還是古典音樂本身對(duì)于現(xiàn)代聽眾來(lái)說(shuō)太過(guò)“高雅
，既不穩(wěn)定也不可靠。交響樂團(tuán)要為演奏家們支付相對(duì)較高的薪水，通常位于市中心的音樂廳所需的場(chǎng)地維護(hù)工作也需要大筆資金。因此，交響樂團(tuán)就需要擁有強(qiáng)健、穩(wěn)定的需求，才有可能生存下來(lái)。當(dāng)流失率持續(xù)走高之時(shí)，需求創(chuàng)造的過(guò)程便如竹籃打水一場(chǎng)空。交響樂團(tuán)無(wú)法說(shuō)服一次性觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期支持者，這令人頗為不解。那些美國(guó)優(yōu)秀交響樂團(tuán)中的著名藝術(shù)家們，難道無(wú)法用其才藝給觀眾帶來(lái)愉悅和快樂嗎？似乎不應(yīng)該。還是古典音樂本身對(duì)于現(xiàn)代聽眾來(lái)說(shuō)太過(guò)“高雅”和“老派”？那就太令人絕望了。如果真的是這樣，那么交響樂團(tuán)似乎無(wú)法避免最終銷聲匿跡的命運(yùn)。▲需求洞察▲其實(shí)問(wèn)題出在“平均客戶的迷思”（Myth Of Average Customers）。設(shè)計(jì)出一款用來(lái)吸引所有客戶的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)都是浪費(fèi)時(shí)間與金錢。這樣做，只能導(dǎo)致功能過(guò)剩（提供很多人不需要的功能）、功能缺乏（忽略人們實(shí)際需要的功能）以及純粹的錯(cuò)誤（依據(jù)猜測(cè)和近似性來(lái)選擇功能，而不以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)）。需求創(chuàng)造者則會(huì)堅(jiān)持將目光集中在需求的差異上，不斷探究客戶之間的區(qū)別，以及客戶針對(duì)這些區(qū)別做出回應(yīng)的方式。之后，需求創(chuàng)造者就能將客戶看作一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，而不是“平均客戶”，按照他們真實(shí)的感覺、體會(huì)和需求，將客戶群體細(xì)分為許多不同的子群體。這個(gè)“去平均化”的過(guò)程非常復(fù)雜，難度很大，但其間也存在著巨大的機(jī)會(huì)。偉大的需求創(chuàng)造者之所以對(duì)客戶差異如此迷戀，就是因?yàn)榕c傳統(tǒng)的“平均客戶”思維相比，差異的存在給了他們機(jī)會(huì)去為更多的人提供更為精準(zhǔn)、利潤(rùn)更高的服務(wù)。強(qiáng)殺傷力聽眾待遇2007年，9家交響樂團(tuán)聯(lián)合在一起，聘請(qǐng)了一支研究團(tuán)隊(duì)，對(duì)交響樂團(tuán)營(yíng)銷工作中存在的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析。這一“觀眾發(fā)展行動(dòng)”（戲稱為“流失研究”）的結(jié)果于2008年中期在丹佛的一次全美交響樂團(tuán)音樂專業(yè)人會(huì)議中公布。研究證實(shí)，客戶流失正是這9家交響樂團(tuán)所面臨的主要問(wèn)題。平均來(lái)看，交響樂客戶群體每年會(huì)有55%發(fā)生變化。這是一個(gè)代價(jià)高昂的大問(wèn)題。在第一次聽音樂會(huì)的客戶人群中，流失率則更為嚴(yán)重，達(dá)到了不可想象的91%?！白尶蛻糇哌M(jìn)大門”理論的實(shí)用性有待商榷。然而，當(dāng)研究人員超越冷冰冰的數(shù)字，開始關(guān)注客戶差異，就看到了一個(gè)可能的解決辦法。