保證公關(guān)營銷傳播執(zhí)行中甲方和乙方保持高效合作的基礎(chǔ)
明白了KPI的荒謬性之后，你在簽訂合作協(xié)議時(shí)最要關(guān)注的重點(diǎn)就應(yīng)該放在服務(wù)細(xì)節(jié)上。比如一場線下活動里，你需要確認(rèn)場地規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否能完全實(shí)現(xiàn)，物料是不是足斤足兩，配套的設(shè)備是不是完善，人員是不是充足?；蛘咭淮尉€上活動中，你需要確認(rèn)規(guī)劃中的媒體版面和位置是不是按時(shí)上線，圖片是不是符合VI（Visual?Identity，視覺識別系統(tǒng)）要求，會不會遇到版權(quán)問題，視頻是不是完成得有品質(zhì)，如果遇到特殊情況是否能及時(shí)有效處理，發(fā)布信息的存續(xù)時(shí)間，等等。一份合理且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮献鲄f(xié)議，是保證公關(guān)營銷傳播執(zhí)行中甲方和乙方保持高效合作的基礎(chǔ)。只有不互相推卸責(zé)任，甲方和乙方才有可能為共同的公關(guān)目標(biāo)全力以赴。你手里的預(yù)算，才有可能真正花在有價(jià)值的地方。合同簽訂之后，接下來就是日常的信息對接和項(xiàng)目跟蹤反饋。項(xiàng)目合作期間，在保密條款的授權(quán)范圍之內(nèi)，盡可能讓乙方公司更多地了解公司的各項(xiàng)運(yùn)營狀況和發(fā)展方向是提高溝通效率的最有效方式。在長期服務(wù)項(xiàng)目中，乙方公司會根據(jù)甲方公關(guān)的要求提出各種活動傳播方案。如果乙方公司缺少對甲方全局的理解和認(rèn)識，很多時(shí)候就會出現(xiàn)一個(gè)項(xiàng)目方案幾次提案都通不過的現(xiàn)象。這一方面耽誤了寶貴的時(shí)間，另一方面也會打擊乙方公司的積極性。作為甲方公關(guān)，在對乙方下簡令時(shí)，一定要講清楚項(xiàng)目背景、項(xiàng)目目標(biāo)和項(xiàng)目預(yù)算，避免出現(xiàn)改變項(xiàng)目方向或活動預(yù)算不足的情況。如果其中涉及某些敏感信息或可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)清楚地在簡令中說明，避免乙方在創(chuàng)意過程中誤入陷阱。在整體預(yù)算的分配上，如果是B輪或C輪級別的公司，建議拿出全年公關(guān)預(yù)算的30%用于日常運(yùn)維，50%的預(yù)算按照市場和產(chǎn)品節(jié)奏做活動，而另外20%的預(yù)算可以作為備用預(yù)算機(jī)動使用。在日常運(yùn)維預(yù)算中，內(nèi)容和傳播的費(fèi)用占比各一半，而活動預(yù)算中傳播應(yīng)占到70%以上。也就是說，如果你在活動中花3萬塊錢做了一個(gè)短視頻，那么至少要花掉7萬塊錢去傳播這條視頻才能值回成本。一般來說，機(jī)動預(yù)算是使用在危機(jī)公關(guān)、偶發(fā)事件和借勢營銷上面的傳播預(yù)算。如果你的公司產(chǎn)品話題性較強(qiáng)，輿論風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，這一部分可以預(yù)留多一些。比如金融類產(chǎn)品或安全類產(chǎn)品。年度預(yù)算的規(guī)劃，考驗(yàn)的是公關(guān)對于公司發(fā)展方向、發(fā)展節(jié)奏和潛在輿論風(fēng)險(xiǎn)的判斷能力，需要公關(guān)具備清晰的品牌意識和敏銳的風(fēng)控直覺。因此，深入了解行業(yè)背景、透徹地掌握產(chǎn)品研發(fā)和市場節(jié)奏、對公眾輿論細(xì)心觀察是公關(guān)們必不可少的基礎(chǔ)工作。公關(guān)，是一個(gè)花錢才能體現(xiàn)出價(jià)值的職業(yè)。