第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播效果的測(cè)量方法
2018年11月26日，JWT（智威湯遜)消失在廣告史的長(zhǎng)河中。這家歷史最悠久的廣告公司自1864年成立以來(lái)已有150多年。它曾經(jīng)是業(yè)內(nèi)最耀眼的明星之一。它的官方網(wǎng)站上寫著這樣一句話:請(qǐng)加入我們的歷史之旅，這恰好是廣告業(yè)的歷史。然而，這段歷史結(jié)束了。 整合是時(shí)代不可阻擋的趨勢(shì)。在新媒體技術(shù)、信息技術(shù)和新一代消費(fèi)群體的雙重影響下，基于整合營(yíng)銷傳播的單一廣告是不可持續(xù)的（IMC，Integrated Marketing Communication）跨平臺(tái)資源和跨模塊團(tuán)隊(duì)的大規(guī)模協(xié)調(diào)，為客戶提供更好的服務(wù)。2017年8月，奧美發(fā)布BE ONE計(jì)劃，將旗下裂變出來(lái)的十多個(gè)公司合并，重回一個(gè)奧美。一個(gè)月后，WPP將其咨詢?cè)O(shè)計(jì)公司合并為全新品牌Superunion。2018年底的YR（揚(yáng)羅必凱)和VML合并，JWT（智威湯遜)和Wunderman（偉門)合并。與此同時(shí)，咨詢業(yè)也滲透到廣告業(yè):咨詢公司巨頭埃森哲成立的子公司埃森哲互動(dòng)，近五年收購(gòu)了22家創(chuàng)意公司、內(nèi)容制作公司和數(shù)字營(yíng)銷公司；德勤于2016年在舊金山收購(gòu)了一家創(chuàng)意公司Heat。這個(gè)時(shí)代，創(chuàng)意人、營(yíng)銷人、咨詢師、工程師、程序員、數(shù)據(jù)分析師，將會(huì)在一起工作。 三年前，基于對(duì)這一趨勢(shì)不可阻擋的洞察，我們成立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始撰寫整合營(yíng)銷傳播-移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的IMC堅(jiān)持兩個(gè)寫作原則：不忘初心，順應(yīng)時(shí)代。 不要忘記你最初的愿望，繼承理論經(jīng)典。經(jīng)典的理論框架往往經(jīng)歷了實(shí)踐的考驗(yàn)和歷史的沉淀，是學(xué)科集體智慧的完美呈現(xiàn)。收集相關(guān)經(jīng)典理論的成就是本教科書的基本概念之一。本教科書通過(guò)整合營(yíng)銷、傳播、廣告、品牌、戰(zhàn)略管理等學(xué)科的經(jīng)典理論，結(jié)合各種早期研究的整合營(yíng)銷傳播，開(kāi)發(fā)經(jīng)典發(fā)展的整合營(yíng)銷傳播理論框架，引導(dǎo)讀者對(duì)本學(xué)科的概述和學(xué)習(xí)。 順應(yīng)時(shí)代，嫁接互聯(lián)思維。在這個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、定位、咨詢、創(chuàng)意、內(nèi)容、電子商務(wù)、銷售、廣告和品牌、IP、媒體、場(chǎng)景、數(shù)據(jù)、技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等等，所有這些關(guān)鍵詞將會(huì)突破邊界、打破重組，無(wú)限融合、無(wú)縫銜接。這不僅是工具層面的結(jié)合，而且是戰(zhàn)略層面的深度整合。而本教材的編寫過(guò)程中，始終在深度觀測(cè)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變化、積極適應(yīng)市場(chǎng)與消費(fèi)者的發(fā)展，從理論的梳理到案例的甄選，都融入了互聯(lián)網(wǎng)（尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的思維，故曰新論。 《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代I整合營(yíng)銷傳播學(xué)MC在傅子的新理論中，傳統(tǒng)的廣告業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，行業(yè)的歷史品牌要么破產(chǎn)，要么重組，只有整合才能生存。在編寫教科書的過(guò)程中，我們碰巧經(jīng)歷了這一歷史變化時(shí)期，不僅吸收了許多精彩的片段，而且與新時(shí)代一起思考和共同的命運(yùn)。我們的新理論也將在新時(shí)代接受讀者判斷和實(shí)踐的考驗(yàn)，并在不斷完善中不斷進(jìn)步和完善。 目 錄 前言 第一章整合營(yíng)銷傳播學(xué)科的定義 整合營(yíng)銷傳播的基本概念 第二節(jié)整合營(yíng)銷傳播學(xué)科的基本問(wèn)題 第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播背景學(xué)科 第二章整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展軌跡 整合營(yíng)銷傳播第一節(jié)西方發(fā)展軌跡 第二節(jié)整合了營(yíng)銷傳播學(xué)的地方發(fā)展歷程 整合營(yíng)銷傳播學(xué)科在第三節(jié)新媒體環(huán)境下的發(fā)展趨勢(shì) 第三章整合營(yíng)銷傳播理論框架研究 整合營(yíng)銷傳播背景學(xué)科理論模型的第一節(jié) 第二節(jié)整合經(jīng)典營(yíng)銷傳播模式 整合營(yíng)銷傳播一般流程模型研究的第三節(jié) 第四章整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的第一節(jié) 第二節(jié)整合營(yíng)銷傳播的整體戰(zhàn)略協(xié)調(diào) 第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略協(xié)調(diào) 第四節(jié)整合營(yíng)銷傳播的營(yíng)銷戰(zhàn)略協(xié)調(diào) 第五節(jié)整合營(yíng)銷傳播的品牌戰(zhàn)略協(xié)調(diào) 第六節(jié)整合營(yíng)銷傳播的盈利模式協(xié)調(diào) 第五章整合營(yíng)銷傳播預(yù)算制定 第一節(jié)成本管理論概述 