發(fā)生在南京的公關(guān)事件
牙肫獨(dú)ё刺傭叢斐齦嘈棖?，染E云?、住房、服饰商瀑E⑹稱返鵲男棖?，壹s岸砸攪票＝⒔逃雀叨朔竦男棖?。袟栿又连锁地激发畴h爍嗟男棖?，磦蝤实现了全删l岬姆⒄購頭比佟?推動(dòng)這一趨勢(shì)的產(chǎn)品，就是諾基亞1100。發(fā)達(dá)世界的消費(fèi)者對(duì)這款芬蘭手機(jī)擁有如此巨大的需求量總是感到驚詫不已。我們不妨先來回顧一下過去幾年市場(chǎng)中令人印象深刻的科技產(chǎn)品：任天堂的Wii游戲系統(tǒng)在面世5年之內(nèi)，創(chuàng)下了4500萬臺(tái)的銷售紀(jì)錄。同一時(shí)期，摩托羅拉的RAZR系列手機(jī)銷量達(dá)5000萬臺(tái)，PlayStation 2游戲機(jī)賣掉了1.25億臺(tái)，而iPod則取得了1.74億臺(tái)的銷售佳績(jī)。諾基亞1100的成果如何呢？在產(chǎn)品投放市場(chǎng)的前5年，其銷量就已高達(dá)2.5億臺(tái)，主要市場(chǎng)基本集中在發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)。如此巨大的銷量，使得諾基亞1100成為了全世界最暢銷的消費(fèi)電子產(chǎn)品。諾基亞1100成功的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)。某些功能對(duì)生活在南亞、拉丁美洲和撒哈拉以南非洲農(nóng)村地區(qū)的人們來說很有價(jià)值，其他一些功能則被簡(jiǎn)化或直接去除。同時(shí)，諾基亞1100提供的一些可選功能，在西方人看來簡(jiǎn)直不可想象，例如，可以存儲(chǔ)多套聯(lián)系人名單，這是全村很多用戶共用一部手機(jī)時(shí)不可或缺的功能。諾基亞1100還允許用戶為某次通話設(shè)置話費(fèi)限額，這與在加油站預(yù)付費(fèi)一個(gè)道理，也是支持手機(jī)公用的一個(gè)特性。此外，內(nèi)置手電、收音機(jī)、鬧鐘等這些小功能對(duì)于居住在電力供應(yīng)不穩(wěn)定地區(qū)的人來說也大有用處。而且，諾基亞1100的屏幕可以顯示80多種語言，還有幫助不識(shí)字用戶進(jìn)行辨識(shí)的圖形標(biāo)志。諾基亞1100靠洞察力和創(chuàng)造力取勝。諾基亞的工程師們能夠從一位南亞農(nóng)民的視角看世界，認(rèn)識(shí)到這位農(nóng)民身邊的種種不便，用心去體會(huì)這些不便給他帶來的麻煩，并據(jù)此設(shè)計(jì)出了一款產(chǎn)品，大大緩解了這些不便。諾基亞在改善成百上千萬人生活的同時(shí)，也從中挖掘出了巨大的新需求。需求是一門學(xué)問奈飛和諾基亞1100的例子，生動(dòng)地反映了需求創(chuàng)造的復(fù)雜程度，以及需求改變世界的巨大力量。隨著對(duì)這類故事的深入了解，我們就會(huì)更加深刻地認(rèn)識(shí)到，需求這門學(xué)問，遠(yuǎn)比我們最初的理解要更加復(fù)雜，更加扣人心弦。但是，這門學(xué)問究竟有何用處？對(duì)于商界人士、經(jīng)濟(jì)政策制定者，以及我們所有人來說，需求的奧秘為何會(huì)如此重要？答案就隱藏在我們這個(gè)世界的瞬息萬變之中。我們生活在兩大類經(jīng)濟(jì)形態(tài)并存的時(shí)代。第一類經(jīng)濟(jì)形態(tài)常常占據(jù)著報(bào)紙頭條和電視新聞。這類經(jīng)濟(jì)在2008年時(shí)陷入了衰退，上百萬人失去了工作，更有上千萬人無法充分就業(yè)。公司停止了投資，工廠陷入了沉寂，汽車、電子產(chǎn)品、航空、零售、能源、住房等諸多行業(yè)，相繼陷入了蕭條的泥潭。