他們發(fā)現(xiàn)，交響樂聽眾分為幾類差異十分明顯的群體，其中包括：● “核心聽眾”：音樂廳的注冊(cè)會(huì)員，年年都聽很多場(chǎng)音樂會(huì)；● “嘗試聽眾”：第一次來(lái)音樂廳的人，只出席過(guò)一次演出；● “不表態(tài)聽眾”：某一年來(lái)過(guò)兩三次音樂廳的人；● “特殊場(chǎng)合出席者”：每年只來(lái)一兩次音樂廳的人，但年年都來(lái)；● “茶點(diǎn)式聽眾”：多年來(lái)堅(jiān)持購(gòu)買小型音樂會(huì)注冊(cè)會(huì)員的人；● “高潛質(zhì)聽眾”：出席很多音樂會(huì)，但卻尚未注冊(cè)為會(huì)員的人。以上6種不同類型的客戶，對(duì)門票的貢獻(xiàn)也有著鮮明的差距。例如在波士頓，“核心聽眾”只占客戶總數(shù)的26%，卻購(gòu)買了所有門票的56%。而“嘗試聽眾”是全體客戶的37%，卻僅僅購(gòu)買了11%的門票。9家交響樂團(tuán)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示出驚人的相似性?！枨蟮牧α俊诵目蛻舸碇敖裉臁毙枨蟮年P(guān)鍵。雖然他們只是聽眾總數(shù)的1/4，卻帶來(lái)了交響樂團(tuán)收入的一半以上，也令古典音樂能繼續(xù)存在于美國(guó)社會(huì)之中。收入分析顯示，通過(guò)購(gòu)買門票和捐助兩種方式，一個(gè)核心客戶家庭在5年之間為一家交響樂團(tuán)平均貢獻(xiàn)4896美元。因此，滿足核心客戶的需求至關(guān)重要。幸運(yùn)的是，優(yōu)秀的交響樂團(tuán)完全有能力做到這一點(diǎn)。注冊(cè)數(shù)據(jù)證實(shí)，某人一旦成為當(dāng)?shù)亟豁憳穲F(tuán)的?？?，就很可能會(huì)一連數(shù)十年，年年延續(xù)他的會(huì)員資格。但是，“明天”的需求怎么辦？美國(guó)的交響樂團(tuán)，如何才能擺脫客戶流失的魔咒和那永無(wú)止境、令人頭痛的營(yíng)銷負(fù)擔(dān)？答案就藏在其中一類客戶身上：“嘗試聽眾”。這類聽眾流量相對(duì)較大（每年購(gòu)買超過(guò)三分之一的門票），而流失率卻是令人扼腕的91%。與5年之間為交響樂團(tuán)收入貢獻(xiàn)將近5000美元的“核心聽眾”家庭相比，典型的“嘗試聽眾”家庭，5年間只拿出少得可憐的199美元用來(lái)聽古典音樂會(huì)。因此，問(wèn)題不是泛泛而談“降低流失率”或“保持更多的客戶”，而是非常具體地將“嘗試聽眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺€(wěn)定客戶”——將他們從古典音樂的一次性嘗試者轉(zhuǎn)化為“茶點(diǎn)式聽眾”或“高潛質(zhì)聽眾”，并最終轉(zhuǎn)化為擁有寶貴價(jià)值的“核心聽眾”。但是，這樣的想法應(yīng)該如何落實(shí)到行動(dòng)之中呢？為了找到這個(gè)問(wèn)題的答案，研究團(tuán)隊(duì)必須要搞明白“嘗試聽眾”真正在乎的是什么。只有這樣，才有可能創(chuàng)造出一款對(duì)他們來(lái)說(shuō)富有魔力的產(chǎn)品，而不僅僅是為了應(yīng)對(duì)迷霧般的“平均聽眾”。研究人員將工作推展到了第二階段。他們準(zhǔn)備為不同的客戶類型創(chuàng)造出各種關(guān)于交響音樂體驗(yàn)的不同麻煩地圖，特別是最為重要的“嘗試聽眾”。識(shí)別并消除那些令“嘗試聽眾”失去興趣、不想再次光臨的絆腳石，很可能就是打開未來(lái)需求的關(guān)鍵。研究人員利用的技巧是要素分析（factor analysis）。