能不能把錢花好，就是評價(jià)一個(gè)公關(guān)是不是優(yōu)秀的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在與乙方供應(yīng)商的合作過程中，甲方應(yīng)該和乙方的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人保持親密有度的私人關(guān)系。所謂親密，就是不要拿著公司的錢到乙方面前裝大爺。大家都是打工的，以朋友之道互相體諒才能更好地深入交流。所謂有度，就是不要把私人關(guān)系太深入。盡管這個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員，尤其是乙方客戶部的平均顏值要高于整個(gè)社會的平均值，但是一旦你禁不住誘惑把關(guān)系發(fā)展得太深入，那么如果項(xiàng)目執(zhí)行出現(xiàn)了問題，你就會兩頭為難。很多公司的公關(guān)在簽好了供應(yīng)商之后，往往都會覺得萬事大吉了。尤其是簽署了框架協(xié)議或是服務(wù)范圍中包含信息運(yùn)維的公關(guān)們通常會覺得，既然做什么都能由公關(guān)公司代勞，自己就可以每天在公司里看看韓劇、刷微博微信了。但是，供應(yīng)商在你的整個(gè)公關(guān)規(guī)劃中起到的只是執(zhí)行作用。而公關(guān)更核心的溝通職能還是需要你親自來完成。通過公關(guān)公司的既有資源，你可以很容易地接觸到各種關(guān)鍵性媒體。抓住所有機(jī)會，多接觸一些媒體負(fù)責(zé)人，會讓你的個(gè)人聲譽(yù)和公司聲譽(yù)有一個(gè)本質(zhì)上的提高。同時(shí)，通過和這些媒體人的溝通，你也可以了解到在公眾眼中你的公司形象有哪些不足。雖然這些媒體人在信息量上和你并不對等，但是作為關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)，他們反饋上來的信息往往具備一定的代表性。同時(shí)你也可以利用這些媒體人所透露的信息，準(zhǔn)確地掌握行業(yè)變化和競品動態(tài)。記住，媒體人寫出來的東西未必會是他們認(rèn)同的東西，看他們的報(bào)道還不如直接和他們面對面地聊天。所以，抓住線下活動的機(jī)會多接觸媒體人，拉近與媒體人的關(guān)系，可以讓你之后的信息傳達(dá)工作方便很多。公關(guān)，并不是一個(gè)坐辦公室的職位，它需要你親力親為、四處走動。只有多刷臉，你才更容易獲得公眾的真實(shí)反饋。當(dāng)然，和媒體人拉近關(guān)系，并不代表著你要天天塞錢給他們。無論是車馬費(fèi)也好，紅包也好，一旦和鈔票沾邊，你們的關(guān)系就變得功利了。除了正常的公對公的傳播費(fèi)用，并不建議公關(guān)們直接給媒體人任何現(xiàn)金報(bào)酬。站在媒體人的角度上，如果你的產(chǎn)品和你的公司足夠有看點(diǎn)，那么不用給他們錢，他們也很愿意報(bào)道。你拿出錢來，從某種意義上說就是你都不覺得自己發(fā)布的信息有價(jià)值，只是純粹通過他們傳播發(fā)布而已，對他們來說這也是一種不尊重的表現(xiàn)。同時(shí)，假設(shè)媒體人收了你的錢，發(fā)布了沒有價(jià)值的信息，久而久之他們的讀者受眾同樣會覺得這家媒體毫無價(jià)值，這對于媒體也是一個(gè)傷害。如果媒體人拒絕發(fā)布你的信息，你又會覺得他們不按規(guī)矩辦事兒，從而疏遠(yuǎn)了你們之間的關(guān)系。因此，和媒體人多溝通，提供更多有用的信息給他們，建立相互尊重的個(gè)人關(guān)系，要比直接給錢重要得多。除了某些眼里只有鈔票的三流寫手，多數(shù)媒體人還是有一定職業(yè)追求的，所以他們也樂于和企業(yè)建立平等的溝通關(guān)系。對于處在B輪或C輪階段的公司來說，媒體也是公眾的一部分。絕對不能因?yàn)槟銈冎g有合作關(guān)系，就認(rèn)為媒體就應(yīng)該按照你的想法來產(chǎn)出觀點(diǎn)。把選擇和判斷的權(quán)利留給媒體，給予媒體應(yīng)有的尊重才能建立起流暢的公眾溝通環(huán)境。對于媒體爆出的負(fù)面消息，不要一味地否認(rèn)或?qū)γ襟w施加壓力，因?yàn)樨?fù)面消息對你來說，正是與公眾溝通的最好機(jī)會。抓住這種機(jī)會，甚至有可能讓你更簡單地樹立起公眾信任的品牌。
