還有人連幼兒園同學(xué)都通知到了
【瓢詵旁諛蠆寂員摺Ｒ虼?，震h頁械鈉【坪湍蠆妓看笳?。虽然，最后事实证闽崿这庚r適輪皇且患易裳頸嘣斕囊パ?，目掉[皇且凳酃何錮悍治齬ぞ擼瓜哉庵址治齙募壑燈涫得揮心募伊閌凵套齬庵盅芯?，得到这样的发蠋虽然情街o切楣溝?，但这庚r適鹵舊硨芎玫刳故土宋裁垂何錮悍治隹梢猿晌睦鰲?Netmining公司也采取同樣的方法，獲得了不錯(cuò)的營銷效果。Netmining通過實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)瀏覽手機(jī)客戶的數(shù)據(jù)，用這些數(shù)據(jù)預(yù)測客戶會(huì)對(duì)什么感興趣。然后這家公司就自動(dòng)調(diào)整廣告的內(nèi)容，讓它符合用戶個(gè)人的興趣。例如，你登錄了CNN的網(wǎng)站，在那里點(diǎn)擊查看了藍(lán)色牛仔褲的廣告，此后登錄fashionista.com時(shí)就會(huì)再次看到類似的廣告。Netmining真正了不起的地方是形象地展現(xiàn)分析結(jié)果。它的客戶菲亞特的管理者，能夠利用Netmining的分析輕易地發(fā)現(xiàn)客戶最感興趣的是哪種車以及客戶可能會(huì)如何買車。你可以在Netmining的網(wǎng)站上看到這種形象化的現(xiàn)場演示。3.推薦結(jié)果展示抓消費(fèi)者眼球推薦系統(tǒng)絕不僅僅局限于推薦算法和架構(gòu)，而是一個(gè)完整的系統(tǒng)。其中，推薦結(jié)果的展現(xiàn)方式也是極為重要的一環(huán)，開發(fā)一個(gè)推薦系統(tǒng)時(shí)，這個(gè)環(huán)節(jié)往往被工程師們忽略，但推薦結(jié)果最終呈現(xiàn)給用戶的位置、提供哪些信息，往往起到舉足輕重的作用。這里需要注意的關(guān)鍵點(diǎn)包括：①不同商品的推薦，由于用戶關(guān)注點(diǎn)不同，展現(xiàn)的方案也需隨之變化，盡量凸顯出用戶的關(guān)注重點(diǎn)。例如推薦服裝商品時(shí)，縮略圖對(duì)用戶的點(diǎn)擊意愿起到極為重要的作用；而推薦服務(wù)類商品時(shí)（如旅游線路），天數(shù)、價(jià)格、是否優(yōu)惠等信息，才是用戶關(guān)注的重點(diǎn)；②推薦展示的場景和位置，需要符合用戶的行為習(xí)慣。求職社交網(wǎng)站LinkedIn的對(duì)比實(shí)驗(yàn)表明，在用戶申請(qǐng)完一個(gè)工作的之前或之后分別展示推薦結(jié)果，前者的點(diǎn)擊率是后者的10倍。在網(wǎng)頁正中或右側(cè)邊欄放置推薦結(jié)果，點(diǎn)擊率也相差5倍之多。創(chuàng)造消費(fèi)者需求——二鍋頭社會(huì)化營銷很多人以為傳統(tǒng)企業(yè)根本不適合做粉絲營銷，但身為傳統(tǒng)酒業(yè)的二鍋頭卻進(jìn)行了這樣一次成功的嘗試。小米的粉絲營銷，是通過利用社交媒體，帶動(dòng)線下的一個(gè)個(gè)同城活動(dòng)引爆的。二鍋頭也剛好利用在2013年11月長沙期間的一場論壇，來模仿這種營銷模式。為了有個(gè)響亮的名頭，二鍋頭給他們的粉絲起了個(gè)名字，叫炸彈人。喝這個(gè)酒的人，也有一個(gè)傳統(tǒng)，喝一瓶，就叫作炸一個(gè)，這種口號(hào)和術(shù)語，就是造粉工程的基因。二鍋頭剛開始學(xué)習(xí)小米的粉絲營銷，也是一步步摸索，走了不少彎路。它在現(xiàn)有的社交平臺(tái)上，廣泛發(fā)布活動(dòng)公告，微博、貼吧、社區(qū)、豆瓣、微信等，所有能想到的，有同城活動(dòng)的地方，都發(fā)布出去。但從結(jié)果來看，微博和豆瓣的效果最明顯。