直播危機(jī)：從翻車(chē)到逆襲

在直播行業(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，各種直播活動(dòng)如雨后春筍般涌現(xiàn)。但隨之而來(lái)的是一系列公關(guān)問(wèn)題，稍有不慎，就可能引發(fā)軒然大波。主播作為直播的核心人物，其言行舉止備受關(guān)注。一旦主播出現(xiàn)言行失當(dāng)?shù)那闆r，比如發(fā)表不當(dāng)言論、做出不恰當(dāng)行為，就會(huì)迅速點(diǎn)燃輿論的導(dǎo)火索。像知名帶貨主播董宇輝，曾在直播中對(duì)內(nèi)蒙古傳統(tǒng)美食燒麥發(fā)表不當(dāng)評(píng)價(jià)，將其調(diào)侃為 “沒(méi)包好，蒸裂開(kāi)的包子” ，這番言論嚴(yán)重傷害了地方文化情感，引發(fā)眾多網(wǎng)友的憤怒和指責(zé)，相關(guān)話題也迅速登上熱搜，對(duì)其個(gè)人形象和商業(yè)利益都造成了極大的沖擊。

除了主播自身問(wèn)題，技術(shù)故障也是直播中常見(jiàn)的 “雷區(qū)”。直播過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)卡頓、畫(huà)面中斷、聲音異常等技術(shù)狀況時(shí)有發(fā)生。比如，董明珠在直播間介紹產(chǎn)品時(shí)，就曾遭遇展示產(chǎn)品無(wú)法開(kāi)機(jī)的尷尬狀況。當(dāng)時(shí)，場(chǎng)面一度陷入僵局，董明珠黑臉憤然離場(chǎng)，只留下兩位主播尷尬陪笑。這樣的技術(shù)故障不僅影響觀眾的觀看體驗(yàn)，還可能導(dǎo)致直播內(nèi)容無(wú)法正常傳達(dá)，甚至引發(fā)觀眾對(duì)直播平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性和可靠性的質(zhì)疑。

2023 年 9 月 10 日，李佳琦在直播間帶貨花西子眉筆時(shí)，有網(wǎng)友留言吐槽 “花西子眉筆越來(lái)越貴了” 。沒(méi)想到，李佳琦不僅沒(méi)有耐心解釋?zhuān)炊榫w激動(dòng)地回懟：“哪里貴了？這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說(shuō)，國(guó)貨品牌很難的…… 有的時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”

這番高高在上的言論瞬間點(diǎn)燃了網(wǎng)友們的怒火，直播的錄屏片段在各大社交平臺(tái)迅速傳播。要知道，李佳琦一直以來(lái)靠著 “所有女生” 的口號(hào)，營(yíng)造出與消費(fèi)者親密無(wú)間的形象，此番卻站在了消費(fèi)者的對(duì)立面。在如今就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻、很多人面臨收入壓力的大環(huán)境下，他這番指責(zé)消費(fèi)者不努力工作、工資不漲的言論，無(wú)疑是在刺痛大眾的痛點(diǎn)，讓無(wú)數(shù)打工人感到被冒犯。相關(guān)話題迅速登上微博熱搜第一位，在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)也引發(fā)了鋪天蓋地的討論，# 李佳琦帶貨懟網(wǎng)友 #等話題持續(xù)發(fā)酵，成為全民熱議的焦點(diǎn)。

意識(shí)到事情嚴(yán)重性后，李佳琦及團(tuán)隊(duì)迅速展開(kāi)公關(guān)行動(dòng)。9 月 11 日凌晨 1 點(diǎn) 39 分，李佳琦在微博發(fā)文致歉，稱(chēng) “我深知這番言論傷害了大家，真的很對(duì)不起” 。然而，這份道歉聲明被網(wǎng)友認(rèn)為誠(chéng)意不足，只是簡(jiǎn)單地承認(rèn)錯(cuò)誤，沒(méi)有深入剖析自己的問(wèn)題根源，也沒(méi)有提出任何實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)措施，更像是迫于輿論壓力而做出的敷衍回應(yīng)。

