當(dāng)時國產(chǎn)支架平均價1.2萬元左右
廣泛的活動在哪個地區(qū)做得更多，市場成本花在哪個市場上，哪個市場任務(wù)很容易完成，省經(jīng)理很容易獲得獎金，這么好的事情，銷售人員怎么能不合作呢？關(guān)鍵是市場部沒有說清楚，也沒有做得很好。 三、關(guān)于考核 市場部說得很清楚，如果事情做得好，就會出現(xiàn)另一種情況銷售人員在搶市場部。有的銷售經(jīng)理和市場部關(guān)系很好，但是工作做得不好；有的和市場部關(guān)系不好，但是工作踏實。如果大家都來搶，會讓市場部尷尬，不考慮人際關(guān)系。我該怎么辦？ 增加評估指標(biāo)。評估指標(biāo)的建立實際上反映了市場對銷售的指導(dǎo)。 例如，營銷部門應(yīng)在成熟地區(qū)召開促銷會議，主要目的是增加現(xiàn)有醫(yī)生的數(shù)量。會議的組織工作必須由營銷部門提供演講，邀請專家，其銷售代表或代理代表邀請醫(yī)生，投資經(jīng)理負責(zé)協(xié)調(diào)和監(jiān)督。在這個過程中最常見的問題是什么？有很多醫(yī)生不是我們的目標(biāo)醫(yī)生。是我們的目標(biāo)醫(yī)生。因為代表可能會銷售幾種產(chǎn)品，而且會有禮物，所以代表邀請了許多其他部門和其他產(chǎn)品的醫(yī)生來發(fā)送人類的感情和關(guān)系。這樣的推廣會議看起來很活躍，但效果大大降低。 此時，市場部將對招商經(jīng)理提出評估要求，必須上報聽力醫(yī)生名單，并進行真實性驗證。 如果營銷部在頭上影響營銷策略，在腰上與指標(biāo)、政策、考核相結(jié)合，在腿上落實到位，就能與銷售相結(jié)合。 第三節(jié)推廣活動 有各種各樣的促銷活動，具體的選擇，關(guān)注哪個，取決于具體的產(chǎn)品，具體的市場。只要掌握以下五個目的。 首先，讓你想聽的人聽到； 第二，讓聽到的人相信； 三是盡可能低成本、高效率； 四是繞過壁壘不違法； 第五，順應(yīng)大勢。 設(shè)計推廣活動的五大宗旨: 首先，讓你想聽的人聽到； 第二，讓聽到的人相信； 三是盡可能低成本、高效率； 四是繞過壁壘不違法； 第五，順應(yīng)大勢。 推廣活動包括哪些方式？如圖6所示-1)？如何具體操作每個活動，有哪些原則和關(guān)鍵點？本書第三篇操作文章有詳細說明，主要結(jié)合以上五個目的談活動的選擇。 首先，讓你想聽的人聽到。 這個可笑嗎？一點都不可笑！有些企業(yè)真的不知道他想讓誰聽，有時決定告訴誰是一個困難的選擇過程。當(dāng)然，有時正確的選擇可以帶來爆炸性的性能增長。本章第四節(jié)盛聯(lián)的好心支持案例是一個非常典型的證據(jù)。 首先，考慮的是讓不讓患者聽。 這是處方藥制造商應(yīng)該仔細考慮的(OTC不需要考慮）。應(yīng)該說，任何處方藥對患者都有用，關(guān)鍵是法律法規(guī)和投入產(chǎn)出的限制。如果產(chǎn)品更貴，患者可能更有必要聽；如果產(chǎn)品治療特殊疾病，如腫瘤或器官移植，效率更高；肝病產(chǎn)品，教育患者可能更有效；有些疾病沒有患者去醫(yī)院（如萬艾可），也需要患者教育。國家禁止處方藥進行公共廣告，以防止虛假廣告。但國家一直支持患者的教育，新的醫(yī)療改革也使用了沉重的筆墨來解釋。 如果確定了這一點，科普軟文和網(wǎng)絡(luò)口碑營銷將派上用場。 其次，考慮醫(yī)生聽什么級別。 如果產(chǎn)品是新的，人們不接受，或者推出新的想法，而不是跟隨外國公司，首先介紹給大專家，然后介紹給小專家，最后是普通醫(yī)生。此時應(yīng)考慮學(xué)術(shù)會議、繼續(xù)教育、臨床試驗等方法。處方藥應(yīng)從上到下，OTC這是作者20年來總結(jié)的成功規(guī)律。如果產(chǎn)品沒有太多的新想法，醫(yī)生也知道，就沒有必要維護大專家。當(dāng)然，如果沒有新的產(chǎn)品，我們也可以創(chuàng)造新的想法。所謂的舊藥是新的，但在這個時候，它必須是臨床試驗的開端，因為我們必須為醫(yī)生提供證據(jù)，我們不能跟隨。 從上到下做處方藥，OTC從下到上。 最后，考慮讓醫(yī)生在哪里聽。 我見過太多的企業(yè)在沒有商店的地區(qū)進行大型活動，也見過太多的企業(yè)帶著一個真正毫無意義的產(chǎn)品（而且還沒有實現(xiàn)全國市場）去找全國頂級專家，并每隔一段時間進行一次贊助。