而是需要考慮決策人的意見
國年輕人的時(shí)間消耗已經(jīng)從電視媒體轉(zhuǎn)向社交媒體、視頻網(wǎng)站、資訊新聞平臺(tái)等數(shù)字媒體。這也是網(wǎng)絡(luò)普及帶來的一個(gè)結(jié)果，個(gè)人可以按照愛好選擇喜愛的內(nèi)容。同樣的，中國的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)也在不斷增長(zhǎng)，從預(yù)算來看，搜索廣告預(yù)算較大，此外視頻網(wǎng)站、移動(dòng)端廣告也在增長(zhǎng)。協(xié)同品牌推廣和效果營(yíng)銷迪愛慈主要業(yè)務(wù)是什么呢？主要服務(wù)哪些行業(yè)的客戶？迪愛慈隸屬于博報(bào)堂旗下，跟博報(bào)堂并肩前行，主要負(fù)責(zé)其中的營(yíng)銷數(shù)字化的部分，為廣告主提供數(shù)字營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。我們最大的廣告主類型是日系汽車品牌以及日系日用品品牌的客戶。我們公司的業(yè)務(wù)內(nèi)容包括各類媒體資源的媒介采買、數(shù)字營(yíng)銷策略整合；同時(shí)，我們也在開發(fā)一些營(yíng)銷工具，例如打通雙微平臺(tái)、淘寶天貓平臺(tái)的工具、用戶調(diào)研工具等，以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)整合。此外，還包括日本的優(yōu)秀內(nèi)容引進(jìn)中國等。其中，特別要強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)整合，通過工具開發(fā)、整合數(shù)據(jù)，可對(duì)用戶進(jìn)行分析，進(jìn)而提高營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)性，優(yōu)化廣告投放。作為一個(gè)日企，我們做工精細(xì)，創(chuàng)意有優(yōu)勢(shì)，我們?cè)跀?shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等環(huán)節(jié)更加精細(xì)，車企和日用品等日系客戶會(huì)更加關(guān)注這方面。汽車行業(yè)在營(yíng)銷上與其他行業(yè)存在哪些差異？品牌推廣和效果營(yíng)銷如何協(xié)同？主要的營(yíng)銷KPI是哪些指標(biāo)？汽車企業(yè)一般會(huì)將大部分預(yù)算分配在品牌推廣上，通過在門戶網(wǎng)站、汽車垂直網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站推廣，提高汽車品牌在廣大消費(fèi)者中的知名度。另外，現(xiàn)在隨著社交媒體的發(fā)展，口碑傳播的重要性也日益凸顯。一些數(shù)據(jù)顯示，在中國，比起廣告，消費(fèi)者一般更容易受到口碑的影響，因此，我們?cè)谥贫I(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)也十分重視這一點(diǎn)。目前，雖然電商是一個(gè)十分重要的趨勢(shì)，但是對(duì)于汽車行業(yè)來說，對(duì)銷售的直接促進(jìn)作用還是稍微顯弱，可以說未來存在著很大的發(fā)展空間。品牌廣告關(guān)注的指標(biāo)主要是品牌印象是否得到提升。在衡量線上品牌印象方面，一般我們會(huì)從市場(chǎng)調(diào)查以及社交媒體上消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)論的關(guān)注度變化情況等方面，來感知大眾對(duì)品牌的認(rèn)知。而效果類廣告通常會(huì)分成各個(gè)車型來推廣，主要的考核指標(biāo)是銷量。汽車行業(yè)如何選擇適合的營(yíng)銷渠道以及如何科學(xué)分配預(yù)算？一般來說，我們會(huì)把廣告類型分為3類：戶外廣告、電視媒體和數(shù)字化營(yíng)銷。如果是高級(jí)車，需要打造一種高級(jí)的印象，就一定要通過電視媒體進(jìn)行，如去央視投廣告，剩下的錢可以通過口碑或者其他方式進(jìn)行分配；如果是中低端的車型品，電視媒體的投入會(huì)相對(duì)少一些。