當(dāng)晚，李佳琦在直播間再次痛哭流涕地道歉，強(qiáng)調(diào)自己不該迷失自我，會(huì)認(rèn)真反省。但此時(shí)，網(wǎng)友們已經(jīng)對(duì)他失去信任，不少人認(rèn)為他的道歉只是為了保住自己的商業(yè)利益，是一場(chǎng) “表演”。有網(wǎng)友犀利地指出，他在道歉時(shí)表情和語(yǔ)氣都十分做作，毫無(wú)真誠(chéng)可言。這兩輪公關(guān)不僅沒(méi)有平息風(fēng)波，反而讓事件進(jìn)一步惡化，花西子也被卷入輿論漩渦，其品牌形象同樣遭受重創(chuàng)，李佳琦的個(gè)人賬號(hào)更是一夜之間掉粉數(shù)百萬(wàn)。

這次公關(guān)失敗，根源在于李佳琦及團(tuán)隊(duì)嚴(yán)重忽視了輿論的影響力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播速度極快，公眾的情緒很容易被點(diǎn)燃。他們以為像以往一樣，簡(jiǎn)單道個(gè)歉就能平息風(fēng)波，卻沒(méi)想到這次事件觸動(dòng)了大眾對(duì)于收入、消費(fèi)等敏感問(wèn)題的神經(jīng)，引發(fā)了廣泛的共鳴和憤怒，單純的道歉根本無(wú)法化解如此強(qiáng)烈的輿論風(fēng)暴。

公關(guān)時(shí)效性差也是關(guān)鍵問(wèn)題。從事件爆發(fā)到首次道歉，中間間隔了近 12 個(gè)小時(shí)，錯(cuò)過(guò)了最佳的公關(guān)時(shí)機(jī)。在這期間，負(fù)面輿論不斷擴(kuò)散，網(wǎng)友們的憤怒情緒持續(xù)積累，等李佳琦再出面回應(yīng)時(shí)，已經(jīng)難以控制局面。如果能在第一時(shí)間迅速、誠(chéng)懇地回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切，或許能避免事態(tài)的惡化。

更致命的是，李佳琦的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度極不誠(chéng)懇。無(wú)論是微博道歉還是直播道歉，都沒(méi)有真正站在消費(fèi)者的角度去思考問(wèn)題、表達(dá)歉意，只是在為自己的行為找借口，試圖淡化錯(cuò)誤，這讓消費(fèi)者感到被欺騙和不尊重，進(jìn)一步加劇了公眾的反感，使得他多年來(lái)積累的良好形象瞬間崩塌，陷入了信任危機(jī)的泥沼。

2020 年，一場(chǎng) “假燕窩” 風(fēng)波將辛巴這位直播帶貨界的頭部主播推上了輿論的風(fēng)口浪尖。10 月 25 日，辛巴徒弟 “時(shí)大漂亮” 在直播時(shí)向粉絲推薦了一款茗摯品牌的燕窩產(chǎn)品 。然而，11 月初，就有網(wǎng)友質(zhì)疑稱(chēng)，該直播間內(nèi)售賣(mài)的茗摯碗裝風(fēng)味即食燕窩產(chǎn)品全是糖水。起初，辛巴團(tuán)隊(duì)堅(jiān)稱(chēng)產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，辛巴還在直播間現(xiàn)場(chǎng)打開(kāi)燕窩進(jìn)行固形物含量證實(shí)，稱(chēng)這是惡意詆毀和敲詐，將走法律程序以正視聽(tīng)，燕窩品牌所屬公司也發(fā)布律師聲明稱(chēng)產(chǎn)品為合格正品。

但 11 月 14 日，職業(yè)打假人王海通過(guò)微博稱(chēng)，辛巴直播間所售的燕窩是風(fēng)味飲料不是燕窩。19 日，王海又曬出檢測(cè)報(bào)告，明確指出該產(chǎn)品蔗糖含量 4.8%，成分表里碳水化合物為 5%，確認(rèn)就是糖水，唾液酸含量極低，價(jià)值近乎可以忽略不計(jì) 。這一實(shí)錘讓事件迅速發(fā)酵，“辛巴假燕窩” 話題在各大社交平臺(tái)熱度飆升，網(wǎng)友們紛紛對(duì)辛巴及其團(tuán)隊(duì)表示失望和憤怒，辛巴多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的信任大廈瞬間搖搖欲墜，其直播事業(yè)也面臨著前所未有的巨大沖擊，商業(yè)合作受到影響，粉絲流失嚴(yán)重，甚至連快手平臺(tái)的聲譽(yù)也受到了牽連。