第二節(jié)整合營(yíng)銷傳播預(yù)算的概念 考慮第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播預(yù)算 整合營(yíng)銷傳播預(yù)算的常用方法 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代第五節(jié)整合營(yíng)銷傳播預(yù)算 第六章整合營(yíng)銷傳播的市場(chǎng)環(huán)境分析 整合營(yíng)銷傳播市場(chǎng)環(huán)境分析的概念和框架 第二節(jié)整合營(yíng)銷傳播外部環(huán)境分析框架 第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播消費(fèi)者行為分析框架 第四節(jié)基于市場(chǎng)信息的精準(zhǔn)營(yíng)銷和傳播 第七章整合營(yíng)銷傳播信息設(shè)計(jì) 整合營(yíng)銷傳播信息設(shè)計(jì)的基本概念 第二節(jié)整合營(yíng)銷傳播信息的形成模式 第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播生成的信息類型 第四節(jié)信息主題類型 第五節(jié)信息訴求類型 第八章整合營(yíng)銷傳播的方法和選擇 整合營(yíng)銷傳播方法的概念和分類 第二節(jié)整合營(yíng)銷傳播方式的廣告 第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播方式促銷 第四節(jié)整合營(yíng)銷傳播方式的公共關(guān)系 第五節(jié)整合營(yíng)銷傳播方式直接營(yíng)銷 第六節(jié)整合營(yíng)銷傳播方式的人員推廣 第七節(jié)整合營(yíng)銷傳播方式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 植入式營(yíng)銷是整合營(yíng)銷傳播方式的第八節(jié) 第九節(jié)整合營(yíng)銷傳播方式的物化互動(dòng)模式 第十節(jié)整合營(yíng)銷傳播體驗(yàn)營(yíng)銷 第十一節(jié)整合營(yíng)銷傳播共鳴營(yíng)銷 第九章整合營(yíng)銷傳播媒體選擇 整合營(yíng)銷傳播媒介概述的第一節(jié) 第二節(jié)傳統(tǒng)媒體新媒體營(yíng)銷轉(zhuǎn)型 建筑媒體筑媒體和交通媒體的發(fā)展 第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐 第十章整合營(yíng)銷傳播的傳播效果分析 整合第一節(jié)營(yíng)銷傳播效果的概況 第二節(jié)整合營(yíng)銷傳播效果測(cè)量模型 第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播效果的測(cè)量方法 參考文獻(xiàn) 第一章 整合營(yíng)銷傳播學(xué)科界定 本章導(dǎo)讀 基本概念的定義和學(xué)習(xí)是理解學(xué)科的起點(diǎn)。本章從基本概念、基本問(wèn)題和背景學(xué)科三個(gè)方面定義了整合營(yíng)銷傳播的學(xué)科，使讀者對(duì)學(xué)科內(nèi)涵有了初步的了解。本章首先從不同的角度梳理了整合營(yíng)銷傳播學(xué)科的概念；其次，從研究對(duì)象、學(xué)科類別、學(xué)科特點(diǎn)和基本原則四個(gè)方面定義了整合營(yíng)銷傳播學(xué)科的研究問(wèn)題；最后，通過(guò)對(duì)廣告、營(yíng)銷、傳播三個(gè)核心背景學(xué)科的闡述，結(jié)合多個(gè)延伸背景學(xué)科的梳理，定義了整合營(yíng)銷傳播的背景學(xué)科體系。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代復(fù)雜的背景下，本章計(jì)劃剝繭，逐步深入挖掘最基本的學(xué)科核心屬性。雖然學(xué)科基本屬性的定義不會(huì)隨著時(shí)間和空間的遷移而改變，也不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級(jí)而顛覆，但從豐富的核心背景學(xué)科內(nèi)涵和延伸背景學(xué)科的嫁接來(lái)看，整合營(yíng)銷傳播學(xué)科的動(dòng)態(tài)充分反映了與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的動(dòng)態(tài)。 學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)完這一章，你應(yīng)該能夠: （1)了解整合營(yíng)銷傳播的定義； （2)了解整合營(yíng)銷傳播的研究對(duì)象和范疇； （3)了解整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)研究。 基本概念 整合營(yíng)銷傳播學(xué)背景學(xué)科的基本問(wèn)題 整合營(yíng)銷傳播的基本概念 一、整合營(yíng)銷傳播的概念視角 整合營(yíng)銷傳播的概念，字面上體現(xiàn)了營(yíng)銷與傳播的結(jié)合。杰羅姆麥卡錫1964年提出4P理論，即使用產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）四個(gè)因素構(gòu)建營(yíng)銷策略組合。其中，最后一個(gè)環(huán)節(jié)Promotion（最初直接翻譯為促銷），即企業(yè)通過(guò)短期措施（如降價(jià)、購(gòu)買禮品）吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)，以促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。這種通過(guò)短期活動(dòng)傳播產(chǎn)品信息的概念是整合營(yíng)銷傳播在營(yíng)銷框架下的早期概念原型。隨著營(yíng)銷實(shí)踐的不斷深化和媒體技術(shù)的快速變化，20世紀(jì)末和21世紀(jì)初的學(xué)者們開(kāi)始從各個(gè)角度探索整合營(yíng)銷傳播的定義。 （1)戰(zhàn)略整合的角度 從戰(zhàn)略整合的角度來(lái)看，概念的定義是整合營(yíng)銷溝通最原始的起點(diǎn)，也是整合營(yíng)銷溝通最重要的工作內(nèi)涵，即通過(guò)廣告、公共關(guān)系、銷售推廣等策略
