翻譯和整理出了相應(yīng)的三個(gè)模型
的研究則把購買意愿界定為消費(fèi)者想獲得某種品牌或服務(wù)的主觀愿望強(qiáng)度。這種主觀愿望以消費(fèi)者對(duì)該品牌或服務(wù)的知識(shí)為基礎(chǔ)，其強(qiáng)度會(huì)受消費(fèi)者的品牌知識(shí)、自我概念、記憶與遺忘等因素的影響，同時(shí)，還會(huì)受到經(jīng)濟(jì)的約束。因而，在后來，對(duì)購買意愿的測(cè)量不是直接詢問消費(fèi)者愿不愿意購買某一產(chǎn)品，而是請(qǐng)消費(fèi)者評(píng)判影響購買意愿的各種因素的重要性。如?Suwaphat Nakwatchara（2001）在其博士論文中，把購買意愿定義為消費(fèi)者在識(shí)別出滿意的產(chǎn)品屬性后所產(chǎn)生的希望購買產(chǎn)品的強(qiáng)烈感覺。?綜上所述，購買意愿是一個(gè)得到公認(rèn)可以有效解釋品牌延伸績效的變量?，并且有著易于收集數(shù)據(jù)等優(yōu)點(diǎn)。在過去的研究中，大多數(shù)都是采用購買意向這一指標(biāo)，而不是采用實(shí)際購買行為。?因此，本書的研究中也決定選用這一指標(biāo)，并且具體采用Suwaphat Nakwatchara（2001）對(duì)購買意愿的定義和測(cè)量方法。第二節(jié)延伸績效及影響變量的三項(xiàng)具體研究品牌延伸的績效是品牌延伸研究領(lǐng)域的一個(gè)最基本的問題，國內(nèi)外很多學(xué)者對(duì)這一問題從不同側(cè)面進(jìn)行了有益的探討。前面在第一節(jié)里，對(duì)這些學(xué)者的研究作了一個(gè)簡(jiǎn)要的介紹。本節(jié)將進(jìn)一步詳細(xì)介紹其中的三項(xiàng)研究。這三項(xiàng)研究包括：1994年，Reddy, Holak, Bhat根據(jù)對(duì)美國煙草行業(yè)的實(shí)證分析所建立的線延伸成功三要素模型；1997年，盧泰宏、謝飆提出的品牌延伸評(píng)估模型；2002年，Keller總結(jié)的影響消費(fèi)者延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的四大調(diào)節(jié)變量理論。筆者在閱讀以上相關(guān)中英文文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，翻譯和整理出了相應(yīng)的三個(gè)模型，見圖3-3、圖3-4、圖3-5。一、Reddy的線延伸成功三要素模型?Reddy, Holak, Bhat（1994）具體以美國的煙草行業(yè)為例，綜合前人的研究結(jié)果，提出了線延伸成功的三要素模型。他們?cè)谀Ｐ椭兄赋?，線延伸?的成功主要取決于三大要素：母品牌屬性、延伸產(chǎn)品屬性和企業(yè)屬性。模型以延伸產(chǎn)品所占行業(yè)市場(chǎng)份額作為衡量延伸產(chǎn)品成功的指標(biāo)，具體考察母品牌、延伸產(chǎn)品和企業(yè)的各項(xiàng)屬性對(duì)延伸產(chǎn)品市場(chǎng)份額的影響。其理論具體見圖3-3。圖3-3Reddy的線延伸成功三要素模型資料來源：Srinivas K. Reddy, Susan L. Holak, Subodh Bhat, To Extend or Not to Extend: Success Determinants of Line Extensions, Journal of Marketing Research, Vol. 31, No. 2, May1994, pp. 243-262。（一）相關(guān)理論基礎(chǔ)為了解Reddy的研究，需要首先認(rèn)識(shí)兩個(gè)重要的專業(yè)術(shù)語——品牌強(qiáng)度及品牌價(jià)值?！澳钙放频南鄬?duì)強(qiáng)度”這一概念來自于品牌強(qiáng)度。關(guān)于品牌強(qiáng)度這一概念，不同的學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了界定。