面對(duì)這場(chǎng)信任危機(jī)，辛巴團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的公關(guān)執(zhí)行力。11 月 27 日，辛巴迅速發(fā)布道歉信，向消費(fèi)者公開(kāi)說(shuō)明了事情真相。信中，他表達(dá)了自己的內(nèi)疚與自責(zé)，為之前言辭激烈的回應(yīng)道歉，并深刻反省自己作為辛選負(fù)責(zé)人、公眾人物，沒(méi)有管理好言行舉止 。

在行動(dòng)上，辛選方果斷先行啟動(dòng)召回該產(chǎn)品的措施，并承擔(dān)退一賠三的補(bǔ)償責(zé)任，將跟品牌方的責(zé)任分割擱置一旁，優(yōu)先解決用戶(hù)的后顧之憂(yōu)，退賠總額高達(dá) 6198 萬(wàn)。這一舉措迅速贏得了部分消費(fèi)者的好感，與以往主播們遇到翻車(chē)事故后只是 “督促品牌方退換貨” 的冷漠態(tài)度形成了鮮明對(duì)比，顯得格外有人情味。

此外，辛巴還提出了一系列內(nèi)部整改措施。全面梳理和優(yōu)化合作伙伴引入機(jī)制，大幅提高資質(zhì)審查門(mén)檻，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量；引入各行業(yè) “專(zhuān)家”，充實(shí)選品和品控團(tuán)隊(duì)，并積極與專(zhuān)業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)、高等院校實(shí)驗(yàn)室等建立戰(zhàn)略合作，借助專(zhuān)業(yè)力量提升選品的科學(xué)性和可靠性；成立質(zhì)量監(jiān)督委員會(huì)，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)基金用于完善選品標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量監(jiān)控、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，構(gòu)建起一套全方位的質(zhì)量保障體系。

辛巴這次公關(guān)能夠成功實(shí)現(xiàn)危機(jī)反轉(zhuǎn)，關(guān)鍵在于多方面因素。快速反應(yīng)是首要因素，在真相被實(shí)錘后，辛巴沒(méi)有選擇拖延或逃避，而是迅速發(fā)布道歉聲明并采取實(shí)際行動(dòng)，在第一時(shí)間穩(wěn)定了消費(fèi)者的情緒，避免了輿論的進(jìn)一步惡化。

勇于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度也至關(guān)重要。他沒(méi)有推卸責(zé)任給品牌方，而是主動(dòng)承擔(dān)起退一賠三的巨額賠償，展現(xiàn)出了作為頭部主播的擔(dān)當(dāng)，讓消費(fèi)者看到了他解決問(wèn)題的誠(chéng)意。這種對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的高度重視，使得消費(fèi)者的不滿(mǎn)情緒得到了有效緩解。

辛巴的粉絲結(jié)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)運(yùn)作也在其中發(fā)揮了重要作用。辛選集團(tuán)旗下?lián)碛卸嗝^部主播，形成了一個(gè)強(qiáng)大的主播矩陣。當(dāng)辛巴遭遇危機(jī)時(shí)，旗下其他主播的影響力和粉絲基礎(chǔ)，在一定程度上分散了風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定了局面。而且團(tuán)隊(duì)迅速成立專(zhuān)項(xiàng)小組處理問(wèn)題，展現(xiàn)出了高效的危機(jī)管理能力，及時(shí)應(yīng)對(duì)各種輿論聲音，為辛巴的公關(guān)成功提供了有力支持。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播行業(yè)中，主播們?yōu)榱宋^眾的眼球，常常各出奇招?！班｀４笕恕?便是一位極具代表性的主播，憑借甜美的長(zhǎng)相和出色的才藝，在直播平臺(tái)上積累了兩百多萬(wàn)粉絲 。她的直播內(nèi)容豐富多樣，涵蓋聊天、唱歌和帶貨等多個(gè)領(lǐng)域，深受粉絲喜愛(ài)。

