幫 YouTube、Airbnb 做品牌營銷，我學到了……
roup Interview）：一種面試方式，即多個應聘者同時被一個或多個面試官面試，或者一個機構(gòu)的多人面試一個求職者。 暈輪效應（Halo Effect）：一種面試官對應聘者產(chǎn)生的偏見，即面試官使應聘者的一個優(yōu)點掩蓋了其他所有信息。 尖角效應（Horn Effect）：一種面試官對應聘者產(chǎn)生的偏見，即面試官使應聘者的一個缺點掩蓋了其他所有信息。 敵意工作環(huán)境性騷擾（Hostile Environment Harassment）：一種騷擾，即性行為或其他性騷擾的行為影響惡劣，十分普遍，以致妨礙個人績效；創(chuàng)造一個令人生畏、使人感受到威脅或羞辱的工作環(huán)境；或者使影響員工心理健康的情況持續(xù)下去。 人力資本（Human Capital）：公司員工的綜合知識、技能和經(jīng)驗。 默示合同（Implied Contract）：雇主與雇員之間沒有明確的協(xié)議，而是推斷出的條款就是默示合同。 代替父母（In Loco Parentis）：這個術語用于擴大FMLA覆蓋的員工，覆蓋那些承擔父母責任，照顧孩子或經(jīng)濟支持孩子的員工，或者有責任照顧或經(jīng)濟支持代替父母的責任的員梗 獎勵工資（Incentive Pay）：一種直接薪酬，雇主為激勵員工根據(jù)超出正常預期的績效支付薪酬。 事變（Incident）：在可接受標準內(nèi)的任何偏差。 損益表（Income Statement）：在一段特定的時間內(nèi)，通常是一年或一個季度，統(tǒng)計收入、費用和利潤的財務報表。 增量預算（Incremental Budgeting）：以事先的預算為資金分配基礎的預算編制形式。 間接薪酬（Indirect Compensation）：一種通常稱為福利的補償形式。 內(nèi)部公平（Internal Equity）：當人們感到績效或工作差異導致相應的薪酬差異時，就會出現(xiàn)這種結(jié)果。 內(nèi)在報酬（Intrinsic Rewards）：有意義的工作、對高績效的反饋、自主權(quán)以及其他能夠使員工感到滿意的因素。 庫存（Inventory）：對于運營部門而言，是組織除物理建筑和設備之外的主要資產(chǎn)。 非自愿終止（Involuntary Termination）：當雇主因某些原因（如工作表現(xiàn)不佳或違反雇主政策）解雇特定雇員時發(fā)生的終止。 工作分析（Job Analysis）：對工作進行系統(tǒng)研究，以確定他們所包含的活動和責任，相對重要性以及與其他工作的關系，擔任工作所需資格以及工作環(huán)境。 職業(yè)倦怠（Job Burnout）：為達到與工作相關的不切實際的目標過度努力而造成的身體或精神消耗。 職位描述（Job Description）：職位最重要特征的摘要，包括必要任務、知識、技能、能力、職責和報告結(jié)構(gòu)。 知識（Knowledge）：以回憶特定事實的能力為特征的學習水平。 領導力（Leadership）：個人影響一個團體或?qū)崿F(xiàn)目標的能力。 學習型組織（Learning Organization）：能夠適應環(huán)境變化的組織。 學習風格（Learning Styles）：個人學習和處理信息的方式。 負債（Liabilities）：組織的債務和其他財務義務。 終身學習（Lifelong Learning）：為了個人或?qū)I(yè)發(fā)展而不斷學習。 長期目標（Long-Term Objectives）：組織在履行其使命時，在三至五年中所要取得的具體成果。 管理者（Management）：指導日常組織運作的人員。 營銷（Marketing）：計劃、定價、促銷和分配商品與服務以實現(xiàn)組織目標的過程。 矩陣結(jié)構(gòu)（Matrix Structure）：一種組織結(jié)構(gòu)，將部門劃分和功能劃分結(jié)合起來，以獲得兩者優(yōu)勢。 調(diào)解（Mediation）：非約束性爭議解決方法，涉及幫助爭議方達成共識的第三方，也稱為調(diào)停。 指導（Mentoring）：兩個人之間以發(fā)展為導向的關系。 績效工資（Merit Pay）：以個人表現(xiàn)為加薪金額或加薪時間基礎，也稱為基于績效的薪資定位。 