創(chuàng)意的評判標(biāo)準(zhǔn)基于專業(yè)性
返背珊誦牟返難范皇翹媧罰岵放坡糜渦вΑ? 對于那些想擴(kuò)大品牌影響力又擔(dān)心會疏遠(yuǎn)核心用戶的企業(yè)，我們有以下幾點建議：首先，企業(yè)可以通過一些做法，限制非核心用戶的移民;心態(tài)。比如，大學(xué)可以規(guī)定，只允許全日制學(xué)生在其名片上使用學(xué)校的?；铡ough Mudder;出售多種相關(guān)商品，但只有完成障礙賽的人才能購買完成者獨有;系列產(chǎn)品。 其次，企業(yè)也可以通過使用特殊包裝或單獨的分銷渠道，來區(qū)分核心產(chǎn)品及其品牌延伸。它們可以鎖定某一消費群體，這些人不會被誤認(rèn)成核心用戶（比如，穿著瑜伽服品牌Lululemon服裝的嬰兒）?；蛘撸鼈兛梢孕Х˙ulgari，從打造中檔價位的珠寶系列，轉(zhuǎn)為做慈善，讓買家自我感覺良好。 打造高端品牌不是設(shè)置障礙阻隔消費者。品牌發(fā)展需要源源不斷的新消費者。即便是奢侈品牌如今也會宣揚自己在Facebook和Twitter上擁有的粉絲數(shù)量，Gucci等品牌甚至還打造出講述自家品牌歷史的博物館。品牌旅游戰(zhàn)略無需做到這種程度，但它同樣非常有效。 西爾維婭貝萊扎和阿納凱南分別是哈佛商學(xué)院在讀博士生和營銷學(xué)副教授。 前沿 Idea Watch / 數(shù)據(jù)控 Stat Watch* * * 一項研究顯示，培訓(xùn)期的員工中，每天利用最后15分鐘記錄和反思當(dāng)天所學(xué)內(nèi)容的人，最終培訓(xùn)考試成績要比其他人高23%。在實踐中學(xué)習(xí)，輔之以深入的反思或在思索中學(xué)習(xí);是更有效的學(xué)習(xí)方法。這項研究是由巴黎高等商學(xué)院的賈達(dá)迪斯特凡諾（Giada Di Stefano）、哈佛商學(xué)院的弗蘭切斯卡吉諾（Francesca Gino）和加里皮薩諾（Gary Pisano）以及北卡羅來納大學(xué)的布拉德利斯塔茨（Bradley Staats）發(fā)起。 前沿 Idea Watch / 奇思辯 Defend Your Research* * * Managers Reject Ideas Customers Want 企業(yè)高管為何總是扼殺創(chuàng)意 珍妮弗米勒（Jennifer Mueller） 文 斯科特貝里納托（Scott Berinato） 訪 康欣葉 譯安健 校時青靖 編輯 研究：圣地亞哥大學(xué)的珍妮弗米勒（Jennifer Mueller），美國伊利諾伊大學(xué)香檳分校的杰夫勒文施泰因（Jeff Loewenstein），創(chuàng)造性領(lǐng)導(dǎo)中心（Center for Creative Leadership，一家非營利性高管教育機(jī)構(gòu)譯者注）的珍妮弗迪爾（Jennifer Deal）針對一家公司進(jìn)行調(diào)研，這家公司正醞釀著一系列的新產(chǎn)品創(chuàng)意。研究者讓中層管理者、C級管理者、創(chuàng)意發(fā)起者以及其他利益相關(guān)者為每個新創(chuàng)意評分，評分標(biāo)準(zhǔn)基于點子的創(chuàng)造力，可行性以及利潤能力。接下來研究者詢問顧客，每個創(chuàng)意對他們有多大吸引力。研究團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，顧客青睞那些最具創(chuàng)意的點子，而不是那些公司內(nèi)部人士認(rèn)為最有利可圖或最容易執(zhí)行的點子。* * * 挑戰(zhàn)：公司在創(chuàng)造新發(fā)明時，是否關(guān)注了不恰當(dāng)?shù)姆矫?？他們是否因此錯失了產(chǎn)品大賣的機(jī)會？ 米勒教授，請捍衛(wèi)你的研究吧！ 米勒：公司偏向于可行性強(qiáng)的點子是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，但是?qiáng)有力的證據(jù)表明，那些點子并非顧客心之所向。顧客選擇產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的創(chuàng)意性。此外，我們發(fā)現(xiàn)客戶對可行性強(qiáng)的點子并不那么感冒，因為它們通常缺乏創(chuàng)意。換言之，在顧客眼中產(chǎn)品創(chuàng)意并不只是錦上添花，而是不可或缺。 HBR：也就是說，組織并不排斥有創(chuàng)意的點子，只是傾向于接受可行性強(qiáng)的點子？糾正這種做法似乎不難。 這個問題沒有這么簡單。我們的研究表明，聚焦可行性會分散你對尋找創(chuàng)意的注意力。在一項研究中，我們要求受試者不斷思考怎么樣;的問題，讓他們形容怎樣做成某件事。對另一組受試者我們要求他們不斷詢問為什么;的問題，讓他們形容自己為何做某件事。怎么樣;觀念與可行性息息相關(guān)，擁有這種心態(tài)的受試者在給充滿創(chuàng)意的點子打分時，給出的分?jǐn)?shù)通常低于思考為什么;的人。 