但賺錢不是Ben Jerry進(jìn)入這個國家的初衷
嫉妒睪途探喲ィ諭駝廡┞源騁裳酃獾墓菊箍獻(xiàn)鰲：蕓歟飧鼉俁憒戳絲曬張納桃祈禱?。?2007年年中，雖然戴爾沒有公開承認(rèn)任何合作伙伴，但該公司通過經(jīng)銷商渠道實現(xiàn)了15個總銷售額%。52007年12月，戴爾終于推出了商業(yè)產(chǎn)品合作伙伴計劃（PartnerDirect）截至目前，公司已在全球發(fā)展了11 500家合作伙伴，每周新增250家～300家。6 顯然，在過去的幾年里，戴爾一直在努力改變，從直接聯(lián)系消費者到與渠道合作伙伴合作銷售的直銷模式。為了保證經(jīng)銷商的質(zhì)量，戴爾毫不猶豫地逐一溝通，聽取他們的反饋，并邀請他們參加公司合作伙伴咨詢委員會的討論。在這些會議上，戴爾總裁邁克爾戴爾會親自出席，以打消經(jīng)銷商心中的疑慮。畢竟，作為渠道經(jīng)銷商曾經(jīng)的敵人，戴爾要想冰釋前嫌就必須放低姿態(tài)，用關(guān)注消費者的熱情來關(guān)注新的合作伙伴。 戴爾的故事反映了商業(yè)世界中兩種完全相反的力量。技術(shù)的發(fā)展使戴爾抓住了直銷模式的機遇，但技術(shù)也促進(jìn)了全球化的實現(xiàn)。當(dāng)發(fā)達(dá)國家市場逐漸失去利潤率時，發(fā)展中國家市場的技術(shù)普及尚未達(dá)到主流社會應(yīng)用的水平，這意味著在發(fā)展中國家市場銷售時必須采用傳統(tǒng)的商業(yè)模式。同時，由于發(fā)展中國家市場存在各種社會、經(jīng)濟和環(huán)境問題，企業(yè)必須首先逐一解決成功建立分銷網(wǎng)絡(luò)的問題。這表明，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入未知市場時，他們也必須找到新的合作伙伴來支持自己。 當(dāng)然，發(fā)達(dá)國家的市場并沒有停滯不前，它也在慢慢地轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N市場形式。逐漸成熟的市場特征實際上標(biāo)志著即將到來的巨大變化。隨著社會變得越來越復(fù)雜，消費者越來越關(guān)注對更高級人類需求的追求，最初滿足低級需求已經(jīng)不再重要，他們將更多地考慮產(chǎn)品和服務(wù)對社會、經(jīng)濟和環(huán)境的影響。有鑒于此，詹姆斯史伯斯（史伯斯現(xiàn)任耶魯大學(xué)森林與環(huán)境學(xué)院教授兼院長，從事環(huán)境政策和可持續(xù)發(fā)展研究。史伯斯領(lǐng)導(dǎo)人成立了美國國家資源保護(hù)咨詢委員會和世界資源研究所，并擔(dān)任該研究所所長。他還擔(dān)任卡特和克林頓政府高級環(huán)境顧問和聯(lián)合國發(fā)展規(guī)劃署主任。史伯斯最近獲得了高榮譽的藍(lán)色星球獎，因為他在世界各地的環(huán)境保護(hù)，特別是全球變暖方面對世界的重要提示和突出貢獻(xiàn)。──譯者注）（James Speth）這種現(xiàn)象被稱為后發(fā)展社會時代。在這個時代，產(chǎn)品定制對消費者來說已經(jīng)失去了意義。這些后發(fā)展時代的變化對戴爾和其他企業(yè)至關(guān)重要，因為它們將對企業(yè)的營銷渠道產(chǎn)生重要影響。 營銷3.0時代的渠道合作伙伴 營銷3.在20世紀(jì)0年代，我們將渠道合作伙伴視為一個復(fù)雜的實體。它們是企業(yè)、消費者和員工的混合體：作為企業(yè)，它們有自己的使命、愿景、價值觀和商業(yè)模式；作為消費者，它們也有滿足的需求和期望；此外，他們還想向最終客戶銷售產(chǎn)品，并與消費者溝通，這與企業(yè)員工非常相似。.在0中，渠道合作伙伴的作用非常重要，因為它們代表著企業(yè)的合作伙伴、文化變革的動力和創(chuàng)造性的合作伙伴。 渠道是企業(yè)的合作方：道不同不相為謀 很多企業(yè)會覺得很難管理渠道合作伙伴，主要是因為他們沒有選擇好的合作伙伴。.在0中，我們建議企業(yè)采取目的-特性-價值鏡像投影法選擇合作伙伴。鏡像投影意味著企業(yè)應(yīng)選擇與其目的、特征和價值完全相同的潛在合作伙伴（見圖5-1）。 目的與潛在合作伙伴的總體目標(biāo)有關(guān)，更容易觀察和研究。特征與潛在合作伙伴的內(nèi)部特征有關(guān)，必須進(jìn)行深入的探索才能看到它。與前兩者相比，合作伙伴的價值體系是最難理解和觀察的，因為它涉及到對方組織的深層共享信念。 在美體店成立初期，公司主要依靠特許經(jīng)營模式發(fā)展。說到這家公司的成立，它和創(chuàng)始人安妮塔羅迪克天真的個性是不可分割的。羅迪克女士誠實樸素的性格無疑在企業(yè)的各個方面都表現(xiàn)出來。