其執(zhí)行過程如圖3-6所示。微博。通過精準(zhǔn)搜索與炸彈二鍋頭相關(guān)的微博博主，邀請(qǐng)他們參加線下活動(dòng)。與此同時(shí)，發(fā)動(dòng)力量精準(zhǔn)私信長沙當(dāng)?shù)胤劢z領(lǐng)袖、大號(hào)、媒體等，并在微吧、貼吧撒網(wǎng)鋪開活動(dòng)信息。以某時(shí)刻炸一個(gè)為話題，讓大家追憶，當(dāng)初喝這個(gè)酒的時(shí)刻，喚起消費(fèi)者的回憶，互動(dòng)頻率較高。若是分享推薦給身邊的人，將獲得獎(jiǎng)勵(lì)。要利用微博實(shí)現(xiàn)良好的營銷效果，前期必須有較強(qiáng)的人脈積累，特別是“親密朋友”這種強(qiáng)關(guān)系的人脈積累。炸彈二鍋頭官網(wǎng)的人脈情況如圖3-7和圖3-8所示。圖3-6二鍋頭粉絲營銷模型（資料來源：二鍋頭2013）圖3-7炸彈二鍋頭官網(wǎng)密友圈（資料來源：淘友工具–密友圈分析2013）圖3-8炸彈二鍋頭官網(wǎng)人脈分布（資料來源：淘友工具–密友圈分析2013）豆瓣。豆瓣的同城活動(dòng)很出名，都是一些小有才氣又很喜歡聚會(huì)的人，這正是二鍋頭活動(dòng)最希望找到的粉絲。這部分人群很重要，很多粉絲感到趣味性后會(huì)自發(fā)地幫其做推廣。如長沙的陌陌平臺(tái)有粉絲自發(fā)發(fā)布活動(dòng)信息，未經(jīng)企業(yè)推廣便有116人參加。為了加強(qiáng)凝聚力，所有報(bào)名參與進(jìn)來的人，都會(huì)被拉進(jìn)一個(gè)QQ群，叫“炸彈二鍋頭長沙分舵”。因?yàn)橥粋€(gè)愛好而聚在一起的人，就像很久沒有見面的親人一樣，特別能聊，群內(nèi)的氛圍越來越好。而這場轟轟烈烈的找粉絲行動(dòng)最終成功地實(shí)現(xiàn)了“從零開始找粉絲”和“從線上到線下”的全新粉絲互動(dòng)模式。最后累積了8萬多人，但整個(gè)招募過程帶來的影響力遠(yuǎn)超過此。這個(gè)活動(dòng)不僅找人，同時(shí)還策劃了一個(gè)互動(dòng)話題——酒后吐真言，這是本次活動(dòng)的靈魂，讓大家分享自己曾經(jīng)酒后吐真言的經(jīng)歷。每個(gè)經(jīng)常喝酒的人，肯定有過這種經(jīng)歷。這一話題很符合這個(gè)群體的特征，而且很“有料”，這些真言一定是一個(gè)人憋在內(nèi)心很久的事情，當(dāng)時(shí)過境遷，多年后想起那段故事，能不感慨萬千？他們先讓QQ群粉絲們每個(gè)人寫一個(gè)酒后吐真言的微博，然后各自發(fā)動(dòng)自己QQ上所有的群和親戚朋友，轉(zhuǎn)發(fā)自己的微博，截至同城會(huì)開始的時(shí)間點(diǎn)，獲得轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最高的，可以獲一等獎(jiǎng)，其他可獲二、三等獎(jiǎng)。這一招，又把粉絲的個(gè)人行為，輻射到他的關(guān)系鏈中，影響力一下子提升了。這個(gè)QQ群中，有80多個(gè)人，每個(gè)人發(fā)動(dòng)自己的粉絲、親朋等參與互動(dòng)，其效果可想而知。一個(gè)在長沙舉辦的當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)，影響力早就超出了長沙。現(xiàn)場粉絲為了拉票，有人承諾轉(zhuǎn)發(fā)200張以上裸照，有人承諾零食大禮包，還有人連幼兒園同學(xué)都通知到了。為了推波助瀾，他們請(qǐng)了校花參與，甚至還自發(fā)請(qǐng)了大號(hào)幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。