千禧一代（Millennials）：大約在1981年至1997年之間出生的人群。也被稱為Y代人。 使命宣傳（Mission Statement）：一份詳細說明公司業(yè)務、客戶，以及在開展工作時所確定的優(yōu)先事項的聲明。 動機（Motivation）：隨著時間的推移，啟動、指導和維持人類行為的因素。 《國家勞動關系法》（National Labor Relations Act，NLRA）：保護員工的組織權(quán)不受管理層束縛，也被稱為《瓦格納法案》。 國家勞工關系委員會（National Labor Relations Board，NLRB）：有權(quán)進行工會代表選舉和調(diào)查不公平勞工行為的機構(gòu)。 需求評估（Needs Assessment）：確定組織需求以幫助組織實朱莉是 YouTube 早期的公關推廣負責人，她負責與聯(lián)合創(chuàng)始人們一起商討公司的定位我們是誰?我們又可以做什么?2009 年離開 YouTube 后，朱莉作為硅谷品牌研究專家，成功幫助過 Dropbox，Airbnb 以及 Thumbtack 等公司在首發(fā)前進行品牌打造。朱莉認為，品牌定位第 1 步，要先定位目標用戶高期待顧客(High-eXpectation Customer)。1. 精準定位定位是公司就長期發(fā)展而押的賭注，它是組建業(yè)務、開發(fā)產(chǎn)品、品牌定位的一個戰(zhàn)略。它是一個清晰的行動計劃，幫助公司實現(xiàn)收益、獲得用戶量，它也將是公司發(fā)展路上你所做的每個決定的基礎。怎樣精準定位?要精準定位，首先要認識你的最強項，這個強項必須有獨一性和競爭性。其次將業(yè)務、產(chǎn)品、運營及推廣等方面有機結(jié)合，以確保滿足顧客的需求。試著思考并回答以下 5 個問題：需要/想要你的產(chǎn)品或服務的顧客是誰?為什么你的產(chǎn)品或服務值得他們的關注?他們是如何評價你的產(chǎn)品或服務?他們使用你的產(chǎn)品或服務能得到什么好處?你的產(chǎn)品或服務能超出他們的預期嗎?要定位準確，核心就在「精準」二字。仔細思考誰會從你的產(chǎn)品中獲利最多，把賭注全押在他們的情懷上。這樣的定位不可?。壕珳识?，說得簡單，做起來難。一些初創(chuàng)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，為了盡快進行下輪融資或掙大錢，盲目將普羅大眾當做高期待顧客，不惜打著類似「我們要改變你們的生活!」的口號來吸粉，以保證日活躍用戶數(shù)(DAU)。DAU 的確重要，但「眉毛胡子一把抓」來解決精準定位問題是不可取的。因為你需要思考一個問題只從產(chǎn)品端就能將普羅大眾吸引，并讓其保持活躍度與保留度嗎?答案顯而易見，資源有限，你只能遵從重要性，選出目標客戶。另外，從公司內(nèi)部來說，沒有目標、沒有方向、沒有重點的發(fā)展，只會降低員工士氣，從而導致公司發(fā)展動力愈來愈少。所以，與其急于求成，不如靜下心來進行精準定位，才能源遠流常2. 如何定義高期待顧客?精準定位后，下一步就是確定理想用戶，即朱莉提出的「高期待顧客」。高期待顧客(HXC)，是在你目標范圍內(nèi)最具識別力的人。Ta 認可你的產(chǎn)品或服務，并樂享其中。識別力是核心因素，因為這樣的用戶可以幫創(chuàng)業(yè)公司進行推廣。高期待顧客為了自身可以節(jié)省成本和時間，會自行查檢信息，進行調(diào)研，對新產(chǎn)品或服務提出不同想法。滿足了他們的期望，也就滿足了普羅大眾的期望。這也直接提高了產(chǎn)品團隊的生產(chǎn)力。露露檸檬(Lululemon)，著名瑜伽服裝品牌，其創(chuàng)始人奇普威爾遜(Chip Wilson)稱公司里有兩個「繆斯」鷗西恩(Ocean)和杜克(Duke)。鷗西恩是一個 32 歲的單身職業(yè)媽媽，她吸引了最初的目標客戶。為了確保男性的購買力，后來的杜克則是一個 35 歲的運動愛好者。鷗西恩和杜克并不是兩個人物草圖，威爾遜了解這兩個繆斯他的高期待顧客(刪掉)，甚至了解其日常生活規(guī)律。比如，鷗西恩擁有自己的公寓，喜歡旅行，每天都花一個半小時健身。為什么人人都想成為鷗西恩呢?「如果你才 20 歲，或剛從大學畢業(yè)，你肯定迫不及待想成為那個女人。