本書(shū)就抓住了某些行業(yè)中的“盲點(diǎn)”加以凸顯
如果沒(méi)有人給我們一個(gè)失敗的教訓(xùn)，我們將一事無(wú)成。我們思考的軌道是在正確和錯(cuò)誤之間選擇一個(gè)，錯(cuò)誤的選擇等于正確選擇的頻率。 劉易斯，美國(guó)科學(xué)院院士，科普作家托馬斯 當(dāng)今世界是巨星隕落的時(shí)代，商海無(wú)情，風(fēng)云變幻，中國(guó)企業(yè)每天消失數(shù)萬(wàn)家，80%死于營(yíng)銷(xiāo)。 如果沒(méi)有無(wú)數(shù)失敗者失敗的教訓(xùn)，怎么會(huì)有成功者成功的榮耀呢？大多數(shù)企業(yè)來(lái)去匆匆，只有少數(shù)企業(yè)能保持自己的名字。成功的企業(yè)家是相似的，但失敗的例子是不同的。一句名言很好，不要輕視失敗者的建議，他是權(quán)威的，不應(yīng)該做什么。對(duì)于渴望成功的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比如何防止失敗更重要的了。善于從他人的失敗中吸取教訓(xùn)的人真正知道如何成功。 經(jīng)過(guò)半年多的數(shù)據(jù)收集和幾個(gè)月的寫(xiě)作，這本書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)史上最尷尬的失敗》終于宣布完成。十幾萬(wàn)字的手稿擺在我們面前，有著不可忽視的分量。此時(shí)此刻，筆者忍不住有一種千千萬(wàn)萬(wàn)的感覺(jué)，類(lèi)似于曹雪芹先生字字似乎都是血，十年辛苦不尋常。雖然笨拙的作品與曹先生的皇帝相比是太陽(yáng)上的螢火蟲(chóng)。 本書(shū)分為汽車(chē)、保健品、醫(yī)藥、百貨連鎖、互聯(lián)網(wǎng)通信、家庭日常化耿食品、葡萄酒飲料、電子企業(yè)、手機(jī)等，基本包括生活中常見(jiàn)的產(chǎn)品，也呈現(xiàn)了不同企業(yè)在發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中可能犯的各種錯(cuò)誤。 例如，由于對(duì)市場(chǎng)前景的錯(cuò)誤分析、上市產(chǎn)品定位不當(dāng)、對(duì)消費(fèi)者群體缺乏了解，企業(yè)先死，英雄淚流滿面。不同國(guó)家、不同民族甚至不同地區(qū)的獨(dú)特消費(fèi)文化也非常重要。如果企業(yè)對(duì)此沒(méi)有深入的了解，很可能會(huì)出現(xiàn)淮北橘子是橘子的癥狀。 危機(jī)無(wú)處不在。具體到產(chǎn)品層面，充滿了不確定性和危機(jī)感，充滿了粗心和損失。多年來(lái)，只要產(chǎn)品跟不上消費(fèi)者口味的變化，霸主或深入人心的老品牌只能但看到新人笑，聞到老人哭。當(dāng)發(fā)生緊急情況時(shí)，如果企業(yè)不知所措，就會(huì)大大降低其在消費(fèi)者心中的良好形象。需要注意的是，事件本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分。關(guān)鍵取決于企業(yè)如何把握和利用它。優(yōu)秀的企業(yè)可以把危機(jī)變成機(jī)會(huì)，而許多企業(yè)只能看著機(jī)會(huì)白白溜走。 渠道營(yíng)銷(xiāo)也是營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。如果終端渠道把握不好，概念第一，技術(shù)過(guò)硬都沒(méi)用。這本書(shū)突出了一些行業(yè)的盲點(diǎn)，以后來(lái)者為榜樣。 把握時(shí)機(jī)也是關(guān)鍵。產(chǎn)品上市前的推廣往往有先聲奪人的效果，但總有一些人在別人眼里成了笑柄，因?yàn)樗麄冊(cè)阱e(cuò)誤的時(shí)間做錯(cuò)了什么。有些企業(yè)總是放慢腳步。不是他們不明白世界變化太快，而是對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的錯(cuò)誤判斷，導(dǎo)致他們浪費(fèi)了一個(gè)又一個(gè)好機(jī)會(huì)。 