題的讀者提供操作方法。全文語言簡潔流行，圖形結(jié)合，案例豐富。我相信你會很容易閱讀，徹底理解，并應(yīng)用你所學(xué)到的東西。 無論你是企業(yè)的老板，還是普通的營銷人員，甚至出于愛好，只要你讀這本書，你就可以很容易地理解社區(qū)營銷的概念，掌握一定的社區(qū)營銷技能。你的收獲和成功是我們最大的滿足。同時，歡迎對這本書提出真誠的建議，以便我們能夠及時糾正它！ 第一章時代變遷，傳統(tǒng)營銷漸行漸遠(yuǎn) 1.傳統(tǒng)營銷已死，是否言過其實 這是一個顛覆性的時代。如果你不顛覆別人，你就會被別人顛覆。很多人都在問：什么是殺死傳統(tǒng)企業(yè)？是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)思維？事實上，傳統(tǒng)企業(yè)的衰落既有互聯(lián)網(wǎng)沖擊的因素，也有自己的因素。特別是在營銷方式上，傳統(tǒng)企業(yè)跟不上時代的發(fā)展。如果營銷不利用網(wǎng)絡(luò)的力量，就很難煥發(fā)市場活力，因為在傳統(tǒng)營銷中，廣告、公共關(guān)系、品牌推廣、企業(yè)宣傳等傳統(tǒng)手段的效果越來越弱。你為什么這么說？ 首先，傳統(tǒng)的營銷方式不再那么吸引消費者。如今，在消費者購買決策的過程中，傳統(tǒng)營銷的溝通效果基本上很難達(dá)到效果。消費者通常有自己的方式獲取與產(chǎn)品相關(guān)的信息，如通過網(wǎng)絡(luò)、口頭溝通、客戶評估。 其次，企業(yè)沒有耐心等待傳統(tǒng)的營銷方式發(fā)揮作用。600名CEO對決策者的調(diào)查顯示：72％受訪者聲稱很無聊，因為營銷人員只知道要求資金投入，但從不解釋如何實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長；77％一些受訪者表示，營銷人員經(jīng)常談?wù)撈放瀑Y產(chǎn)，但他們無法將其與公司的真實市場估值或其他公認(rèn)的金融指標(biāo)聯(lián)系起來。事實上，許多都是這樣，因為他們?nèi)栽谧邆鹘y(tǒng)的營銷道路。 此外，在社交媒體日益發(fā)展的環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷效果也越來越差。例如，企業(yè)的廣告代理、顧問和合作伙伴，這些人不是消費者，不能真正意識到消費者的心理，很難說服消費者購買他們宣傳的東西，即使這些傳統(tǒng)的營銷方法擴(kuò)展到社交媒體，它們?nèi)匀徊黄鹱饔??？纯碏aceboook的例子，營銷人員一直在討論是否在Facebook上進(jìn)行營銷宣傳。事實上，這種討論并沒有多大意義，因為傳統(tǒng)的營銷手段無論在哪里都不起作用。 由此可見，傳統(tǒng)營銷越來越薄弱。雖然營銷溝通的內(nèi)容仍然是最重要的，但它不再是由企業(yè)單方面生產(chǎn)和傳播的，而是由各種渠道和角色生產(chǎn)和傳播的。例如，賣方在終端現(xiàn)場提供消費者體驗，然后上傳到共享空間，以激發(fā)類似終端消費者的興趣。 1.傳統(tǒng)的一對多營銷模式失效 十年前，當(dāng)我們走在街上時，我們總能聽到這樣的聲音：路過的朋友，進(jìn)來看看，看看，我們店打折促銷，歡迎購買！轉(zhuǎn)眼間，這樣的場景就不再存在了。這種商家說，消費者聽，商家展示，消費者看到宣傳營銷是無效的。因為消費者能理解，能理解，企業(yè)不知道，消費者不再相信企業(yè)的話。 企業(yè)試圖通過這種方式吸引那些匆路過街道的人，希望他們能購買自己的產(chǎn)品。更重要的是，企業(yè)希望讓購買者以這種方式認(rèn)識到自己的產(chǎn)品，在消費者心中樹立自己獨特的形象，即品牌意識，讓消費者成為自己品牌的忠實買家。這種一對多的獨白營銷，觀眾是個體，個體之間幾乎沒有聯(lián)系，消費者和企業(yè)之間也缺乏溝通。讓企業(yè)打破聲音，對匆忙路過的人的吸引力也非常有限。 這種營銷模式在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的時代是顯著的。然而，今天，這種方式已經(jīng)慢慢失敗了。這不僅是因為看電視和報紙的人少了，還因為人們對傳統(tǒng)的營銷方營銷方法不感興趣。例如，人們已經(jīng)習(xí)慣了街上的廣告牌，大多數(shù)時候他們對此視而不見。另一個例子是，各種購物中心的促銷活動和越來越多的巧被消費者揭露，越來越理性的消費者不再容易被愚弄。 可以看出，傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢已經(jīng)被發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)所取代。在傳統(tǒng)的溝通系統(tǒng)中，少數(shù)人有權(quán)發(fā)言，大多數(shù)人都是觀眾。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們之間的溝通越來越方便，溝通也越來越頻繁。由于興趣，社區(qū)成員互相分享信息。每個人都可以是演講者，每個人都是傳播者。這種力量使?fàn)I銷發(fā)生了巨大的變化。 未來，傳統(tǒng)營銷將逐漸退出歷史舞臺，社區(qū)營銷將逐漸興起！ 1.3消費變化帶來營銷變化 1.3.1功能消費時代 在材料匱乏的時代，幾乎每個人都在為食品和服裝而奮斗。這主要是因為生產(chǎn)力低，供應(yīng)嚴(yán)重不足，不能滿足社會成員的基本食品和飽和社會需求。在這種情況下，我們甚至不能滿足生存，我們可以認(rèn)為需求是無限的。只要有產(chǎn)品輸出，就會有人買，甚至急于買。 例如，在20世紀(jì)80年代，中國仍處于計劃經(jīng)濟(jì)體之下，居民收入水平普遍較低，市場不完全開放。即使他們有錢，他們也買不到東西，消費水平也相對較低。最具特色的是，城市居民必須用糧票購買糧食。 此外，人們還需要在日常消費活動中使用各種門票，如食用油票、豆腐票、布票等。因為各種必需品只能憑門票購買，當(dāng)時錢無用是普遍現(xiàn)象。1983年，中國第一家超市在北京開業(yè)，但當(dāng)時的消費者幾乎都是外國人。 在這樣一個時代，所有的消費都是剛性的需求。買食物不餓，買衣服不凍，買工具改善生產(chǎn)。娛樂和享受的消費在公共消費中很少。因為生產(chǎn)活動只能滿足消費者的最低需求，消費者只能滿足自己的最低需求。我們稱這個消費時代為功能消費時代。 在功能消費時代，商品的銷售者和消費者不需要溝通。賣方不需要做任何形式的廣告和宣傳，也不需要投資任何資金來吸引消費者，甚至在交易完成后不需要提供任何售后服務(wù)，消費者不被吸引，只是出于自己的需要，雙方的交易結(jié)束。 在這種簡單的消費模式時期，交易雙方之間是以產(chǎn)品功能為紐帶的弱關(guān)系，一旦有其他替代產(chǎn)品出現(xiàn)，彼此之間的關(guān)系就會終止。不過，即便如此，產(chǎn)品營銷在當(dāng)時也幾乎是不存在的。 1.3.2體驗式