如Aaker和Keller（1990）、Smith和Park（1992）從消費(fèi)者的角度給品牌強(qiáng)度下了個(gè)定義，他們認(rèn)為，品牌強(qiáng)度就是消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)知；Vickers和Hay（1987）則從市場(chǎng)的角度給品牌強(qiáng)度下的定義，他們認(rèn)為，品牌強(qiáng)度指品牌在市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)度，具體體現(xiàn)為市場(chǎng)份額、廣告和促銷的相對(duì)支出、在流通渠道的影響力等方面。由于Reddy等選用的延伸績效指標(biāo)和所用數(shù)據(jù)都是從市場(chǎng)的角度出發(fā)的，因而他們采用了Vickers和Hay的定義。根據(jù)Keller的觀點(diǎn)，品牌價(jià)值是品牌聯(lián)想的一種，它指品牌在消費(fèi)者印象中與產(chǎn)品或服務(wù)屬性相關(guān)的個(gè)人價(jià)值和意義，即消費(fèi)者認(rèn)為這種產(chǎn)?品或服務(wù)能為他們做什么以及這一品牌所代表的意義。?例如，空調(diào)機(jī)的價(jià)值可以包括舒適性、運(yùn)行噪聲低等。Keller把品牌的價(jià)值分成了三種類型：功能性價(jià)值、標(biāo)志性價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值。同樣，根據(jù)品牌所包含的價(jià)值的主要類型，還可以對(duì)應(yīng)地把品牌分為功能性價(jià)值品牌、標(biāo)志性價(jià)值品牌和體驗(yàn)性價(jià)值品牌。功能性價(jià)值指產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)，它通常與產(chǎn)品屬性一致。功能性價(jià)值常與消費(fèi)者購買產(chǎn)品的基本動(dòng)機(jī)相關(guān)，如消費(fèi)者的生理需要、安全需要等；它往往還與某一個(gè)具體問題直接相關(guān)，例如，洗發(fā)香波的功能性價(jià)值在于去頭屑、除油膩、保持頭發(fā)和頭皮健康以及為頭發(fā)補(bǔ)充水分。我們把品牌所包含的價(jià)值主要為功能性價(jià)值的品牌稱為功能性價(jià)值品牌。如“天美意（Timex）”這一品牌就可以稱為功能性價(jià)值品牌。標(biāo)志性價(jià)值指產(chǎn)品和服務(wù)的外在價(jià)值，它常與非產(chǎn)品的相關(guān)聯(lián)想有關(guān)，尤其涉及用戶形象。標(biāo)志性價(jià)值體現(xiàn)了潛在的社會(huì)認(rèn)同、自我表現(xiàn)、社會(huì)交際與自尊的需求。品牌的標(biāo)志性價(jià)值如品牌的名望、獨(dú)特性、時(shí)尚性，體現(xiàn)了消費(fèi)者的自我形象。以標(biāo)志性價(jià)值為主的品牌我們稱之為標(biāo)志性價(jià)值品牌，如“Rolex”這一品牌就可以稱為標(biāo)志性價(jià)值品牌。有時(shí)我們也把功能性價(jià)值品牌、標(biāo)志性價(jià)值品牌分別稱為非標(biāo)志性品牌和標(biāo)志性品牌。體驗(yàn)性價(jià)值指能引起消費(fèi)者使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的興趣的價(jià)值，它既可以對(duì)應(yīng)于產(chǎn)品相關(guān)屬性，也可以對(duì)應(yīng)于非產(chǎn)品相關(guān)屬性。體驗(yàn)性價(jià)值能滿足體驗(yàn)性需求，如感官滿足（視覺、味覺、聽覺、嗅覺或觸覺）、多樣化、認(rèn)知刺激等。例如，香波的體驗(yàn)性價(jià)值在于使用時(shí)的香味、泡沫以及使用后的美麗和清潔的感覺。具有高度體驗(yàn)性價(jià)值的代表品牌有迪士尼、阿迪達(dá)斯等。把價(jià)值和品牌分成這三種類型是為了了解由于所包含的價(jià)值不同這三類品牌的延伸能力是否不同。由于標(biāo)志性品牌能給