二鍋頭官方微博擔(dān)任話題主持人（話題中可以隨意插入該品牌的廣告），這對(duì)話題引導(dǎo)起到了很大作用。后來，這個(gè)酒后吐真言的活動(dòng)，在一周內(nèi)討論人次超過13000，其中三條炸彈核心粉絲微博被推成熱門微博，于2013年3月20號(hào)晚上成功沖刺為微博當(dāng)晚的熱門話題?，F(xiàn)場是整個(gè)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)，很多品牌都舉辦過粉絲同城會(huì)，如小米粉絲同城會(huì)，但同城會(huì)上做什么以及如何調(diào)動(dòng)氣氛是難點(diǎn)。首先，是氣氛渲染，他們做了煽動(dòng)性的海報(bào)，現(xiàn)場通過酒后吐真言引發(fā)粉絲們的共鳴，大家之前在粉絲QQ群里已經(jīng)有過接觸，上臺(tái)的人介紹自己在粉絲群的名字，對(duì)上了號(hào)，很快就熟絡(luò)了。還有一個(gè)環(huán)節(jié)是擊鼓傳炸彈，鼓聲停在誰手上，要么炸一個(gè)（喝一瓶），要么表演一個(gè)節(jié)目，有個(gè)粉絲表演了非常專業(yè)的魔術(shù)，現(xiàn)場一片叫好。這就是為什么豆瓣是招募粉絲最好的地方，因?yàn)檫@些用戶都有些小才華。接下來是現(xiàn)場品酒，看誰炸的多，氛圍很濃烈。圖3-9~圖3-11列舉的是話題活動(dòng)期間，一個(gè)粉絲的參與帶來的轉(zhuǎn)發(fā)情況：圖3-9話題原文（資料來源：炸彈二鍋頭官方微博2013）圖3-10話題轉(zhuǎn)發(fā)狀態(tài)圖（資料來源：知微分析工具–狀態(tài)圖2013）圖3-11話題轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)間曲線（資料來源：知微分析工具–時(shí)間曲線2013）把粉絲通過線上到線下聚合起來只是初步目的，形成粉絲文化才是深層次的。所謂的參與感，其實(shí)是要挖掘粉絲的興趣點(diǎn)，認(rèn)清他們的喜好和所關(guān)注的東西，這樣才能調(diào)動(dòng)大家的積極性。做粉絲活動(dòng)，最忌諱的就是強(qiáng)推某種東西，引起反感。整個(gè)活動(dòng)步步緊扣，從招募粉絲、建立核心粉絲群、群里發(fā)動(dòng)大家寫酒后吐真言，到引導(dǎo)話題營銷，比拼轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)口碑傳播，再到活動(dòng)現(xiàn)場（這是招募粉絲和話題營銷的釋放機(jī)會(huì)），一環(huán)扣一環(huán)，活動(dòng)后又是下一輪的口碑營銷。粉絲的價(jià)值，是不可估量的。有些粉絲寫出的段子，帶來了500多次的自然轉(zhuǎn)發(fā)。這不是利用他們，而是創(chuàng)造了他們的需求，給他們一個(gè)舞臺(tái)釋放自己，給了所有粉絲一個(gè)交朋友的機(jī)會(huì)。當(dāng)企業(yè)把這種活動(dòng)做成粉絲平臺(tái)的時(shí)候，企業(yè)就會(huì)越來越有價(jià)值。粉絲們會(huì)把現(xiàn)場自己感興趣的東西發(fā)到微博或者朋友圈里，這又帶來了品牌曝光的機(jī)會(huì)。由此，我們可以看到微博、豆瓣活動(dòng)、朋友圈等微型營銷渠道合理利用后的價(jià)值。動(dòng)態(tài)溝通篇（Dynamic）營銷的核心在于對(duì)人的洞察，也就是對(duì)人的尊重。要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，我們可以探討他們的生活態(tài)度和習(xí)慣，與他們做朋友，融入他們的生活圈。我們
