而擁有市場的唯一途徑就是先擁有市場優(yōu)勢的品牌
品牌在人們的心中，既是可望可及的，又總是充滿著莫名的期待；相互間彌漫著淡淡的疏離的味道，但卻有著情投意合、心靈相通的感覺。(6)顯然，這是在品牌形成的過程中，我們對品牌內(nèi)涵的理解。品牌即文化：從品牌的內(nèi)涵實質(zhì)上看，品牌即文化。鳳凰衛(wèi)視董事局主席、行政總裁劉長樂說：品牌與文化是相互依存、共生共榮的天然關(guān)系。品牌的競爭實質(zhì)是通過品牌所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來影響或迎合公眾的意識形態(tài)、價值觀念和生活習(xí)慣。從這個意義上講，品牌是靠喝文化的乳汁生存與壯大的。(7)在其《品牌文化力是鍛造強勢傳媒的利器》中，劉長樂繼續(xù)指出：20世紀(jì)90年代初期，打品牌就像在處女地上種莊稼，種什么成什么。但是到了今天，人們的思維世界已經(jīng)變得擁擠不堪。一家企業(yè)非得付出超乎尋常的努力、創(chuàng)造超乎尋常的業(yè)績才能博得人們的注意力。品牌角逐超越了管理、人力、技術(shù)、資金等，成為企業(yè)核心資源。在國外品牌大舉攻城略地的時候，本土企業(yè)也開始言必談品牌，仿佛只有這樣，企業(yè)品牌才能成長起來。然而，品牌深處凝結(jié)著西方商品經(jīng)濟(jì)百年的思考與智能，它的要點與細(xì)節(jié)，像血液一樣融入了西方社會，不是我們想拿來就能拿來的。就像孫悟空的金箍棒，在他手里是法力無邊的制勝武器，在普通人手里，只是一根拿不動的棍子。就品牌論品牌的方法或品牌技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)至上的理念，已經(jīng)遮擋了人們的智能。無論是忽視品牌定性、定位，巨額廣告狂熱，還是服務(wù)失蹤，創(chuàng)新貧血，都是向外求功夫’造成的。事實上，品牌的靈魂恰恰是看起來與品牌貌離神合的文化。而美國歷史學(xué)家大衛(wèi)蘭德斯在《國家的窮與富》中則斷言：如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素。美國的一家化妝品公司宣稱，他們出售的并不是香水和好聞的氣味，而是某種文化、某種期待、某種聯(lián)想和某種炫耀。顯然，品牌即文化，涵蓋了兩層含義：第一是指品牌主在鍛造品牌產(chǎn)品時體現(xiàn)出的一種基本文化的稟賦。即任何一個優(yōu)秀品牌打造的過程，就是一管理者和團(tuán)隊張揚企業(yè)文化的過程，是品牌主在向消費者提供物質(zhì)功效與文化功效綜合體的同時，彰顯品牌主自身的文化、價值理念與創(chuàng)新精神或品牌主人格化的過程。第二是指品牌主在打造品牌產(chǎn)品時所應(yīng)采取的一種市場文化營銷策略。即在品牌產(chǎn)品的產(chǎn)出前及產(chǎn)出后，在選定生產(chǎn)什么及產(chǎn)品市場推廣的兩個階段，探尋并鎖定消費者在物質(zhì)消費的同時所追尋的文化意味。如麥當(dāng)勞倡導(dǎo)主流快餐文化，腦白金送禮只送腦白金等，都是依據(jù)消費者的不同文化消費心理，品牌主所做的投消費者所好的市場文化定位；是品牌產(chǎn)品的推廣人按產(chǎn)品或企業(yè)的特征并借助消費者的文化心理需求為其產(chǎn)品或企業(yè)在市場上行銷所采取的一種文化策略。（2）品牌構(gòu)成經(jīng)濟(jì)學(xué)家趙云喜在表述企業(yè)資本增值的條件時認(rèn)為，無形資產(chǎn)內(nèi)部各要素之間協(xié)調(diào)后所產(chǎn)生的質(zhì)量／有形資產(chǎn)內(nèi)部各要素之間的數(shù)值相加>1。(8)而在企業(yè)資本的組成結(jié)構(gòu)中，越來越多的現(xiàn)代企業(yè)家也都認(rèn)同只有當(dāng)企業(yè)資本中的無形資產(chǎn)所占的比重越來越大，甚至超過資本結(jié)構(gòu)中的有形資產(chǎn)時，企業(yè)資本增值的幅度才會越大。而在我們今天看來，品牌作為企業(yè)產(chǎn)品的根本標(biāo)志，它不僅是企業(yè)產(chǎn)品形象的濃縮，更是企業(yè)形象的縮影。因此，品牌元素的構(gòu)成事實上涵蓋了企業(yè)無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的全部。迪士尼公司總裁奧維茲說，工商界中無論是誰，其全部的未來都應(yīng)維系在他的品牌資產(chǎn)以及與之有關(guān)的一切上。著名廣告專家利維萊特也認(rèn)為，未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭，品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)，在以品牌互競長短的競爭中，擁有市場比擁有工廠重要很多，而擁有市場的唯一途徑就是先擁有市場優(yōu)勢的品牌。接下來，我們將品牌元素的構(gòu)成分別以品牌消費者和社會對品牌產(chǎn)品認(rèn)知的兩個方面進(jìn)行歸納。從消費者對品牌認(rèn)知的角度上看，當(dāng)人們說起自己喜愛的品牌時，閃入腦海中的或許首先是這一品牌產(chǎn)品所展現(xiàn)出的不同于其他品牌產(chǎn)品的某種外在特征或文化的個性；其次，是這一品牌產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價格、服務(wù)及信譽等方面的問題。而在消費者的實際品牌消費的過程中，消費者卻常常會依據(jù)自身所處的不同生存環(huán)境與狀況而對產(chǎn)品品牌的若干元素進(jìn)行各自不同的聯(lián)想與取舍。購買品牌的產(chǎn)品、服務(wù)以滿足消費者各自不同的個性偏好，給生活以實質(zhì)或形式上的滿足則是更多消費者品牌消費動機的一個較為全面而準(zhǔn)確的概述。從社會對品牌產(chǎn)品的?
