對“IMC從一些文獻(xiàn)的角度來看，理解個(gè)概念，也
第一章整合營銷傳播理論體系構(gòu)建 第一節(jié)整合營銷傳播定義 整合營銷傳播一詞來自英語Integrated Marketing Communications。這個(gè)術(shù)語在20世紀(jì)80年代的美國興起。我們把它翻譯成整合營銷傳播。 Integrated Marketing Communications中國有不同的翻譯方法。有的翻譯成整合營銷溝通[1]。取溝通之意的人認(rèn)為:Communications是買賣雙方之間的平等交流和對話，是基于發(fā)送者與受眾之間的平等對話的平等關(guān)系信息共享；溝通過程強(qiáng)調(diào)雙方之間的互動(dòng)，溝通信息更注重觀眾自身的接受能力和需求。溝通一詞更注重向觀眾發(fā)布信息，更注重傳播者的主要地位。作者同意這一解釋。 此外，與英英文Marketing中國港臺(tái)等地通常使用相應(yīng)的詞語營銷，而大陸則使用營銷。這里我們以營銷為一般說法。 由于國內(nèi)約定俗成的譯法是整合營銷傳播，因此在全書中我們?nèi)砸哉蠣I銷傳播（即IMC）作為整本書的核心詞。 IMC這個(gè)定義已經(jīng)被學(xué)者們研究了近20年。自1989年以來，學(xué)者們對其定義、原則和應(yīng)用有各種各樣的看法，很少就概念的分析達(dá)成一致。西北大學(xué)的唐，被稱為整合營銷傳播的父親伊舒爾茨教授在評價(jià)整合營銷傳播的理論構(gòu)建時(shí)曾說過:20年來，整合營銷傳播的大部分研究都在實(shí)踐和應(yīng)用領(lǐng)域，對于IMC[2]仍有很大的理論建設(shè)空間，很大的空間[2]。 我們審視各種學(xué)者定義，發(fā)現(xiàn)學(xué)者大致從以下幾個(gè)方面研究[3]： 對IMC研究定義和研究視角的不同觀點(diǎn)。 對IMC理解研究不僅是一個(gè)概念，也是一個(gè)過程(從一些文獻(xiàn)來看，學(xué)者仍然很難理解這一說法)。 對IMC爭議研究只是一種時(shí)尚追求或管理新趨勢。 評估IMC爭論項(xiàng)目中應(yīng)用的測量方法。 爭議誰將引領(lǐng)企業(yè)界的整合過程。 關(guān)于廣告代理變更的爭議；研究客戶關(guān)系、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和賠償。 此外，目前還有很多關(guān)于IMC文獻(xiàn)更多地集中在整合營銷溝通過程中的各種要素、技能和手段、使用工具、過程和應(yīng)用。這些研究可以從各個(gè)方面給企業(yè)帶來各種指導(dǎo)。 在這里，我們展示了五種IMC的定義的研究，對這五種定義的選取參考了眾多的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)以及實(shí)踐者們在實(shí)際運(yùn)用中的體驗(yàn)。其中三個(gè)定義來自西北大學(xué)研究IMC唐朝是三個(gè)先驅(qū)伊舒爾茨，湯姆鄧肯（Tom Duncan）、諾瓦克（Nowak）和菲爾普斯（Phelps）。 一、美國4A1989年協(xié)會(huì)的定義 這是第一個(gè)關(guān)于這個(gè)的問題IMC正式定義。由美國西北大學(xué)發(fā)起的4A1989年，由協(xié)會(huì)贊助的全美廣告代理機(jī)構(gòu)關(guān)于IMC調(diào)查了解和應(yīng)用程度的定義。目前的文獻(xiàn)顯示，這項(xiàng)調(diào)查是在這項(xiàng)調(diào)查中進(jìn)行的IMC該定義已被研究人員廣泛使用。這個(gè)定義是： IMC是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，它認(rèn)可企業(yè)通過完整的營銷傳播計(jì)劃所帶來的增加值，即通過評估和使用廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略規(guī)則，來提供明確的、一致的和最大的傳播效果。（Integrated Marketing Communications is a concept of marketing communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communications disciplines,e.g.,general advertising,direct response,sales promotion and public relations and combines these disciplines to provide clarity,consistency,and maximum communications impact.） 