而更應(yīng)該采用概率論的方式
SEM的困境與挑戰(zhàn)企業(yè)在SEM推廣中面臨哪些困境和挑戰(zhàn)？（1）由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)搜索引擎的沖擊，跨屏行為差異度高，不同屏幕之間聯(lián)合作戰(zhàn)挑戰(zhàn)大。以前的媒體通過線下的強(qiáng)展示類廣告觸達(dá)目標(biāo)人群，到2012年搜索引擎占據(jù)媒體的霸主地位。但從2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始興起，消費(fèi)者所有接觸媒體的時(shí)間呈現(xiàn)碎片化，如每天刷微博、微信、App、日常搜索，這導(dǎo)致消費(fèi)者的人群關(guān)注度呈現(xiàn)極大的分散。不同行業(yè)的受眾，在不同的設(shè)備上表現(xiàn)出的需求完全不同。這是對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)廣告公司全新的挑戰(zhàn)，4A公司也會(huì)面臨新一輪挑戰(zhàn)，過去的4A是通過Media Buy的方式—分配媒介和消費(fèi)者的時(shí)間，并計(jì)算相應(yīng)的曝光率，從而影響消費(fèi)者。而由于現(xiàn)階段時(shí)間碎片化，消費(fèi)者可能一天游離于幾十個(gè)媒體間，那么傳統(tǒng)的Media Buy策略是無法取得好效果。所有的營(yíng)銷從業(yè)人員需要更加深入地學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為和消費(fèi)者在不同設(shè)備間的訴求表達(dá)的方式和交易的習(xí)慣，才能更好地進(jìn)行廣告投放。例如消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備上的搜索更多地以急迫性的查找為主，具備很強(qiáng)的時(shí)效性和位置的特殊性，這就需要單獨(dú)為不同設(shè)備匹配不同的投放策略。（2）信息不對(duì)稱逐漸走向信息透明化，SEM從簡(jiǎn)單粗暴的搶排名走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在過去的發(fā)展中，營(yíng)銷采用的方式一直是在利用社會(huì)信息不對(duì)等的方式進(jìn)行經(jīng)濟(jì)利益的攫取。搜索引擎的發(fā)展其實(shí)也是在嘗試打破固有社會(huì)環(huán)境的信息不對(duì)等，而在發(fā)展過程中所創(chuàng)造的排名經(jīng)濟(jì)，實(shí)質(zhì)上創(chuàng)造了另一種基于信息不對(duì)等的經(jīng)濟(jì)模式。而目前對(duì)信息對(duì)等的要求越來越高，拼的是產(chǎn)品是否滿足消費(fèi)者利益。再加之消費(fèi)者的時(shí)間分散，導(dǎo)致SEM的市場(chǎng)地位、價(jià)值被重新定位，SEM遇到了極大挑戰(zhàn)。過去花費(fèi)大部分的精力去競(jìng)爭(zhēng)位置、選擇樣式，而現(xiàn)在需要理解消費(fèi)者的搜索行為，這搜索行為有可能是跨越設(shè)備端，跨越媒體端，因此優(yōu)化的困難增加了。但這也是一種機(jī)會(huì)，讓更多的企業(yè)有更好的機(jī)會(huì)去展現(xiàn)在消費(fèi)者最需要的時(shí)刻，而不僅僅是一場(chǎng)投放費(fèi)用的競(jìng)賽。（3）搜索引擎不再是廣告主爭(zhēng)奪的唯一戰(zhàn)場(chǎng)。由于過去的流量入口單一，凡是前期投入大量資本的企業(yè)，基本能壟斷媒體的大部分流量，從而形成渠道寡頭。特別是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、流量依賴程度高的行業(yè)，如OTA類的攜程、團(tuán)購(gòu)類的大眾點(diǎn)評(píng)等。而目前，渠道的分散化導(dǎo)致現(xiàn)在很難有企業(yè)能夠利用大筆的市場(chǎng)費(fèi)用通過壟斷媒體的方式形成寡頭，市場(chǎng)營(yíng)銷變得越來越困難。