筆者在市場走訪的過程中
三、強(qiáng)龍不壓地頭蛇直接與區(qū)域內(nèi)的本地競爭對手競爭不是一件明智的事情?，F(xiàn)在的茶葉市場有點像十年以前的白酒市場，幾乎每個地方都會有自己的茶葉企業(yè)，有自己的地方品牌。企業(yè)在開拓市場的時候會直接面臨本地品牌的競爭，如何解決這個問題，關(guān)系到企業(yè)能否順利在這個區(qū)域站穩(wěn)腳跟。俗話說：“強(qiáng)龍不壓地頭蛇?！敝苯拥膶箍赡軙槠髽I(yè)帶來不必要的損失，這非常沒有必要。面臨這種狀況，我們可以使用以下三種策略來面對。第一，避其鋒芒。進(jìn)入人家的地盤搶市場，還是盡量不和地頭蛇起正面沖突比較好。雖然茶葉行業(yè)不像酒行業(yè)那樣有那么大的市場，競爭的激烈程度相對要緩和很多，但是市場只有那么大，蛋糕只有那么多，還是不要與地方強(qiáng)勢品牌直接競爭會比較好。一般來說，地方強(qiáng)勢品牌的領(lǐng)導(dǎo)人都會在地方茶葉協(xié)會擔(dān)任比較重要的職務(wù)，有些領(lǐng)導(dǎo)人甚至在政協(xié)、人大任職，這些人基本上與地方官員有很好的關(guān)系。雖然茶業(yè)行業(yè)還不至于做到暴力對抗，但是他們整合當(dāng)?shù)刭Y源的能力是比較強(qiáng)大的，不管是直接的市場競爭還是非直接的競爭，外來者都很難占到便宜。第二，攻其不備。在站穩(wěn)腳跟后，要研究對手的弱點。一般來說，當(dāng)?shù)乇容^強(qiáng)勢的品牌服務(wù)意識都會比較差一些，因為市場相對穩(wěn)定，產(chǎn)品更新升級也會更慢，針對消費者的促銷也會少一些。新進(jìn)企業(yè)仔細(xì)查找對手的弱點后，找出最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，從這一點上突破，撕開對手的防線。一般來說，找一個與對手主銷產(chǎn)品類似的產(chǎn)品做促銷是一個不錯的辦法。這種方法對競爭對手來說會是一個非常大的打擊，不只影響它的銷量，還會影響它的利潤。第三，釜底抽薪。在對競爭對手進(jìn)行弱點突破后，可以再用釜底抽薪的策略直接破壞對手的根基。這個策略的目的是通過利益，分化其合作伙伴，在對手的營銷體系中切開幾個關(guān)鍵的口子。具體來說有這樣幾種方式：（1）直接收編對手的渠道客戶；（2）讓對手的渠道合作伙伴同時銷售自己的產(chǎn)品；（3）用強(qiáng)大的公關(guān)和品牌吸引來改變消費者的習(xí)慣。通常這個策略要與其他的策略結(jié)合，效果會更好。四、人力大于產(chǎn)品力茶葉行業(yè)中人的因素很關(guān)鍵。茶葉產(chǎn)品很有意思，一定要深入了解和研究之后才能感受到產(chǎn)品的魅力，而深入了解不是一朝一夕可以解決的問題。因此，對消費者的前期引導(dǎo)就顯得特別重要。茶葉產(chǎn)品需要細(xì)細(xì)體會，如果沒有引導(dǎo)，多數(shù)對茶并不敏感的消費者是難以很快感受產(chǎn)品特點的。正是因為這樣，所以在消費者接觸茶葉產(chǎn)品的過程中，介紹產(chǎn)品的這個人非常重要，這也是人力大于產(chǎn)品力的原因。消費者通過店員了解品牌。不管哪個品牌，消費者都很難通過一兩次簡單的接觸就能了解品牌的文化和內(nèi)涵，而通過專賣店店員了解品牌的文化和內(nèi)涵就是一個非?？旖莸姆绞?。在品牌傳播方面，竹葉青茶業(yè)做得很好，竹葉青茶業(yè)多數(shù)門店的店員都對品牌文化有比較好的了解。但是目前多數(shù)品牌其專賣店店員品牌宣傳方面做得非常不到位，筆者經(jīng)常到市場了解各品牌的情況，很少會有企業(yè)專賣店的店員能夠把品牌文化介紹得很清楚的。專賣店其實是品牌宣傳的一個很好渠道，而且這個渠道還是品牌專屬的，通過專賣店，可以讓消費者對品牌有更多的了解。消費者通過店員了解產(chǎn)品。介紹產(chǎn)品是所有店員都會認(rèn)真做的，但卻不是所有店員都能做得好的。多數(shù)店員在介紹產(chǎn)品的時候從自己或者企業(yè)的角度去介紹，其實最好的介紹方式是站在消費者的角度去介紹。這種介紹分為兩個方面：一種是視覺，另一種是味覺。視覺方面主要是先了解消費者的需求，購買產(chǎn)品的目的是什么，自己用還是送人，自己用是想取得什么效果，送人又想達(dá)到什么目的，店員根據(jù)消費者的需求為消費者介紹真正適合的產(chǎn)品。