在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，驅(qū)動(dòng)幾十年發(fā)展和繁榮的引擎——曾經(jīng)一度穩(wěn)定可靠的消費(fèi)需求，如今卻土崩瓦解，給人們帶來了巨大的痛苦。與此同時(shí)，在另一類經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，需求引擎卻強(qiáng)大得讓人難以想象，它以超快的速度向前推進(jìn)。很多公司不僅因此超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且完全稱得上是出類拔萃。這些公司創(chuàng)造的新產(chǎn)品和新服務(wù)不僅吸引到了需求，而且具備令人興奮激動(dòng)的魅力。因此，它們發(fā)展迅速，產(chǎn)品價(jià)格高昂，客戶無比忠誠(chéng)。在這類經(jīng)濟(jì)中，公司不斷成長(zhǎng)，盈利豐厚穩(wěn)定，客戶忠誠(chéng)度高，創(chuàng)造出了成千上萬的工作機(jī)會(huì)，同時(shí)，無數(shù)人的生活質(zhì)量也因此得到了改善和提升。這究竟是怎么一回事？▲需求洞察▲為了回答這個(gè)問題，我們需要用一種全新的眼光來看待需求的奧秘，需要拋下傳統(tǒng)預(yù)設(shè)的偏見和負(fù)擔(dān)來審視客戶和生產(chǎn)商，以及兩者在市場(chǎng)中的相遇。我們要像孩子一樣去思考需求這門學(xué)問，充滿好奇、不知疲倦地去追問貌似天真幼稚的問題：需求究竟是如何產(chǎn)生的？那些在嚴(yán)酷經(jīng)濟(jì)大背景下創(chuàng)造出持續(xù)爆炸性需求的公司，究竟是如何做到的？讓顧客無法拒絕，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制周遭發(fā)生的一系列“奇聞?shì)W事”進(jìn)一步放大了我們對(duì)需求的好奇，這些怪事就出現(xiàn)在我們身邊，貌似毫無道理，卻留給了我們無限的思索。類似奈飛和諾基亞1100這樣突出的案例激起了我們的興趣。而在我們開始關(guān)注這類需求奇聞時(shí)就立刻發(fā)現(xiàn)，類似的事件竟然在我們的周圍隨處可見?！?在亞馬遜的Kindle掀起電子書革命風(fēng)潮之前，索尼在龐大的日本圖書市場(chǎng)推出了一款幾乎一模一樣的設(shè)備，卻很快如石沉大海般銷聲匿跡。為什么索尼閱讀器比Kindle整整早上市3年，銷量卻不及Kindle的萬分之一？● 推崇高雅文化的非營(yíng)利性組織總是為資金緊缺的問題而掙扎，而一個(gè)中等規(guī)模城市中的歌劇公司，卻有辦法激發(fā)起人們對(duì)歌劇演出的巨大需求，同時(shí)還能保持這股需求源源不斷，愈發(fā)強(qiáng)烈。他們究竟是怎么做到的？● 雖然汽車既昂貴又不環(huán)保，但美國(guó)人對(duì)汽車執(zhí)著的熱愛是人盡皆知的。在這樣的大背景下，一家租車公司竟然能實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)。這家公司究竟如何說服美國(guó)人放棄擁有汽車的想法，而且還能讓他們心甘情愿地這樣做？● 美國(guó)的醫(yī)療保健領(lǐng)域是個(gè)經(jīng)濟(jì)災(zāi)難區(qū)。然而，加州一家名不見經(jīng)傳的醫(yī)療服務(wù)提供商卻能找到辦法，大大改善服務(wù)質(zhì)量，讓客戶更加健康快樂，同時(shí)還能節(jié)約高達(dá)20%的成本。這怎么可能？● 大家都知道，美國(guó)的教育業(yè)已經(jīng)走了整整10年的下坡路。但是，一位年輕的大學(xué)畢業(yè)生開辦的一家非營(yíng)利教育組織卻飛速發(fā)展起來，通過激發(fā)學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)實(shí)用教育的需求，正在美國(guó)的教育業(yè)掀起一場(chǎng)變革風(fēng)潮。