當(dāng)他們的社群運營不下去時才找到我們
丹麥的樂高積木就是個典型的案例：其目標(biāo)客戶不僅是兒童，更多的是成年人。他們活躍在社會化媒體的平臺上，講述他們和樂高的故事。LEGO Creator網(wǎng)站鼓勵消費者提交自己設(shè)計的模型，樂高從這些設(shè)計中挑選出優(yōu)秀的作品作為積木套裝的備選方案，然后讓消費者投票選出最好的方案，而獲獎?wù)吣軓匿N量中分享到5%的利潤。沿著這個思路運作下去，樂高根本不知道下一代的套裝產(chǎn)品是什么樣的，一切由樂高的用戶說了算，將支配權(quán)交給了消費者。這樣不僅節(jié)約了設(shè)計成本，還可避免設(shè)計產(chǎn)品不受市場歡迎的風(fēng)險，從本質(zhì)上調(diào)動了消費者的創(chuàng)造力，讓他們奉獻力量。從心理學(xué)上講，當(dāng)消費者參與了創(chuàng)造，奉獻了力量，他們就會賣力地推銷這套產(chǎn)品，因為這個產(chǎn)品有他們一份努力，他們要讓這個產(chǎn)品流行，不然會丟面子。戴爾之前是通過隔三差五地將資料投遞給消費者，抓住消費者欲購買電腦的時刻?，F(xiàn)在戴爾已經(jīng)改變了思路將以顧客為中心的商業(yè)模式不僅僅局限在購買的流程上，而是發(fā)揚光大。例如，戴爾的頭腦風(fēng)暴（IdeaStorm）社區(qū)，消費者在這個地方給戴爾出點子來幫助完善其整個商業(yè)模式，社區(qū)里面已經(jīng)有8000多個點子，50多萬條回復(fù)。如果你需要技術(shù)支持的話，戴爾的技術(shù)支持論壇上有100多萬個相關(guān)的帖子和成千上萬的用戶，可在線上進行交流。例如，用戶問：安裝系統(tǒng)出現(xiàn)錯誤302，如何是好？這個時候在線的用戶會幫助其來回答，或者用戶通過檢索論壇中之前的帖子來獲得答案。每一次解決用戶的回復(fù)，就為戴爾省去了10美金左右的客戶服務(wù)費。這樣下來一年有30000個問題以這種形式得到解決，無形中節(jié)省300000美金，相當(dāng)于獲得利潤300000美金。這種商業(yè)模式的發(fā)動機是一直在轉(zhuǎn)動的，企業(yè)只需花費很少的維護成本，這是一筆很棒的買賣。社區(qū)中什么樣的人都會出現(xiàn)，他們不比我們的客戶服務(wù)人員工作時間短。例如，在戴爾的網(wǎng)上社區(qū)中有一個傻大個名叫杰夫，從他注冊論壇以來，在線時間超過473000分鐘，發(fā)表帖子近2萬次，這些帖子被瀏覽次數(shù)超過200萬。試問戴爾的一個客戶服務(wù)人員的工作量是多少？這么可愛的用戶，你要發(fā)多少錢給他？答案是0元即可。我們將消費者拉入商業(yè)模式，形成的是一種合力、能量學(xué)，將網(wǎng)民的認知加以利用。其中我們需要把握好以推動其良性發(fā)展，了解社群、了解激勵機制。對杰夫這樣的死硬分子他們更看重的是精神獎勵，包括利他主義的感受、自我肯定、社會歸屬感。如何將這些人調(diào)動起來，構(gòu)建一個欣欣向榮的網(wǎng)上社區(qū)是一種高級營銷模式。第8節(jié)社群運營的8個策略許多企業(yè)都想構(gòu)建自己品牌的網(wǎng)上社區(qū)（社群居住地）或者BBS，但是常常遇到的情況如下：（1）領(lǐng)導(dǎo)拍板做個社區(qū)。（2）找一個軟件開發(fā)公司來開發(fā)社區(qū)。（3）市場部，IT部聯(lián)手負責(zé)運營一段時間。（4）成為雞肋。（5）最終領(lǐng)導(dǎo)決定關(guān)閉。從筆者服務(wù)過的眾多品牌企業(yè)的網(wǎng)上社群經(jīng)驗來看，存在的關(guān)鍵問題有以下幾個。（1）社群搭建之前，企業(yè)沒有戰(zhàn)略規(guī)劃、一套完整的方案，并且沒有想透徹。低估了品牌社群運營的挑戰(zhàn)性，忽視了社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的重要性。（2）品牌社群開發(fā)有問題，讓普通的軟件公司開發(fā)品牌社群。攜手互動之前服務(wù)的一個金融客戶，當(dāng)他們的社群運營不下去時才找到我們。經(jīng)過查看原來軟件公司是在開發(fā)BBS的架構(gòu)上給他們開發(fā)了個品牌社群。存在的問題：用戶體驗糟糕、品牌社群架構(gòu)可拓展性差、軟件功能模塊缺失。最終的解決方案只能是將已有的品牌社群關(guān)閉，重新開發(fā)。這就是沒有想清楚，草率上馬的結(jié)果。（3）社群運營缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌社群關(guān)鍵在運營，許多企業(yè)并沒有找到關(guān)鍵問題，忽視運營。筆者在服務(wù)的過程中，非常注重運營的規(guī)劃、資源投入、人力投入、活動策劃、社群氛圍、社群溫度、社群發(fā)展節(jié)奏。例如，某個客戶的品牌社群規(guī)劃，我們制定的執(zhí)行方案是：2年規(guī)劃，前8個月為社群養(yǎng)成期，配備30名專職員工運營社群；養(yǎng)成期的戰(zhàn)略投資是300萬元，主要用于活動策劃、品牌合作、用戶告知，讓既有客戶及目標(biāo)客戶在網(wǎng)上回家；中間8個月為社群發(fā)展期，主要工作是制造系列話題、活動來積聚人氣，開展線上線下活動，讓社群中的客戶得以沉淀；最后8個月的規(guī)劃為社群穩(wěn)定期，主要的任務(wù)是發(fā)展客戶的忠誠度，構(gòu)建銷售平臺。強生公司的BabyCenter社群強生公司運營著一個非常成功的在線社群BabyCenter。其厲害之處在于：在美國使用網(wǎng)絡(luò)的準(zhǔn)媽媽和有著2歲以下寶寶的媽媽中78%的人都是這個社群的成員。每月來BabyCenter的美國媽媽，要比每年出生的美國寶寶還要多。BabyCenter在提供價值上有自己獨特的做法和堅持的方向。網(wǎng)站分享的內(nèi)容是根據(jù)孩子的年齡區(qū)分的專家建議、科學(xué)研究等文章。更為重要的是促成媽媽社群的建立，讓媽媽們有個分享照片、交朋友、寫博客、探討評論、傳遞經(jīng)驗的地方。相對于其他全面覆蓋的社交網(wǎng)站，BabyCenter只專注面向媽媽群體。為了便于大家對BabyCenter有一個認知，下圖是其全球網(wǎng)站中的中文版界面。我?