本定義的參考點(diǎn)是： （1）它強(qiáng)調(diào)，在營銷溝通計(jì)劃中綜合協(xié)調(diào)各種營銷溝通工具的使用，可以最大限度地達(dá)到有效的溝通效果。傳統(tǒng)的營銷溝通通常只使用一兩種營銷溝通工具，如廣告，這個(gè)定義認(rèn)為有效地協(xié)調(diào)使用各種溝通工具比單一使用營銷溝通工具要好得多。 （2）這個(gè)定義揭示了由綜合使用多種傳播工具所帶來的一種精神、一種聲音、一種形象（One Spirit,One Voice,One image）結(jié)果；更重要的是，它表明，在使用各種通信工具的過程中，它消除了對不同通信方法的偏見：各種通信方法應(yīng)平等使用，使其發(fā)揮不同的作用。這種觀點(diǎn)使不同的溝通方式有機(jī)會(huì)不失去自己的規(guī)則，也有機(jī)會(huì)一起戰(zhàn)斗。 然而，西北大學(xué)的舒爾茨教授和肯奇（Kichen）教授還指出，這一定義存在一些不足，主要是因?yàn)樗狈y量方案、定量分析、客戶導(dǎo)向、成本效率等重要因素。鄧肯和凱伍德教授也認(rèn)為，這一定義存在一些缺陷，如缺乏客戶導(dǎo)向和評估營銷有效性的因素。 筆者認(rèn)為，這一定義存在以下重要缺陷： (1)這個(gè)定義只定位在各種營銷工具的綜合應(yīng)用中，忽略了那些傳播者在營銷傳播中的作用； (2)這個(gè)定義對消費(fèi)者和其他相關(guān)公眾缺乏關(guān)注，但這是IMC與傳統(tǒng)營銷傳播不同的重要因素； (3)跟著IMC對于IMC應(yīng)注意效果測量的問題。學(xué)者需要討論最終的財(cái)務(wù)模型、測量工具和數(shù)據(jù)庫的使用情況IMC最終應(yīng)用起作用。 二、西北大學(xué)唐伊定義舒爾茨教授 1991年，美國西北大學(xué)唐伊舒爾茨教授和他的同事IMC下一個(gè)定義： IMC是管理營銷傳播中所有產(chǎn)品和服務(wù)的信息資源，使消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者地位突出，保持消費(fèi)者忠誠度的過程。（IMC is the process of managing all sources of information about a product/service to which a customer or prospect is exposed which behaviorally moves the consumer toward a sale and maintains customer loyalty.） 這個(gè)定義增加了前一個(gè)定義沒有的因素:客戶導(dǎo)向揭示了IMC主題的核心；它也暗示了品牌和客戶之間的關(guān)系。此外，它還關(guān)注品牌的各種信息來源，認(rèn)為品牌和客戶之間的關(guān)系不再局限于廣告和公共關(guān)系的維護(hù)，而是存在各種接觸點(diǎn)。但這個(gè)定義的缺點(diǎn)是它錯(cuò)過了IMC這不僅是一個(gè)過程，也是一個(gè)概念的事實(shí)；它也錯(cuò)過了IMC具有戰(zhàn)略思維和可測量意義的因素。 三、湯姆1996年鄧肯和凱伍德的定義 IMC這是一個(gè)戰(zhàn)略操縱過程，控制和影響各種信息，促進(jìn)有目的的溝通，以創(chuàng)建和培養(yǎng)有效的品牌與客戶之間的關(guān)系，以及品牌與其他股東之間的關(guān)系。（IMC is the process of strategically controlling or influencing all messages and encouraging purposeful dialogue to create and nourish profitable relationships with customers and other stakeholders.） 這一定義的成功在于更加關(guān)注制造商和客戶之間的長期關(guān)系，而不僅僅是短期盈利關(guān)系。它還擴(kuò)展了另一種觀點(diǎn)，即目標(biāo)市場的所有員工、行為準(zhǔn)則和利益集團(tuán)，除了客戶IMC行為密切相關(guān)。 然而，這個(gè)定義中的控制和影響很容易引起歧義。雖然需要某些控制和影響，但很容易被誤解為所有的傳播信息都是由營銷人員決定和控制的，因?yàn)榭刂埔辉~暗示了一個(gè)單向的過程。正如舒爾茨在1996年提到的，IMC這是一個(gè)由外到內(nèi)的過程。信息傳輸過程可能被控制或無法控制。因此，必須管理各種信息源及其流通渠道。 這個(gè)定義的另一個(gè)缺陷是，它沒有指出實(shí)現(xiàn)促進(jìn)有目的的溝通的渠道和方法。當(dāng)然，通信一詞也可能暗示通信因素，但最好清楚地表達(dá)出來。此外，如何測量和評估IMC成果的
