合作品牌主則為表白者提供了禮品或禮券
趨善心理。當(dāng)品牌植入與公益主題升華至同一層次時(shí)，植入式的公益營銷才能避免品牌在消費(fèi)者心中留下說教與違和的印象，真正做到將話說到消費(fèi)者的心坎兒上。 短片中，口播臺(tái)詞爸爸電話里常說他身體很好，不用惦記他與我也以為多寄東西，他就會(huì)很高興暗示現(xiàn)代都市生活中，人們在平衡家庭與工作時(shí)所處的兩難境地：父母既期盼兒女回家，又擔(dān)心影響兒女的工作生活；忙于工作的兒女無法在精神層面付出愛的回應(yīng)，往往選擇物質(zhì)回報(bào)的方式彌補(bǔ)自身在家庭生活中的角色缺失感。中視金橋公益品牌運(yùn)營中心在短片制作過程中的這一設(shè)計(jì)，充分發(fā)掘京東主要消費(fèi)群體的都市心理特征，在細(xì)微處令消費(fèi)者感同身受。 而當(dāng)?shù)谌伍T鈴響起后，隨著一聲對父親的呼喚，老人在新年的風(fēng)雪中見到了期盼已久的兒子。此時(shí)口播臺(tái)詞老人看到開心的笑容，我才知道回家才是給父母最好的禮物使得京東的品牌理念與公益精神一同得到了升華。京東商城所傳播的公益精神理念關(guān)愛不僅是物質(zhì)層面的給予，更是兒女和父母的陪伴，道出了無數(shù)都市人心中的渴望。 從一種無奈到一種渴望，短片通過細(xì)膩的情感分層，將京東的商業(yè)理念與家庭關(guān)愛的公益主題融為一體。這使得京東從傳遞愛的禮物到將兒女帶回家轉(zhuǎn)換到從物質(zhì)到精神的升華，既超出消費(fèi)者對京東電商品牌的期待，又從未遠(yuǎn)離消費(fèi)者的切身體驗(yàn)。 3．整合優(yōu)質(zhì)平臺(tái)創(chuàng)造強(qiáng)勢傳播 社會(huì)責(zé)任是任何一家現(xiàn)代企業(yè)做強(qiáng)、做大時(shí)都不能回避的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)只有主動(dòng)去贏得公眾關(guān)注才能贏得社會(huì)尊重。通過戰(zhàn)略慈善、戰(zhàn)略公益的方式，企業(yè)不僅切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任，也不斷為品牌發(fā)展累積口碑，創(chuàng)造發(fā)展新機(jī)遇。 中視金橋公益品牌運(yùn)營中心在京東公益營銷案例中不僅實(shí)現(xiàn)京東在央視平臺(tái)的廣度傳播，更利用橋公益微信公眾服務(wù)平臺(tái)以及其他社交媒體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的深度精準(zhǔn)傳播。 研讀小結(jié) 隨著植入式廣告越來越頻繁地出現(xiàn)，如何能夠以消費(fèi)者難以察覺或不反感的方式進(jìn)行廣告植入成為營銷人員思考的關(guān)鍵。人們常常以為，植入式廣告是近年來新興的廣告手法。但就本質(zhì)而言，廣告本身即是對生活的植入。一個(gè)基本的事實(shí)是廣告構(gòu)成我們的生活，而不是外在于生活?？梢哉f，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的整合營銷傳播的方法組合中，植入式廣告不僅具有傳統(tǒng)廣告的藝術(shù)性與傳播效應(yīng)，更具有故事性與跨界性的基因。第九節(jié)整合營銷傳播方法之物化互動(dòng)模式一、物化互動(dòng)模式的基本概念 物化互動(dòng)模式，區(qū)別于以人為媒介的人員推銷模式、人際傳播模式，是指通過物化載體與受眾溝通的模式；進(jìn)一步區(qū)別于人與產(chǎn)品互動(dòng)的免費(fèi)試用（促銷模式）、現(xiàn)場產(chǎn)品體驗(yàn)（公共關(guān)系模式），整合營銷傳播物化互動(dòng)模式更加著眼于新媒體背景下人與技術(shù)人與場景的互動(dòng)模式。