有些運(yùn)營(yíng)商不知道他們想做什么，這提醒我們不要忘記最初的夢(mèng)想，必須有一個(gè)恒定的品牌戰(zhàn)略。如果太理想主義，就會(huì)犯頭腦發(fā)熱的錯(cuò)誤，想要大躍進(jìn)，結(jié)果使原來(lái)充滿活力的企業(yè)臃腫，失去繼續(xù)前進(jìn)的力量；或者盲目多樣化，觸角伸得太長(zhǎng)，最終不得不被打破。 營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在。成功的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意義重大?？纯催@些可笑、可嘆、可感、可思的錯(cuò)誤。他們將是你最忠實(shí)的朋友。當(dāng)你有點(diǎn)自滿時(shí)，告訴你危機(jī)就在你腳下。 這本書(shū)是一本寶貴的間接體驗(yàn)寶藏和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的寶藏，是濃縮的本質(zhì)，是案例的典范，必須閱讀！ 艾倫、羅賓、浩南畢業(yè)于同一所大學(xué)，艾倫、羅賓進(jìn)入當(dāng)?shù)仄?chē)企業(yè)，而浩南則進(jìn)入外國(guó)品牌企業(yè)。 剛進(jìn)公司的那幾天，艾倫和羅賓在車(chē)間和倉(cāng)庫(kù)里轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)。他們發(fā)現(xiàn)小公司經(jīng)營(yíng)狀況不佳，產(chǎn)品滯銷(xiāo)，問(wèn)題很多。 艾倫認(rèn)為問(wèn)題只在于產(chǎn)品質(zhì)量。他給了自己一個(gè)線索，決定從生產(chǎn)過(guò)程開(kāi)始。羅賓認(rèn)為，問(wèn)題不僅在于質(zhì)量，還在于產(chǎn)品落后。為了更新產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。由于羅賓的觀點(diǎn)涉及設(shè)備更新，這將增加成本，老板只采納了艾倫改進(jìn)生產(chǎn)過(guò)程的建議。 經(jīng)過(guò)半年的工藝調(diào)整，質(zhì)量問(wèn)題基本解決了。艾倫讓老板給車(chē)間主任權(quán)力后，他離開(kāi)了生產(chǎn)，去了營(yíng)銷(xiāo)部。 但在營(yíng)銷(xiāo)部呆了一個(gè)多月后，性格開(kāi)朗、健談的艾倫并沒(méi)有聯(lián)系到一個(gè)潛在的客戶。雖然他的計(jì)劃非常詳細(xì)，但由于市場(chǎng)意識(shí)模糊，計(jì)劃往往是不現(xiàn)實(shí)的。 羅賓建議他拋開(kāi)產(chǎn)品，重新定義市場(chǎng)，然后重新考慮問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)渠道、價(jià)格策略等方面，然后制定可行的計(jì)劃。但艾倫仍然認(rèn)為這不是市場(chǎng)問(wèn)題。所以他們決定去浩南看看外國(guó)公司的做法。 了解后，浩南認(rèn)識(shí)到了羅賓的觀點(diǎn)，但浩南也遇到了自己的困難。他們公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售良好，但他們的客戶呈下降趨勢(shì)。浩南模糊地認(rèn)為，他們不了解目標(biāo)客戶的消費(fèi)文化，必須了解客戶的潛在需求，以使產(chǎn)品符合客戶的口味。 1.Aidiesel：福特10年市場(chǎng)調(diào)研之痛 亨利福特成立于1903年，是世界上最大的汽車(chē)公司之一。1908年，福特生產(chǎn)了世界上第一輛屬于普通人的汽車(chē)T車(chē)型，世界汽車(chē)工業(yè)革命開(kāi)始了。1913年，該公司開(kāi)發(fā)了世界上第一條汽車(chē)生產(chǎn)線，創(chuàng)造了一個(gè)至今未被打破的世界紀(jì)錄，取得了令人印象深刻的成就，生產(chǎn)了1500萬(wàn)輛汽車(chē)。