例如，公司以描述性產(chǎn)品命名，堅持使用純天然原料生產(chǎn)化妝品，并注意與供應(yīng)商的公平交易。羅迪克在自己的商店里銷售這些產(chǎn)品沒有問題，她可以根據(jù)個人喜好經(jīng)營；但為了發(fā)展企業(yè)品牌，她必須考慮各種渠道合作計劃。最后，羅迪克選擇與特許經(jīng)營商合作。 圖5-1.選擇與企業(yè)相似的渠道合作伙伴 在選擇合作伙伴時，羅迪克的方式也非常個性化。她總是堅持相互面試，并試圖了解潛在合作伙伴的個性特征。她想要尋找的是那些想要給消費者帶來改變的人，而不是那些專注于賺錢的人。羅迪克發(fā)現(xiàn)，女性經(jīng)銷商比男性經(jīng)銷商更同意她們的社會和環(huán)境價值觀，所以在公司的早期發(fā)展過程中，有90家特許經(jīng)銷商%都是女人。事實證明，特許經(jīng)營模式對這家公司來說是一個巨大的成功體店成立后10年內(nèi)每年保持近50家%增長速度 Ben Jerry冰淇淋公司收購前在俄羅斯發(fā)展的故事與美體店非常相似。和美體店一樣，Ben Jerry也是一家社會責(zé)任感很強的企業(yè)，公司銷售的冰淇淋也是簡單的自制產(chǎn)品。因為公司把改善社會作為自己的責(zé)任，Ben Jerry早期管理層形成了長期目標(biāo)，不急于快速發(fā)展。在這一理念的指導(dǎo)下，公司總是慢慢培養(yǎng)認(rèn)同企業(yè)價值觀的領(lǐng)導(dǎo)者，實施穩(wěn)步前進(jìn)的戰(zhàn)略。 雖然冰淇淋在俄羅斯很受歡迎，但賺錢不是Ben Jerry進(jìn)入這個國家的初衷?？赡苡悬c不可思議，Ben Jerry從來沒有考慮過利潤問題，它只想在美蘇結(jié)束長期冷戰(zhàn)后為恢復(fù)兩國關(guān)系做出貢獻(xiàn)。20世紀(jì)90年代初，Ben Jerry該公司決定在俄羅斯發(fā)展業(yè)務(wù)，并專門指派值得信賴的員工戴夫莫斯在俄羅斯工作。但莫斯一定很孤獨，他必須在當(dāng)?shù)卣业胶献骰锇椤?然而，莫斯很快發(fā)現(xiàn)，在俄羅斯很難找到合適的候選人來推廣這個品牌。雖然有很多潛在的合作伙伴，但沒有真正的理解Ben Jerry社會責(zé)任價值觀。所有這些合作伙伴都是雄心勃勃、充滿利潤的當(dāng)?shù)毓?，他們只想著如何快速賺錢。在他們看來，Ben Jerry該品牌只是一項非常有價值的資產(chǎn)，至于該公司的基本價值觀，他們完全缺乏了解。經(jīng)過一番努力，Ben Jerry最終選擇和Intercentre該公司在俄羅斯合作推廣冰淇淋品牌。 然而，雙方的合作從一開始就非常糟糕。兩家公司一直朝著相反的方向發(fā)展，公司之間的價值觀嚴(yán)重偏離。例如，為了實現(xiàn)快速利潤，合作伙伴希望直接在莫斯科開店，迅速擴大品牌影響力；Ben Jerry管理層認(rèn)為，他們應(yīng)該在彼得羅扎沃茨克這個小鎮(zhèn)扎根，像在佛蒙特州一樣低調(diào)地白手起家。此外，雙方對俄羅斯商界盛行的賄賂發(fā)生了激烈的沖突；合作伙伴對環(huán)保原材料采購的漠不關(guān)心Ben Jerry管理層非常失望。 拉克姆、弗萊德曼和拉夫強調(diào)共享價值觀的重要性。他們指出，有三種方法可以評估合作伙伴的選擇是否正確：首先，合作伙伴應(yīng)該詢問自己是否想要實現(xiàn)雙贏的結(jié)果。良好的合作伙伴關(guān)系形成了一種水平的關(guān)系，而不是垂直的關(guān)系，雙方都應(yīng)該從合作中獲得相同的利益回報。其次，合作伙伴應(yīng)仔細(xì)檢查對方是否強調(diào)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。如果雙方都強調(diào)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，則更有可能建立成功的合作關(guān)系。最后，雙方應(yīng)努力認(rèn)識到對方的價值觀，看看它們是否符合自己的價值觀。 崔海濤博士現(xiàn)任明尼蘇達(dá)大學(xué)卡爾森工商管理學(xué)院營銷與物流管理助理教授、長江商學(xué)院營銷訪問助理教授、卡爾森工商管理學(xué)院教授MBA本科課程。他畢業(yè)于賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院，獲得管理科學(xué)和應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位和運營和信息管理碩士學(xué)位。此外，他還擁有清華大學(xué)國際學(xué)位MBA清華大學(xué)工業(yè)工程與流體機械與流體工程雙學(xué)士學(xué)位(清華與麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院合作項目)。──譯者注）（Tony