但另一方面，渠道的復(fù)雜性，實(shí)際上是對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷行業(yè)，尤其是對(duì)整合營(yíng)銷公司來說是一個(gè)機(jī)會(huì)—因?yàn)橄M(fèi)者的時(shí)間分散，不需要在一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上爭(zhēng)奪更多的強(qiáng)曝光資源，爭(zhēng)奪所謂壟斷資源，那么我們有更多的費(fèi)用、時(shí)間去真正研究和理解消費(fèi)者的心理。雖然目前各個(gè)媒體表面CPC都在上漲，但對(duì)于廣告主，可以挑選時(shí)段、地域、cookie等，這種方式實(shí)際上降低了行業(yè)門檻，廣告主購(gòu)買真正精準(zhǔn)人群的成本反而降低了，因?yàn)檫^去進(jìn)入門檻高，開屏費(fèi)用在40萬～100萬元，而現(xiàn)在開屏廣告資源減少可以直接購(gòu)買相應(yīng)的feed流、關(guān)鍵詞，所以CPC的銷售份額占比增長(zhǎng)非?？臁６鴮?duì)于媒體，將一份資源拆成6份或者7份來售賣，整體的收益率、流量變現(xiàn)效率反而是提升的，其實(shí)整個(gè)媒體市場(chǎng)在從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡（見圖3-2-2）。整個(gè)媒體市場(chǎng)在從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡。圖3-2-2 SEM推廣中面臨的困境和挑戰(zhàn)大數(shù)據(jù)概率論在SEM中的應(yīng)用大數(shù)據(jù)概率論是否是營(yíng)救SEM投放的救命稻草？大數(shù)據(jù)概率論如何提升SEM投放的ROI？大數(shù)據(jù)概率論—廣告主把消費(fèi)者所有的檢索路徑都通過大數(shù)據(jù)的方式調(diào)取出來，然后針對(duì)大數(shù)據(jù)中消費(fèi)者每一步檢索路徑設(shè)置不同的創(chuàng)意、LP，引導(dǎo)消費(fèi)者完成整個(gè)流程的體驗(yàn)。其實(shí)，我們生活中所有面臨的決策都是一種概率論的實(shí)現(xiàn)，而廣告的營(yíng)銷也可以借助概率論來實(shí)現(xiàn)。提出這一想法主要是面對(duì)目前營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜，大量的媒體在講解營(yíng)銷方法的時(shí)候，都會(huì)使用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)作為案例來講解，這實(shí)際上是對(duì)從業(yè)人員造成很大的誤導(dǎo)。消費(fèi)者需求對(duì)于營(yíng)銷人員永遠(yuǎn)是一個(gè)黑盒，不可能通過簡(jiǎn)單的案例來作為理解，而更應(yīng)該采用概率論的方式，嘗試更加模糊的方式去看待這個(gè)問題。大數(shù)據(jù)概率論將精準(zhǔn)營(yíng)銷中的偶然行為變成確定性的精準(zhǔn)行為。大數(shù)據(jù)概率論是精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域投放廣告的最核心思路，將精準(zhǔn)營(yíng)銷中的偶然行為變成確定性的精準(zhǔn)行為。大數(shù)據(jù)概率論在SEM的應(yīng)用中的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：①盡可能獲取多的歷史數(shù)據(jù)和歷史行為；②精細(xì)化標(biāo)簽劃分；③跨媒體標(biāo)簽更新方式，了解消費(fèi)者被滿足的需求，預(yù)測(cè)用戶潛在行為（見圖3-2-3）。精準(zhǔn)營(yíng)銷是在一定規(guī)模的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，才可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、優(yōu)化，這就是九枝蘭工具給我的啟發(fā)和亮點(diǎn)。因?yàn)?，定位的精?zhǔn)度取決于能夠抓到的數(shù)據(jù)樣本量的大小以及人群可能產(chǎn)生購(gòu)買行為或注冊(cè)行為的比例。九枝蘭工具正是站在第三方的位置上進(jìn)行監(jiān)測(cè)優(yōu)化，因?yàn)閾?