福特先生被尊為為世界裝輪子的人。 福特汽車(chē)在普通汽車(chē)領(lǐng)域占有很大的市場(chǎng)份額，但隨著《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)展，到20世紀(jì)50年代，對(duì)低端汽車(chē)的需求有所下降，對(duì)中檔汽車(chē)的需求也有所上升。為了迎合市場(chǎng)，福特推出了Aidiesel這樣的中檔車(chē)，可以說(shuō)是時(shí)候了。美國(guó)個(gè)人可支配收入與個(gè)人收入中用于購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的比例大幅上升。宏觀市場(chǎng)環(huán)境是Aidiesel這樣的中檔車(chē)呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢(shì)。 然而，福特為這款產(chǎn)品走了十年的彎路。 福特的調(diào)查人員認(rèn)為，新車(chē)的目標(biāo)客戶是年輕的經(jīng)理或白領(lǐng)，新車(chē)的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該集中在這個(gè)主題上：這款車(chē)顯示了車(chē)主的高尚社會(huì)地位。這輛車(chē)也應(yīng)該有一個(gè)好名字。為此，調(diào)查人員收集了近2000個(gè)名字，并派人在紐約、芝加哥、威羅朗、密歇根等大城市的街道上征求行人意見(jiàn)。 雖然家庭成員內(nèi)部存在爭(zhēng)議，但公司董事最終選擇了Aidiesel這個(gè)類(lèi)似于柴油機(jī)和滯銷(xiāo)發(fā)音的名字是新車(chē)的車(chē)名。 為了設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特而美麗的形狀，福特的設(shè)計(jì)師對(duì)現(xiàn)有的汽車(chē)進(jìn)行了廣泛的研究，甚至跑到十層樓的屋頂去觀察街道上汽車(chē)年的頂部。市場(chǎng)調(diào)查人員也廣泛征求了消費(fèi)者的意見(jiàn)。每個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都提出了自己的方案，并制作了一個(gè)模型，最終選擇了一個(gè)更令人滿意的方案。 該方案包括垂直散熱器、按鍵傳動(dòng)裝置和豪華設(shè)施，車(chē)型巨大，動(dòng)力345馬力。設(shè)計(jì)師希望突出這一點(diǎn)Aidiesel運(yùn)動(dòng)氣息和青春色彩，從而吸引年輕客戶。 也許是因?yàn)槭袌?chǎng)需求和對(duì)中檔車(chē)的青睞，也許是因?yàn)閷?duì)該產(chǎn)品的過(guò)度重視，福特對(duì)Aidiesel我們投入了大量精力，努力打造中檔領(lǐng)域的王牌，但它漫長(zhǎng)的十年市場(chǎng)調(diào)查并沒(méi)有給它帶來(lái)大量的真金白銀。 福特辛辛苦苦調(diào)查討論的新車(chē)名不利于其產(chǎn)品的推廣和品牌的打造稱(chēng)的不雅埋下了先天敗筆。 福特Aidiesel目標(biāo)客戶定位為年輕經(jīng)理或白領(lǐng)，將產(chǎn)品定位為蓬勃發(fā)展的新車(chē)，隨后的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)也遵循這一主題。但事實(shí)證明，該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶范圍太窄，無(wú)法形成支持銷(xiāo)售的需求群體，因此有效需求較小。 此外，根據(jù)Aidiesel產(chǎn)品定位，產(chǎn)品應(yīng)該是靈巧、動(dòng)感、舒適的風(fēng)格。但上市的Aidiesel車(chē)型不但龐大、設(shè)置豪華而且動(dòng)力高達(dá)345馬力，明顯背離了市場(chǎng)需求，和目標(biāo)客戶的需求品位大相徑庭。 十年調(diào)研路