其優(yōu)勢，是可以與受眾深入地、多形式地互動(dòng)，留有新鮮的、趣味的、前衛(wèi)的印象，有利于最終的潛在顧客轉(zhuǎn)化；缺點(diǎn)是，影響面較窄，只有參與互動(dòng)的消費(fèi)者才能體驗(yàn)。二、物化互動(dòng)模式的常見形態(tài)（一）場景互動(dòng)模式(55) 構(gòu)建接觸用戶的界面體系，需要大量的吸引力才能粘住客戶，這是互聯(lián)網(wǎng)思維下整合營銷傳播中場景互動(dòng)的理念模式。生活中大部分時(shí)間人們都是活在場景下的，如果按傳統(tǒng)品牌理論來推導(dǎo)，場景就是一種心智影響力。一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌通過推廣他的價(jià)值來吸引人們關(guān)注從而實(shí)現(xiàn)購買消費(fèi)的持久性?；蛘呦M(fèi)理性化或者情感化都是消費(fèi)決策的誘因，但是在碎片化的移動(dòng)場景時(shí)代，人們的這種認(rèn)知發(fā)生了變化。從傳統(tǒng)的廣告、線下的商場到線上的熟人引薦乃至某個(gè)信息內(nèi)容的觸動(dòng)提供了消費(fèi)者重新選擇的機(jī)會(huì)，其不再按照過去既定的路線選擇商品或服務(wù)，而是按照移動(dòng)場景提供的導(dǎo)購來選擇消費(fèi)。如果把時(shí)間軸拉大、拉長一點(diǎn)來看問題，過去幾十年傳統(tǒng)線下商業(yè)繁榮的根基是透過渠道的不斷分流和占領(lǐng)來實(shí)現(xiàn)的。所以過去店鋪很重要，商業(yè)地產(chǎn)才有了很長時(shí)間的發(fā)展。商業(yè)業(yè)態(tài)的變革，從批發(fā)市場到商業(yè)街到商品集貿(mào)到品牌商城到購物中心到大型商業(yè)綜合體，這些年商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行了多次迭代更新，從低端到高端徹底迎合了消費(fèi)層次的不斷提升。 一定程度上說，如今的碎片化趨勢瓦解了傳播鏈條，也完結(jié)了渠道中介。商品與人之間的距離越來越短，卻越來越顯示出分散和不穩(wěn)定的態(tài)勢。這種持續(xù)的閃聚購物方式雖然有新鮮感，卻沒有持續(xù)的后勁。于是，商品的流通、信息的傳遞的固有十字架顯得日益重要。在這個(gè)矩陣?yán)?，市場不是一個(gè)單一場景的單元，而是個(gè)存在多種可能性的場景集成。在線上做傳播或者做網(wǎng)店都是接觸用戶的界面，并將線上線下鏈接起來重新構(gòu)建場景，這是個(gè)形成共振效應(yīng)的場景，亦可以是個(gè)互相傳遞信息和商品的耦合體系。（二）技術(shù)互動(dòng)模式 技術(shù)互動(dòng)模式，即運(yùn)用技術(shù)手段與受眾進(jìn)行互動(dòng)的模式。通過與其他整合營銷傳播模式的組合，達(dá)到立體化的傳播效果。H5模式（基于HTML5的模式）、LBS模式（基于位置服務(wù)的模式）與VR模式（基于虛擬現(xiàn)實(shí)的技術(shù)），是如今談及較多的、以技術(shù)來命名的整合營銷傳播模式。1．H5互動(dòng)模式(56) 隨著無線技術(shù)的發(fā)展，越來越多的商家開始嘗試更多的表現(xiàn)形式與互動(dòng)方式，自己搭建H5營銷場景成為商家的最佳選擇之一。H5具有豐富的表現(xiàn)力及跨端能力，目前，眾多的機(jī)構(gòu)已將H5作為內(nèi)容呈現(xiàn)及服務(wù)導(dǎo)入的標(biāo)準(zhǔn)方式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，H5已替代flash，成為富媒體內(nèi)容的重要載體。 