這又是如何做到的？需求創(chuàng)造的過程是一場(chǎng)無法預(yù)測(cè)的挑戰(zhàn)，也造就了無數(shù)比肩齊名的對(duì)手：Facebook與MySpace，豐田普銳斯與思域混合動(dòng)力，iPod與Sansa，歐洲之星（Eurostar）與法國(guó)航空（Air France）等等。每場(chǎng)角逐都在兩款看起來差別不大的產(chǎn)品中展開，而消費(fèi)者總會(huì)嚴(yán)重傾向于其中一款。兩種產(chǎn)品在需求量上不是差幾個(gè)百分點(diǎn)的問題，而是5：1甚至10：1的巨大懸殊。為什么？產(chǎn)品本身如此相似，需求卻為何產(chǎn)生了如此大的天壤之別？▲需求洞察▲我們發(fā)現(xiàn)，需求常常是由一類特殊人才創(chuàng)造出來的，這類人具有十分獨(dú)特的眼光和行為方式。任何領(lǐng)導(dǎo)者、任何團(tuán)隊(duì)，都可以對(duì)這些人展示出來的技能進(jìn)行學(xué)習(xí)和實(shí)踐。這些需求的創(chuàng)造者認(rèn)識(shí)到，人們實(shí)際購買行為與內(nèi)心真實(shí)需要之間存在巨大的鴻溝。他們將這道鴻溝作為想象力的起跑線，從需求角度出發(fā)來思考現(xiàn)實(shí)的問題。他們基于現(xiàn)實(shí)展開全新的想象，然后再造新的現(xiàn)實(shí)。由此創(chuàng)造出來的新產(chǎn)品，客戶無法拒絕，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制。創(chuàng)造需求的6大關(guān)鍵在需求創(chuàng)造的流程中，這些奇才會(huì)做到以下幾點(diǎn)?！?. 為產(chǎn)品賦予魔力絕大多數(shù)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品都是好產(chǎn)品，而且有些還相當(dāng)優(yōu)秀，但卻無法讓客戶與之產(chǎn)生情感共鳴。需求創(chuàng)造者從一開始就認(rèn)識(shí)到了殘酷的現(xiàn)實(shí)：非常優(yōu)秀≠有魔力。他們永遠(yuǎn)不會(huì)安于產(chǎn)品的現(xiàn)狀，除非這款產(chǎn)品已經(jīng)具有了令人完全無法抗拒的吸引力，足已在人群中掀起議論的熱潮。當(dāng)我們談到需求創(chuàng)造時(shí)，通常來講贏家并不是先行者，而是第一個(gè)能創(chuàng)造出情感共鳴并能把握住市場(chǎng)方向的人?！?. 化解生活中的麻煩我們購買的很多產(chǎn)品都存在缺陷，因此使用的過程也伴隨著諸多麻煩。有些功能既浪費(fèi)時(shí)間又浪費(fèi)金錢，有些操作說明含混不清，有些風(fēng)險(xiǎn)完全沒必要存在，還有其他各種小問題小差錯(cuò)。在同一款產(chǎn)品中，我們很難獲得想要的所有特性：在更加簡(jiǎn)潔的同時(shí)獲得更多選擇，在提高自動(dòng)化程度的同時(shí)享受充分個(gè)性化的服務(wù)，在質(zhì)量提高的同時(shí)支付更低的價(jià)格。然而，需求創(chuàng)造者的巨大機(jī)遇也正是藏在其中。面對(duì)我們?nèi)粘Ｉ钪谐涑獾姆N種不便，需求創(chuàng)造者們快刀斬亂麻，找到了化解問題的妙計(jì)，也指明了引爆潛在需求的金光大道。·3. 構(gòu)建完善的背景因素成就或摧毀某件產(chǎn)品命運(yùn)的，往往是我們看不到的東西。很多需求創(chuàng)造者都發(fā)現(xiàn)，90%的背景因素到位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。除非真正做到天