如果你 42 歲了，有幾個孩子，你會希望回到她那個年紀去」，威爾遜如此回答。3. 高期待顧客并不一定是初始用戶初始用戶并不全然都是你的高期待顧客，對初創(chuàng)公司來說，區(qū)別兩者并不簡單。FlightCar，是一家解決機場停車難、繳費貴、車輛利用率低的共享經(jīng)濟初創(chuàng)企業(yè)，其初始用戶是一群經(jīng)常出差或旅游的車主。雖然這些初始用戶讓 FlightCar 在短時間內(nèi)發(fā)展壯大，但從長遠發(fā)展來說，這些用戶并不在其發(fā)展范圍內(nèi)。因為他們沒有認識到作為初始用戶的重要性，也并不關心是否和 FlightCar 一同成長，當出現(xiàn)問題的時候，他們不是提出解決辦法，而是一味的質(zhì)疑。而另一普通的客戶群體自始就和 FlightCar 一起成長，他們是共享經(jīng)濟基礎下爭取自立的一群人，他們在外出時，將愛車租給來居住地旅游的人，不僅節(jié)省了停車費，還能小撈一筆外快，這讓他們一直保持高度熱情。他們對于 FlightCar 的品牌推廣、并為其注入新鮮血液起到了很大的幫助。但整個商業(yè)模式不是為他們而建，而是隨付費客人的持續(xù)消費不斷發(fā)展和改變，F(xiàn)lightCar 也花了近一年時間從頭對客戶體驗進行了重新聚焦和重建。4. 如何發(fā)現(xiàn)高期待顧客?毫不夸張地說，正確地對目標用戶定位，事關初創(chuàng)公司的生死。創(chuàng)始人要花時間系統(tǒng)地分析，發(fā)現(xiàn)符合其發(fā)展的高期待顧客。第一，初步調(diào)研。這不是花時間去瞎猜或者勇闖，而是要務實地做大量用戶調(diào)研，了解用戶喜歡什么，為什么而沮喪，你的最大挑戰(zhàn)是什么，用戶可以得到什么，以及其長遠顧及點是什么。此外，就客戶群體范圍而言，調(diào)研還要全覆蓋各類型客戶。尋找這些客戶最好通過不少于 55 種渠道方式，包括但不限于對普通大眾和決策者的調(diào)研，單一式和開放式調(diào)研，電話調(diào)研，客戶服務渠道，應用商店評論等等。當然，就初步調(diào)研，還需注意以下幾個方面：最好不要就產(chǎn)品特色或用戶界面向顧客提問。能預測問題答案的話，就不必向顧客提問了。調(diào)研或采訪不必太短，不過也要注意顧客的時間。第二，校準信息。校準信息一定不要急，你可能會花上好幾周才能完成。仔細研究各渠道所得信息，總結(jié)出共同點，通過以下 3 個問題自問，來進一步確認：你發(fā)現(xiàn)的結(jié)果中，什么是你意料之中，什么又是你預料之外?你發(fā)現(xiàn)的結(jié)果，它指向了一個什么方向?你發(fā)現(xiàn)的結(jié)果是否能和你現(xiàn)有戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品藍圖以及整個團隊有機結(jié)合?第三，篩選用戶。在這一步，你就基本可以篩選出所謂「高期待顧客」的專有特征了。如果調(diào)研到位的話，可以從被調(diào)研對象的用詞著手。比如，「你會怎樣描述從這類產(chǎn)品中受益最大的一類人?」這個問題，其答案往往都是在描述自身。所以，「你是誰?」這類問題屢試不爽，被調(diào)研對象也會感覺他們在描述其他人。第四，再次校準信息。在完美收官之前，最好再根據(jù)以下幾個問題，確認你找到的人就是所謂的「高期待顧客」：誰會仰慕這個人?這個人是普羅大眾想關聯(lián)或想成為的一類人嗎?這個人能換位思考，從其他角度看待你的產(chǎn)品嗎?什么會導致這個人對你產(chǎn)品的失望?你又能做什么來保證不出現(xiàn)這個問題?第五，顧及思維傾向。要真正找到「高期待顧客」，還需結(jié)合顧客的過去經(jīng)歷，換句話說，即顧客用你產(chǎn)品時是懷著成長的心態(tài)呢，還是懷著平常心呢?如果顧客懷著成長的心態(tài)，這非常好這類人是很開放的。比如，當人們首次發(fā)現(xiàn) Airbnb 上最具獨一的房間時，他們會想「哇!我可以在風車里呆一晚?」。沒有背景鋪墊，所以他們會無比激動和驚艷。但如果顧客懷著平常心呢?那你的產(chǎn)品一定要激發(fā)并鼓勵顧客去重新構(gòu)想所有的可能性，然后再努力完成其構(gòu)想。