產(chǎn)品屬于區(qū)域市場，但全國并不少數(shù)專業(yè)雜志廣告。如果你認為這可以促進空白地區(qū)的投資，但如果沒有明確的目的，或者顯然不能達到這樣的目的，你仍然應(yīng)該收斂一點，節(jié)省一些錢。 第二，讓聽到的人相信。 如何做到這一點？學(xué)術(shù)會議專家身份、媒體選擇水平、內(nèi)部策劃技巧、材料生產(chǎn)專業(yè)水平、臨床試驗基地選擇、領(lǐng)導(dǎo)、方案設(shè)計等相關(guān)因素較多。這是一個系統(tǒng)工程，但它與選擇什么形式的活動無關(guān)。 第三，盡量低成本、高效率。 自上而下本身就是低成本、高效率的最佳模式。據(jù)觀察，現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于召開部門會議，我個人認為部門會議是最低效的形式：每次只能覆蓋十幾人或二十人，時間短，注意力不集中；旅游、組織、管理成本高；企業(yè)也招聘很多產(chǎn)品專家，人少跑；請告訴別人不值得，他們的可信度低，如果產(chǎn)品的醫(yī)療規(guī)劃技能不夠，真的不如不說好。不要在這些部門做什么？根據(jù)產(chǎn)品和市場的具體情況，可以發(fā)表論文、雜志禮品、繼續(xù)教育和學(xué)術(shù)論文。 第四，繞壁壘不違法。 有什么障礙？處方藥不允許做大眾媒體廣告。 繞過有很多方法：科普書沒有問題，科普講座沒有問題，軟文本沒有問題，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷沒有問題，電視講座沒有問題，電視劇沒有問題，根據(jù)我多年的操作經(jīng)驗，這些方法很好，成功的關(guān)鍵因素不是形式，而是操作人員的工藝，屬于工藝水平。同樣的玉，大師雕刻玉可以賣1000萬元，粗俗的雕刻可能只能賣2萬元，工藝，不能因為工藝不好而認為玉不好或錯。 萬艾是處方藥，但當(dāng)時我們還是在全國大眾媒體上做了很多宣傳，當(dāng)然是合法的。 第五，順應(yīng)大勢。 什么是總體趨勢？新醫(yī)療改革鼓勵的中醫(yī)藥和創(chuàng)新是總體趨勢；醫(yī)療改革文件表示，加強基層醫(yī)生培訓(xùn)和患者教育是總體趨勢；產(chǎn)品事故后的成本是總體趨勢。此外，處方藥的學(xué)術(shù)道路是總體趨勢；新的醫(yī)療改革似乎不會緩解甚至加劇醫(yī)患矛盾，因此為醫(yī)生提供充分的產(chǎn)品證據(jù)已成為總體趨勢；企業(yè)直接聯(lián)系醫(yī)生進行市場宣傳，代理發(fā)揮渠道功能是總體趨勢。 總結(jié)一下: 不看活動，看為什么活動； 形式不重要，效率重要； 對誰說要選擇，關(guān)鍵看目標(biāo)； 說什么很重要，讓人覺得可靠； 壁壘不重要，肯定能繞； 大勢很重要，順應(yīng)就好； 工藝很重要，不重視工匠，工作不地道。 第四節(jié)，盛聯(lián)心眼好為患者營銷 即將上市的心眼好(產(chǎn)品化名)有三個頭疼之處: 一是市場格局固若金湯，廠家有自己的固定客戶，非常穩(wěn)定； 二是追兵眾多，德國、日本等廠家的涂料產(chǎn)品也在申報或即將上市； 第三，價格太高。當(dāng)時國產(chǎn)支架平均價格1.進口普通支架平均價格2萬元左右.2萬元左右，心眼好4萬元左右.6萬元每枚。 面對這樣的死局，如何讓它在6個月內(nèi)成為第一品牌？ 一、背景回顧 2003年，國內(nèi)心血管支架市場硝煙彌漫，混亂不堪。 (1)品牌多。市場上有波士頓（Boston），貝朗（Braund），佳騰（Guidant）十幾個國外品牌和國內(nèi)品牌都面臨著一個小導(dǎo)管室。 (2)關(guān)系混亂。醫(yī)患矛盾突出，廠家與醫(yī)生矛盾突出，醫(yī)生與醫(yī)生矛盾突出。 (3)打得很狠。焦點采訪報道了支架市場的內(nèi)幕。天津和北京的幾家醫(yī)院因為支架而從圈鬧到圈外，影響不好。 因為有的讀者可能對支架不太了解，我簡單介紹一下：冠心病是心臟自己給自己供應(yīng)血液的冠脈狹窄了，心肌梗死是因為狹窄的冠脈徹底堵上了，支架技術(shù)就是用一根細鋼絲把冠脈里面堵的地方捅開，然后在那里放個支架把它支撐起來，使血管通暢。放支架在當(dāng)時看來
