功能競爭很少有長期取勝的機(jī)會
致品牌化體驗(yàn)的管理策略體驗(yàn)品牌是經(jīng)營者把對目標(biāo)消費(fèi)者的承諾通過有效傳播到達(dá)消費(fèi)者的一種方式。這種品牌管理模式主要是讓消費(fèi)者按照經(jīng)營者的觀念來認(rèn)識品牌意義。實(shí)踐表明，這種品牌管理對承諾的傳遞情況要比你想象少得多。而品牌化體驗(yàn)管理模式認(rèn)為：品牌與消費(fèi)者之間建立的聯(lián)系和代表的體驗(yàn)是構(gòu)成品牌價值的一個制約因素。這樣在品牌管理上主張為目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)計一種新的體驗(yàn)然后相應(yīng)地品牌化體驗(yàn)，這就不是讓消費(fèi)者按照經(jīng)營者的觀念來認(rèn)識品牌意義，而是消費(fèi)者自己認(rèn)為品牌給他們帶來有價值東西。品牌化體驗(yàn)的路徑如下圖所示。經(jīng)營者如何建立品牌與消費(fèi)者品牌化體驗(yàn)是構(gòu)建強(qiáng)勢品牌，提升品牌價值的重要驅(qū)動力。目前，最新品牌管理理論主張用以下四個策略來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌化體驗(yàn)這一目標(biāo)。（1）創(chuàng)造一個可信賴的與消費(fèi)者有關(guān)的差異化視角，并通過有效的傳播實(shí)現(xiàn)品牌化體驗(yàn)。成功的品牌一個重要特點(diǎn)就是看世界的方式有別于競爭者。這種差異化的視角是成功品牌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的關(guān)鍵部分。如哈雷戴維森對摩托車的看法與鈴木有著本質(zhì)不同；微軟對電腦的看法與IBM也有著本質(zhì)不同；三星對手機(jī)的看法與摩托羅拉也有本質(zhì)不同；等等。正是這種世界觀的差異，成就了企業(yè)的成功。這對體驗(yàn)品牌化的含義就是：了解消費(fèi)者的想法以及如何向他們展示是從了解什么使你與競爭對手不同開始的。（2）創(chuàng)造一種差異化的形象，并應(yīng)用于品牌管理各個方面，通過不同場合的接觸實(shí)現(xiàn)品牌化體驗(yàn)。假定我們現(xiàn)在已經(jīng)找出來這個狀態(tài)了。而這個狀態(tài)中間又是什么東西決定了我是要用你的產(chǎn)品還是不用的呢。如果我們看一個普通人去買香煙的話，他開始的時候一般會從口感、價格和包裝等入手，這是選擇的簡單原因。但是，如果我們進(jìn)一步去問人家，你為什么要買這種香煙？他會說這香煙抽著順，你怎么覺得它順？它很柔呀。很柔又是怎么樣的？很柔就是我感覺有點(diǎn)像精神按摩的感覺；精神按摩能給你帶來什么？按摩啊，累了，讓香煙按摩按摩，按摩以后就會覺得從疲勞當(dāng)中恢復(fù)過來；從疲勞恢復(fù)過來給你帶來什么？如果你帶著壓力，而且這個壓力是你昨天干活累的，你就會覺得還是被昨天纏繞，不過經(jīng)過今天的按摩以后，你就會覺得隨著煙散去了，就好像壓力也散去了，人就慢慢恢復(fù)成了一個新的人。我們從這里面找出一個什么東西來，實(shí)際上它是一個重新更新價值的問題。抽煙可以使一個人從舊的里面被解放出來到新的狀態(tài)里面去，雖然它可能是短暫的。實(shí)際上有的人抽煙的時候可能走另外一條路線，比如覺得抽這種煙可以把我和其他人區(qū)別開了。再如某一牙刷刷起來特別干凈，這只是強(qiáng)調(diào)了它的一個功能，這種品牌我們只能把它歸為低檔，如果從消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系上來說，品牌是低于消費(fèi)者的。如果我們只是強(qiáng)調(diào)功能的話，目前我們市場上大部分產(chǎn)品中，功能競爭很少有長期取勝的機(jī)會，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間其實(shí)在功能上沒有很大的區(qū)別。當(dāng)然，一個新產(chǎn)品你能保持3到5個月的功能上的優(yōu)勢，但這很難持久。在低檔品牌的時候，消費(fèi)者并不愿意為你這個牌子多付錢，低檔品牌也有特別有名的，它起什么作用呢？起識別的作用。在很多的品牌當(dāng)中，我知道它，同樣的價錢我可能優(yōu)先買它，但不會多付錢，這就是低檔知名品牌的特點(diǎn)。中檔品牌能表現(xiàn)出一定的情感利益，人們會為此而多付一點(diǎn)錢，這就是中檔品牌。中檔品牌最基本的特點(diǎn)就是，消費(fèi)者與品牌之間是平等的。高檔品牌有明顯的價值附加，而且這個價值吻合消費(fèi)者追求的價值。高檔品牌，最大的一個特點(diǎn)就是品牌高于消費(fèi)者。因此，消費(fèi)者對品牌有一個強(qiáng)烈的追求，消費(fèi)者愿意為了獲得這個追求愿意多付不少錢。（3）創(chuàng)造一種代表性的符號體系，增加消費(fèi)者品牌化體驗(yàn)找出了品牌可以代表的核心價值，這是一件很專業(yè)的工作。你跟一個消費(fèi)者說，你的品牌核心價值是什么超越、自由感、尊嚴(yán)、自然，沒有用，因?yàn)樗牪欢?。消費(fèi)者是通過各種各樣的具體有形的符號語言、圖畫、物體、人物、色彩等來推想特定的價值的。比如品味，人們所謂的品味是由一些符號組成的：家中裝飾有西洋油畫、言談中知道哲學(xué)、帶有歐洲風(fēng)味的包裝、簡單但飄逸的線條，等等。準(zhǔn)確的定位需要利用準(zhǔn)確的符號或者符號體系來表現(xiàn)出品牌的核心價值，這樣消費(fèi)者就能在豐富的同類產(chǎn)品和品牌中很容易辨認(rèn)出那個合于他內(nèi)心需要和價值的品牌來。因此，消費(fèi)者實(shí)際生活中接觸的品牌其實(shí)就是一些符號。人們幾乎是用下意識去選擇各種商品和品牌的，什么東西在幫助他們選擇呢：符號。我們所謂高檔和低檔品牌的區(qū)別，這時就轉(zhuǎn)變成了符號體系的區(qū)別。高檔品牌就是這個品牌符號完全等同于或基本等同于消費(fèi)者所要追求的核心價值，價值是什么，我們不需要問，只要看這個東西就可以了。中高檔品牌可以符號化，但是價值需要申明，也就是說價值已經(jīng)植入符號里面了，但是還不夠穩(wěn)固。中檔品牌的價值和符號之間的聯(lián)系是比較脆弱的，廠家一定要為這個品牌所具備的利益不斷地做出聲明。低檔品牌符號和價值之間基本沒有什么聯(lián)系，也就是說這個品牌符號不代表它什么價值，只能幫助你能把它從其他品牌中區(qū)別出來。假如