未來應(yīng)用陳鴻表示：圖文營銷是一日三餐，是基礎(chǔ)；H5營銷是宴席，需要更多的資源、資金投入，也能夠給消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)。W3C首領(lǐng)Jeff Jaffe表示：HTML5代表著下一代的網(wǎng)頁元素。就在不久之前，用戶還在瀏覽靜態(tài)網(wǎng)頁，而如今的網(wǎng)頁卻如此豐富?，F(xiàn)在，所有人都可以使用最新的穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)來創(chuàng)造元素，并且可以應(yīng)用在所有瀏覽器中。2．LBS互動(dòng)模式(57) 分眾開放了一個(gè)無門檻的LBS表白平臺(tái)，在情人節(jié)期間撤下所有廣告，全天播放彈幕示愛。每塊樓宇屏面向特定用戶，呈現(xiàn)個(gè)性化的字幕內(nèi)容。合作品牌主則為表白者提供了禮品或禮券，吸引更多參與，并帶來進(jìn)一步的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。2015年的情人節(jié)，一場名為全城示愛的營銷活動(dòng)將分眾傳媒推向了人們討論的熱門之一。告白、互動(dòng)、彈幕等等好玩創(chuàng)意形式紛紛各顯奇招，吸引用戶主動(dòng)參與表白。分眾一改以往低調(diào)和對效果的執(zhí)著，也開始借助個(gè)性化內(nèi)容的呈現(xiàn)，展示作為LBS服務(wù)商的潛力，打造了一場全城示愛的情人節(jié)告白盛會(huì)。除了個(gè)性化內(nèi)容和話題之外，全程示愛還吸引了包括諾心蛋糕、寶駕租車、攜程網(wǎng)、捷豹等眾多品牌的關(guān)注和參與，通過為表白用戶發(fā)送禮物、禮券的方式，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，建立消費(fèi)場景，進(jìn)行無縫品牌營銷，為合作品牌贏得了大量的關(guān)注和線上消費(fèi)。全城示愛活動(dòng)結(jié)束后，分眾微信公眾號全城示愛粉絲數(shù)逾21萬，共收到示愛條數(shù)超過160萬，發(fā)放禮品106.5萬份，并引起了業(yè)界、媒體的廣泛關(guān)注和討論。這一戰(zhàn)役充分調(diào)動(dòng)了用戶熱情，成就了廣告主、用戶和平臺(tái)的共贏。3．VR互動(dòng)模式(58) 虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)正在革命性地改變消費(fèi)者的視頻體驗(yàn)方式。由于有非常多無法觀看現(xiàn)場球賽的鐵桿球迷存在，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將會(huì)讓體育產(chǎn)業(yè)再次瘋狂，反過來看，虛擬現(xiàn)實(shí)則會(huì)因此更受歡迎。業(yè)界領(lǐng)先的虛擬現(xiàn)實(shí)解決方案提供商N(yùn)ext VR正在為此做著努力。讓更多球迷親臨球賽現(xiàn)場還只是第一步，據(jù)美國《廣告周刊》（Ad week）報(bào)道，Next VR執(zhí)行主席Brad Allen認(rèn)為，VR技術(shù)帶來了新的廣告機(jī)會(huì)。在每場比賽中，觀眾都會(huì)留意到比賽場地周邊的一些廣告牌，而具體的廣告內(nèi)容并不見得會(huì)吸引觀眾仔細(xì)閱讀，并且由于座位是固定的，并不是所有廣告牌的內(nèi)容都能被每位觀眾看