比如，Thumbtack， 一家提供本地服務的 P2P 公司，其旨在幫助用戶對接當?shù)馗鞣N專項服務專家。許多用戶會想，「承包商不主動找我，又很難聯(lián)系上，我要打 11 個電線 個人可以幫我」。Thumbtack 也意識到這個問題，所以最初在定位方面做過不少調(diào)研，從「你能行」這個角度出發(fā)，使用過「顧客通過 Thumbtack 就可快速簡單地做完上百萬個項目」類似的口號。在早期調(diào)研基礎上，Thumbtack 建立起服務系統(tǒng)，并將其服務定位至連聲驚嘆的顧客，以便他們需要對接專家服務時，可及時提供服務。顧客無須致電或到處奔波，就能得到好評率極高的專家給出的報價反饋，這樣他們會逐漸向一種成長型心態(tài)發(fā)展，也會進一步支持和認可產(chǎn)品，這樣的顧客就很有可能是回頭客了。精準定位、認準了高期待顧客后，要真正做成事，你還需要找到愿意認可你「假定無罪」的顧客。這些工作都離不開一個團隊的投入?！讣俣o罪」，法律術語，即只要有百分之一的疑點，就可以讓這嫌疑犯不受法律的懲罰。其和「寧可錯殺一千，也不放走一個」的想法可謂天壤之別。1. 組建團隊發(fā)展客戶，就好比發(fā)展一段私人關系，你和你的團隊需要投入大量時間與他/她「相處」，還要做到「近朱者赤」。Airbnb 創(chuàng)始人布萊恩切斯基(Brian Chesky)曾說，「你要奮斗的，就是努力成為你想服務的對象」。整個團隊要高度認可，這個人是值得花時間投入的對象。反過來說，抓牢高期待顧客對創(chuàng)業(yè)公司來說也可以改變整個格局。如果整個團隊都同意也愿意成為所謂「高期待顧客」的一部分的話，你可以看到團隊反饋的實體反應新的活力，這會引出更高效、更突出的重點。精準定義的「高期待顧客」還可以對招聘有幫助。比如在露露檸檬工作的女員工，他們都有點像鷗西恩。再比如，如果你去 Airbnb 參加面試，當走出電梯的時候，你就會被團隊熱情地歡迎和擁抱。他們以愛之名來定義目標客戶，他們關愛客戶，這些你前腳踏入辦公室的時候就可以感受到了。2. 初建業(yè)務有了高期待顧客和團隊，接下來你該做的就是要將高期待顧客植入團隊的 DNA 中即戰(zhàn)略布局，產(chǎn)品藍圖，運營及推廣。要做好這些，可能需要花掉 6-8 周，整個過程還可能一波三折，但為了超出高期待顧客的期待，所有付出都是值得的。朱莉說，「在我參與的各項目中，我們都做到了從更尖銳的角度來審視產(chǎn)品藍圖，并鎖定一些特征，還可能再推翻重來，打造新的產(chǎn)品做到更加迎合高期待顧客?！乖谶@一環(huán)節(jié)，一定要重視以下 2 個方面：一定要大膽使用高期待顧客的用詞，不要有所顧忌。既然在顧客調(diào)研上「播種」，現(xiàn)在也是時候「收獲」回響最大的語言反饋。不要不重視非言語信息，包括對產(chǎn)品的外觀和可用性的非言語信息。假如 Dropbox 要說「它就是行得通」，那其產(chǎn)品就要在任何環(huán)境、任一平臺都要行得通，這樣才能超出高期待顧客的期望。此外，其設計遠見也需要和目標用戶對產(chǎn)品的體驗反饋一致。3. 定期回顧朱莉建議初創(chuàng)公司要對公司或市場的任何改變保持高度關注。在兩三年后，可以自問，「這個世界有什么新變化?顧客現(xiàn)在期待的是什么?他們又經(jīng)歷了什么成長和發(fā)展?」例如 Twitter，我不敢說其定位有誤，但他們遺漏了「定期回顧」。最初，Twitter 定位為社會名流和其他主流媒體與粉絲互動的媒介，從 PR 的角度來看是十分成功的戰(zhàn)略。但后期的緩速增長說明，普通大眾對于通過 Twitter 成為 Justin Bieber 這類一夜成名的人，覺得定位太高，影響了他們使用 Twitter 的活躍度。持續(xù)對客戶調(diào)研和回訪是十分有必要的，因為在公司發(fā)展過程中，要將市場、公司、顧客和「你是誰」、「為什么你重要」保持高度統(tǒng)一。高期待顧客是一塊有價值的試金石，可以確保給你正確的發(fā)展方向，但同時也是一把雙刃劍，都有可能使你的行動計劃成功或落敗。定位高期待顧客，讓用戶明白你的產(chǎn)品是為 Ta 而開發(fā)，可以大大降低吸粉環(huán)節(jié)的成本。在沒有偏見的團隊里才會有無限創(chuàng)新力。同時，一定要定期回顧，對顧客多一份了解顧客，從而在回答「你是誰」、「你又不是誰」這類問題時，你的方向才會更清晰。