然而，在一次看似平常的直播中，卻發(fā)生了一件令人意想不到的事情。當(dāng)時(shí)，“啵啵大人” 正與粉絲們熱情互動(dòng)，畫(huà)面中突然出現(xiàn)了一位身穿睡衣、手持泡面的神秘男子。這一突發(fā)狀況讓直播間瞬間炸開(kāi)了鍋，粉絲們紛紛在彈幕中發(fā)出 “問(wèn)號(hào)臉”，好奇這位不速之客的身份。畢竟，“啵啵大人” 在粉絲心目中是女神般的存在，這位 “睡衣男” 的出現(xiàn)，難免讓人浮想聯(lián)翩，猜測(cè)他是否就是女神的 “真命天子”。

面對(duì)這一尷尬局面，“啵啵大人” 展現(xiàn)出了驚人的應(yīng)變能力。她先是短暫一愣，隨后迅速反應(yīng)過(guò)來(lái)，對(duì)著 “睡衣男” 嗔怪道：“你怎么回事？沒(méi)看見(jiàn)我在直播嗎？” 同時(shí)，她還用手示意男子趕緊離開(kāi)鏡頭。這一反應(yīng)既自然又真實(shí)，讓觀眾們?nèi)炭〔唤?，緊張的氣氛也瞬間得到緩解。

而 “睡衣男” 似乎也被這突如其來(lái)的直播場(chǎng)景弄懵了，愣在原地，手中還端著那碗泡面，活脫脫像個(gè)做錯(cuò)事的孩子。這一畫(huà)面更是引發(fā)了粉絲們的調(diào)侃和討論，彈幕不斷滾動(dòng)，熱度持續(xù)攀升。

緊接著，“啵啵大人” 起身離開(kāi)鏡頭，與 “睡衣男” 進(jìn)行了短暫溝通。沒(méi)過(guò)多久，她便再次回到鏡頭前，“睡衣男” 也跟在她身后，還非常大方地和直播間的粉絲們打招呼?！班｀４笕恕?笑著向粉絲解釋?zhuān)Q(chēng)這位是她的 “好朋友”，今天來(lái)家里做客，恰好碰上她直播，所以就一起和大家打個(gè)招呼。對(duì)于 “睡衣男” 為何穿著睡衣、端著泡面，她幽默地表示是因?yàn)閷?duì)方 “太接地氣” 了。這一解釋巧妙地化解了尷尬，讓粉絲們相信這只是一次偶然的小插曲 。

隨著事件的發(fā)酵，有知情人士透露，這場(chǎng)看似意外的直播其實(shí)是經(jīng)過(guò)精心策劃和彩排的。“啵啵大人” 與 “睡衣男” 之間的配合并非一蹴而就，而是經(jīng)過(guò)了多次演練，才使得直播時(shí)的反應(yīng)看起來(lái)如此自然真實(shí)。原來(lái)，“睡衣男” 手中端著的泡面，正是 “啵啵大人” 近期在直播間帶貨的產(chǎn)品。通過(guò)這場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的 “意外”，成功吸引了大量觀眾的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的巧妙植入，堪稱(chēng)廣告植入的經(jīng)典案例 。

這次事件充分體現(xiàn)了直播公關(guān)中提前準(zhǔn)備和靈活應(yīng)變的重要性。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播行業(yè)中，主播們不僅要有扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)能力，還要具備敏銳的市場(chǎng)洞察力和出色的公關(guān)能力，善于利用各種機(jī)會(huì)制造話題，吸引觀眾的關(guān)注，從而在眾多主播中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值和品牌影響力的提升。

從這些案例中可以看出，在直播行業(yè)的公關(guān)策略里，真誠(chéng)是贏得觀眾信任的基石。辛巴在 “假燕窩” 事件中，正是因?yàn)檎\(chéng)懇道歉并承擔(dān)責(zé)任，才重新贏回了部分消費(fèi)者的信任。而李佳琦在 “懟網(wǎng)友” 事件中，由于道歉缺乏誠(chéng)意，導(dǎo)致信任危機(jī)加劇。這鮮明的對(duì)比充分表明，主播和直播平臺(tái)只有始終以真誠(chéng)的態(tài)度對(duì)待觀眾和消費(fèi)者，在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)及時(shí)、誠(chéng)懇地道歉，切實(shí)承擔(dān)起應(yīng)盡的責(zé)任，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立起穩(wěn)固的信任關(guān)系，為自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