關(guān)于線上線下預(yù)算的分配，拿去年的一個(gè)平均值來看，線上線下幾乎是平分秋色，相比較來說，數(shù)字廣告方面的預(yù)算稍微多一些，相信今后數(shù)字廣告的預(yù)算也會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。當(dāng)然，這個(gè)數(shù)據(jù)主要是日系車預(yù)算分配，像寶馬等其他國家的汽車品牌會(huì)不一樣。汽車行業(yè)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)和盈利方法論請(qǐng)談?wù)勀壳捌囆袠I(yè)營(yíng)銷面臨的問題和挑戰(zhàn)。有一個(gè)非常典型的情況是汽車行業(yè)的營(yíng)銷不能夠形成營(yíng)銷閉環(huán)，營(yíng)銷閉環(huán)指的就是從媒體展現(xiàn)到著陸頁到注冊(cè)轉(zhuǎn)化銷售購買，形成一個(gè)整體的過程，例如電商，整個(gè)環(huán)節(jié)都在線上發(fā)生，可以跟蹤到。但是汽車行業(yè)到leads（推介銷售）環(huán)節(jié)就需要銷售或者客服的介入，可以說是營(yíng)銷半環(huán)。所以，從線上到線下，實(shí)現(xiàn)廣告效果與實(shí)際銷量的數(shù)據(jù)打通，掌握銷量是由哪個(gè)廣告帶來的轉(zhuǎn)化，是目前包括汽車行業(yè)客戶在內(nèi)的營(yíng)銷行業(yè)共同面臨的問題。實(shí)際上這個(gè)問題有解決方案，例如汽車行業(yè)可以通過二維碼等方式來打通數(shù)據(jù)，讓用戶在試駕會(huì)上掃描二維碼，然后在4S店再次掃碼就可以識(shí)別用戶。積累一定的時(shí)間后，商家就可以了解客戶在某個(gè)地區(qū)喜歡的產(chǎn)品，這對(duì)于營(yíng)銷是很有參考意義的。不過這種通過掃碼打通線上線下數(shù)據(jù)的方式還沒有得到廣泛應(yīng)用，因?yàn)橥瓿蛇@個(gè)閉環(huán)需要很大的投入。不僅需要廣告公司的努力，同樣需要廣告主進(jìn)行配合。而且只有數(shù)據(jù)樣本足夠大才有參考價(jià)值，這就需要絕對(duì)多的試駕會(huì)和4S店參與進(jìn)來。據(jù)悉，汽車行業(yè)存在leads買賣現(xiàn)象。迪愛慈作為主要為汽車行業(yè)提供營(yíng)銷服務(wù)的公司，能否透露一下leads買賣現(xiàn)象到底有多嚴(yán)重？這個(gè)現(xiàn)象今后趨勢(shì)會(huì)是怎樣的？推測(cè)應(yīng)該是存在的。面對(duì)這種情況，需要加強(qiáng)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，同時(shí)不斷改善方法論，例如我們公司推行的PDCA循環(huán)理論等，以應(yīng)對(duì)這一問題。我認(rèn)為，大家會(huì)變得越來越聰明，對(duì)營(yíng)銷指標(biāo)的管理也會(huì)越來越嚴(yán)格、細(xì)分和標(biāo)準(zhǔn)化，今后這種情況會(huì)逐漸減少。拋去這些作弊的問題，如果想以營(yíng)利為目標(biāo)好好做營(yíng)銷，有什么科學(xué)的方法論？迪愛慈非常推行PDCA這樣的一個(gè)循環(huán)理論：P：Plan，先有營(yíng)銷計(jì)劃；D：Do，然后去執(zhí)行；C：Check，接著去檢查，看最初的計(jì)劃是否合理；A：Action，最后再去執(zhí)行。所有環(huán)節(jié)都是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，一方面我們會(huì)參照媒體給我們提供的信息，另一方面我們也有自己的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)采集的信息。值得提出的是，在中國還有一個(gè)特殊情況，雖然我們推行PDCA，但一些廣告主內(nèi)部的決策人看重的并不是數(shù)據(jù)結(jié)果，而是根據(jù)他個(gè)人喜好決定投放哪些媒體，這種時(shí)候我們就很難按照PDCA來執(zhí)行，而是需要考慮決策人的意見，去做一個(gè)平衡和折中。近幾年，中國營(yíng)