如果公司不得不考慮可行性，那么它們?nèi)绾慰朔尚行耘c創(chuàng)新性之間的斷層？ 我們相信，創(chuàng)新性與可行性勢不兩立的主要原因在于，新點子通常包括諸多未知。CEO們希望看到指標(biāo)，例如投資回報率，從而確保點子的可行性。但是對于最新穎的創(chuàng)意，類似指標(biāo)很難獲得，甚至根本沒有。如果決策者對不確定性抱以更加包容的心態(tài)，也就是多關(guān)注為什么;，或思考多種解決方案，那么他們拒絕創(chuàng)意性點子的傾向性就會減弱。 你是說，公司應(yīng)該把可行性拋在腦后？ 不，但是他們應(yīng)該意識到對可行性的關(guān)注會扼殺創(chuàng)意。例如史蒂夫喬布斯惡名昭著的現(xiàn)實扭曲場;（Reality Distortion Field）。他會說，讓我們做點新東西吧;，他的雇員回答：還能怎樣創(chuàng)新？！;他說：放手去做就好。;這種做法也許對創(chuàng)新有益，因為員工會減少對可行性的顧慮。 稍等，人們不認(rèn)為有創(chuàng)意的點子也能兼具可行性么？ 盡管學(xué)者認(rèn)為，根據(jù)定義，有創(chuàng)意的產(chǎn)品不會十分有用或者容易實現(xiàn)，但是我們最新的研究顯示只有小部分人認(rèn)同這個觀點。大多數(shù)人不清楚答案，還有小部分人不贊同這一觀點。但是組織中的決策者可能把可行性作為創(chuàng)意的一種體現(xiàn)，因此可行的點子容易獲得贊成票。 創(chuàng)意的評判標(biāo)準(zhǔn)因人而異，這不難理解吧。 事實并非這么簡單。很長一段時間，根據(jù)創(chuàng)新理論，創(chuàng)意的評判標(biāo)準(zhǔn)基于專業(yè)性。但是我們發(fā)現(xiàn)，兩個擁有同等專業(yè)知識的人在評判同一個點子時會打出截然不同的分?jǐn)?shù)。自己的心態(tài)（怎么樣;和為什么;）以及對不確定性的態(tài)度都將影響評分。這種心態(tài)或許取決于他們在組織中所處的位置，但是當(dāng)前的理論還不能解釋這一點。 那么，對于創(chuàng)意，我們找不到一個權(quán)威的定義？ 學(xué)者通常也認(rèn)為不能，但是我們最新的研究表明，非專業(yè)人士不這么認(rèn)為。我們辨識出30種信號，人們依靠它們定義創(chuàng)造力。一些人局限于小范圍的信號，另一些人會借助更寬泛的信號。兩成的樣本認(rèn)為，產(chǎn)品只要呈現(xiàn)任意創(chuàng)意信號就是有創(chuàng)意的產(chǎn)品。盡管我們?nèi)狈χС诌@一觀點的數(shù)據(jù)，但這意味著20％的人把極為務(wù)實而并不新穎的點子視為創(chuàng)意。 創(chuàng)意信號有哪些？ 其中七項與新穎度有關(guān)。其他信號包括罕見度，以及點子是否擁有廣闊的市場?？尚行砸彩切盘栔?，但并非所有樣本都選擇了這一項。這就意味著，一些人將可行性視為創(chuàng)意，可能與他們擁有的怎么樣;心態(tài)有關(guān)，這種心態(tài)包容性較弱。當(dāng)他們具備為什么;心態(tài)時，結(jié)果正相反。 那么，使用不同信號評判創(chuàng)意意味著什么？ CEO常常高呼，我們要創(chuàng)新！;于是員工回應(yīng)：好！這是我們的創(chuàng)意。;但是CEO眼中的創(chuàng)意與構(gòu)思者眼中的創(chuàng)意是截然不同的兩個概念。此外，證據(jù)顯示在同一個工作群體中的人（例如C級管理者，研究員或中層管理者）通常在定義創(chuàng)意時想法相仿，但是不同群體之間的想法各異。因此，構(gòu)思點子的人可能先創(chuàng)造了一個版本，而決策者選擇了另外一個版本。結(jié)果是，產(chǎn)品推出后顧客認(rèn)為它們十分無趣，也就不會大賣。 那么，CEO就不能在公司內(nèi)部強(qiáng)設(shè)一個創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn);么？ 這是可行的。但是首先，CEO需要意識到創(chuàng)意信號都是什么，才有能力區(qū)別對待與彰顯不同的點子。他們不能單純強(qiáng)調(diào)自己需要有創(chuàng)意、新穎又實用的點子，這些概念都比較抽象。但是，人們剛剛開始意識到這些信號的存在。此外CEO需要意識到，一些特殊場景中，特定信號會更顯著。 定義創(chuàng)造力的做法讓我想起一句古老諺語：判定歷史難于上青天。這個任務(wù)不但難以實現(xiàn)，關(guān)鍵是，其意義何在？ 這概括了公司的普遍想法。鑒于這項研究相對較新，且任何新點子都含有不確定性，這項研究還不具備太大吸引力。在完善理論前，我們還有很多工作要做，但是我們在朝著那個方向努力。我們必須取得進(jìn)展。 為什么？ 公司不斷強(qiáng)調(diào)，需要加強(qiáng)自身創(chuàng)造力，不變革的話死路一條。而后他們很快就會發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新很難。公司實施的點子雖