筆者在市場走訪的過程中，很少會有店員真正的從消費者角度去用心介紹產(chǎn)品，更多的是以一種做生意的想法在介紹產(chǎn)品，介紹一些他們想推薦的產(chǎn)品，而不是消費者想要的。味覺的感受是店員在請消費者品茶的時候，不能用一種生硬平淡沒有感情的語言去介紹，而要營造一種意境，充滿感情地引導(dǎo)消費者細(xì)心體會。這樣可以使消費者進(jìn)入一種狀態(tài)，味覺更敏銳，更容易體會產(chǎn)品的特點，也更容易購買產(chǎn)品。消費者通過店員了解服務(wù)。真正喜歡品茶的人講究的是文化，是感覺，所以他們對服務(wù)很看重。天福茗茶為什么能發(fā)展得這么大，和店員的服務(wù)態(tài)度分不開。其店員對待每一個客戶都很親切，不管消費者買或者不買，都是笑容滿面地服務(wù)，這在十年以前，是極有特點的，所以它積累了一大批忠實的客戶。但是自從天福茗茶上市以來，明顯感覺店員的服務(wù)意識差了很多，銷售的目的性更強(qiáng)、更功利了。在各大茶葉品牌服務(wù)都很到位的時候，天福茗茶的服務(wù)卻降低了，隨著服務(wù)態(tài)度的改變，天福茗茶的銷售也會一點點下滑。五、點、線、面的關(guān)系這里說的點、線、面，是在做全國市場的時候企業(yè)需要考慮的幾個戰(zhàn)略要點。這幾個要點之間的關(guān)系指導(dǎo)企業(yè)在做市場的時候應(yīng)該如何運作。點，所謂的點，就是一個最小的銷售單位。這個最小的銷售單位根據(jù)企業(yè)的情況不同而有所不同，有些是一家專賣店或者店中店，有些是一個辦事處，有些是一位經(jīng)銷商，但是不管是哪種情況，只要是最小的銷售單位就是一個點。這個點承擔(dān)了直接的銷售工作，承擔(dān)了市場一線信息的收集工作，承擔(dān)了企業(yè)營銷政策的執(zhí)行工作，所以這個點很重要。線，所謂的線，是指連接兩個最小銷售單位之間的線。這個線是虛的而不是實的，它表示兩個銷售單位之間的關(guān)聯(lián)，對市場的覆蓋范圍是否合理、它們之間是否可以產(chǎn)生營銷的協(xié)同，這些就是這條線的意義。如果這兩個點在區(qū)域覆蓋、營銷協(xié)同方面都做得不錯，那么這個線就可以看作是一條實線，對企業(yè)非常有意義的線。如果這兩個點之間沒有任何關(guān)系，就只是兩個點，那它們之間的線就是一條對企業(yè)沒有任何意義的虛線。面，所謂的面，就是相鄰三個銷售單位之間的線所包圍的這個區(qū)域。我們都知道，三角形是最為穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，市場也如此。企業(yè)借助這個三角區(qū)域可以有效地控制這個面里的區(qū)域市場。如果三個點包含的區(qū)域都能在點的覆蓋范圍內(nèi)，那這個面就是企業(yè)的勢力范圍了，如果這個面是企業(yè)無法完全覆蓋的，那這個面對企業(yè)的市場來說同樣有非常深遠(yuǎn)的意義，不在企業(yè)勢力范圍的區(qū)域也會逐漸被占領(lǐng)。先有點，然后有線，最后有面。點、線、面說明的還是一個區(qū)域布局的問題，它和前面所談到的蛙跳戰(zhàn)術(shù)比較接近，但是蛙跳式是一直往前，而點、線、面的關(guān)系是布一個點，連一條線，占一個面，像拉網(wǎng)一樣一步一步占領(lǐng)所有的區(qū)域市場。第3章渠道是企業(yè)穩(wěn)定的基石第一節(jié)好高騖遠(yuǎn)與腳踏實地一、渠道的戰(zhàn)略地位如果說品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，渠道則是企業(yè)看得到的寶藏。幾乎所有的行業(yè)都非常認(rèn)可這個觀點，但是茶葉行業(yè)卻并不如此。在茶葉行業(yè)內(nèi)，幾乎所有的企業(yè)老板都重視自己的品牌建設(shè)，卻很少有人關(guān)注渠道建設(shè)。我們可以看到不管茶葉企業(yè)大小，都投入了各種廣告宣傳，但是在渠道方面的投入?yún)s非常有限。不管在什么時候，渠道的重要性都不言而喻，曾經(jīng)排名中國富豪榜首位的娃哈哈老板宗慶后，其賴以生存和發(fā)展的就是由其首創(chuàng)的“渠道聯(lián)銷體”。前幾年“達(dá)娃之爭”，宗慶后最后能取勝的關(guān)鍵就是“渠道聯(lián)銷體”。加多寶涼茶在幾個月時間內(nèi)再奪第一，依賴的也并不