危機(jī)發(fā)生后的快速反應(yīng)能力，直接關(guān)系到公關(guān)的成敗。在辛巴 “假燕窩” 事件中，從檢測(cè)報(bào)告實(shí)錘到辛巴發(fā)布道歉信并啟動(dòng)退賠流程，前后僅用了 13 天 ，迅速的行動(dòng)有效遏制了危機(jī)的進(jìn)一步惡化。而李佳琦在 “懟網(wǎng)友” 事件中，首次道歉間隔近 12 個(gè)小時(shí)，錯(cuò)過(guò)了最佳公關(guān)時(shí)機(jī)，使得負(fù)面輿論如野火般蔓延，最終陷入被動(dòng)局面。這清晰地顯示出，在危機(jī)爆發(fā)后，主播和平臺(tái)必須迅速制定出有效的應(yīng)對(duì)策略，第一時(shí)間發(fā)布準(zhǔn)確信息，主動(dòng)引導(dǎo)輿論走向，才能在危機(jī)公關(guān)中搶占先機(jī)，將損失降到最低。

直播過(guò)程中充滿(mǎn)了不確定性，主播必須具備靈活應(yīng)變的能力，才能在危機(jī)中尋得轉(zhuǎn)機(jī)。就像 “啵啵大人” 在面對(duì) “睡衣男” 意外闖入直播間的突發(fā)狀況時(shí)，沒(méi)有絲毫慌亂，而是憑借著出色的應(yīng)變能力和幽默的表達(dá)方式，巧妙地化解了尷尬，甚至將這次危機(jī)轉(zhuǎn)化為一次絕佳的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，成功提升了自己的知名度和影響力。這充分證明，主播在面對(duì)突發(fā)情況時(shí)，要保持冷靜，迅速思考應(yīng)對(duì)之策，善于將危機(jī)轉(zhuǎn)化為提升自身知名度和影響力的契機(jī)，實(shí)現(xiàn) “逆風(fēng)翻盤(pán)” 。

在未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的公關(guān)工作將面臨更多的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。隨著直播行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，直播內(nèi)容的多元化和直播場(chǎng)景的拓展是必然趨勢(shì)。這就要求主播和直播平臺(tái)不斷提升自身的公關(guān)能力，以應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。

從挑戰(zhàn)方面來(lái)看，隨著直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，公眾對(duì)主播和直播平臺(tái)的要求也越來(lái)越高。任何一點(diǎn)小的失誤都可能被無(wú)限放大，引發(fā)輿論危機(jī)。同時(shí)，隨著直播與各領(lǐng)域的深度融合，如直播 + 文旅、直播 + 教育等，在帶來(lái)新機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)公關(guān)提出了更高的要求，需要公關(guān)人員具備跨領(lǐng)域的知識(shí)和敏銳的市場(chǎng)洞察力，以應(yīng)對(duì)不同場(chǎng)景下的公關(guān)需求。

但與此同時(shí)，直播公關(guān)也將迎來(lái)新的機(jī)遇。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷發(fā)展，直播公關(guān)將更加智能化和精準(zhǔn)化。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，主播和平臺(tái)可以實(shí)時(shí)了解觀眾的需求和反饋，提前發(fā)現(xiàn)潛在的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，并制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。例如，利用人工智能技術(shù)進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)，能夠更快速、準(zhǔn)確地捕捉到負(fù)面信息，為危機(jī)公關(guān)爭(zhēng)取寶貴的時(shí)間 。

直播行業(yè)的國(guó)際化發(fā)展也為公關(guān)帶來(lái)了新的機(jī)遇。隨著直播平臺(tái)紛紛布局海外市場(chǎng)，如何在不同的文化背景下進(jìn)行有效的公關(guān)傳播，提升品牌的國(guó)際影響力，成為直播公關(guān)未來(lái)需要探索的重要課題。通過(guò)加強(qiáng)國(guó)際合作、開(kāi)展跨文化交流，直播公關(guān)有望在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力，為直播行業(yè)的全球化發(fā)展保駕護(hù)航。