在交響樂團(tuán)營(yíng)銷工作人員的幫助下，他們運(yùn)用頭腦風(fēng)暴的方法，初步列出了古典音樂體驗(yàn)中的78種不同特質(zhì)，囊括了從音樂廳的建筑風(fēng)格、酒吧的服務(wù)，到音樂會(huì)的特邀指揮和互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票信息的方便程度這些所有因素。這些特質(zhì)，是他們所有能想到的可能會(huì)對(duì)“嘗試聽眾”產(chǎn)生影響的事物，無(wú)論好壞。之后，利用在線調(diào)查和其他考察客戶行為的測(cè)試方法，研究人員將這份特質(zhì)列表濃縮成為16項(xiàng)。這16項(xiàng)內(nèi)容對(duì)聽眾子群體、特別是“嘗試聽眾”的麻煩地圖，能產(chǎn)生最大的影響。結(jié)論非常精彩，同時(shí)也帶著反直覺的特征。原來(lái)，諸如本地交響樂團(tuán)的聲望和演奏水平這樣的因素，對(duì)于吸引“嘗試聽眾”再次光臨來(lái)說(shuō)，并不是十分重要。同樣，音樂廳的建筑風(fēng)格、欣賞當(dāng)代音樂的機(jī)會(huì)以及點(diǎn)心的種類等，也沒有當(dāng)初想象的那么重要。那么，真正起到?jīng)Q定性作用的，到底是什么呢？在所有重要因素中排名第一的，是停車位。在家和音樂廳之間往返自如而不用受尋找停車位的困擾，如此簡(jiǎn)單的因素，就是研究人員所謂的“再訪驅(qū)動(dòng)力”，即最為強(qiáng)大的影響力，也是針對(duì)嘗試聽眾的最關(guān)鍵的需求激發(fā)力。很少有交響音樂廳會(huì)關(guān)注到停車位的問(wèn)題?！白?cè)會(huì)員們從未有過(guò)關(guān)于停車位的抱怨，我們又怎么能想到這個(gè)呢？”一位交響樂團(tuán)管理人員這樣對(duì)我們說(shuō)道。但是，注冊(cè)會(huì)員的沉默是具有迷惑性的。核心聽眾中的長(zhǎng)期會(huì)員早就自己找到了解決交通問(wèn)題的辦法，將停車的問(wèn)題從他們的麻煩地圖中自行去除掉了。但是對(duì)于“嘗試聽眾”來(lái)說(shuō)，停車卻是一個(gè)巨大的麻煩，大到足以讓成千上萬(wàn)的人拒絕成為交響樂團(tuán)的注冊(cè)會(huì)員。對(duì)于很多交響樂團(tuán)來(lái)說(shuō)，解決掉這個(gè)麻煩十分簡(jiǎn)單，只要和附近的停車場(chǎng)談個(gè)優(yōu)惠價(jià)，再在郵寄門票上標(biāo)明具體的開車路線即可。然而，這看似簡(jiǎn)單的步驟卻是具有強(qiáng)大能量的需求激發(fā)力。研究還找出了其他幾項(xiàng)激發(fā)力，其中有些也同樣簡(jiǎn)單。例如，當(dāng)指揮花上幾分鐘時(shí)間對(duì)音樂進(jìn)行一些個(gè)性化的評(píng)論時(shí)，如選曲背后的歷史、作曲家的生平等，就會(huì)提高“嘗試聽眾”的投入程度，加深他們對(duì)演出的體會(huì)?；仡^想一想，其原因非常顯而易見：大多數(shù)美國(guó)人對(duì)古典音樂并不熟悉，需要為他們所欣賞的音樂賦予意義，深化理解。但是，若想從最初長(zhǎng)達(dá)78條內(nèi)容的列表中選出這一點(diǎn)，卻不是件容易做到的事。同樣，能輕松快速的更換門票，也可以大大提升“嘗試聽眾”的滿意度。對(duì)于這類聽眾來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的“不退款、不換票”原則，本身就是個(gè)大麻煩，令人產(chǎn)生放棄的想法。最后，研究團(tuán)隊(duì)還嘗試尋找：到底什么類型的跟進(jìn)營(yíng)銷能最大程度吸引到典型的“嘗試聽眾”成為回頭客？浪漫的樂曲和20世紀(jì)音樂哪個(gè)更具魔力？與音樂家見面問(wèn)候的機(jī)會(huì)是否會(huì)對(duì)聽眾有吸引力？獨(dú)奏音樂家和樂器演奏家，哪個(gè)更受歡迎？對(duì)于這些問(wèn)題，交響樂團(tuán)總監(jiān)和營(yíng)銷經(jīng)
