白加黑感冒藥、腦白金保健品、農(nóng)夫果園“搖一搖”果汁、金龍魚1∶
定位理論（LT）認(rèn)為，企業(yè)要在消費(fèi)者的頭腦里給產(chǎn)品定位（PP），確保產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。廣告因此由原來(lái)關(guān)注產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張，發(fā)展為以感性訴求為主，讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心中的縫隙，形成產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的差異性。這種定位，實(shí)質(zhì)上是一種主打某個(gè)產(chǎn)品基點(diǎn)價(jià)值概念（BPVC），搶占該產(chǎn)品價(jià)值在消費(fèi)者心目中有相關(guān)度的差異化傳播優(yōu)勢(shì)（DCETA）的策略。在搶占傳播優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特性和差異性這一點(diǎn)上，定位理論（LT）與USP理論有著很深的淵源關(guān)系。一面是寶潔（P&G）的輝煌案例，一面是披星條旗的理論指導(dǎo)。之后中國(guó)的企業(yè)模仿者競(jìng)相跟進(jìn)。除了樂(lè)百氏純凈水與農(nóng)夫山泉，白加黑感冒藥、腦白金保健品、農(nóng)夫果園搖一搖果汁、金龍魚1∶1∶1調(diào)和食用油、采樂(lè)去屑洗發(fā)水，都被認(rèn)為是運(yùn)用USP理論實(shí)踐出的經(jīng)典的品牌營(yíng)銷案例。定位理論（LT）自1998年由成美（廣州）行銷廣告公司（現(xiàn)在的成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司）引入中國(guó)后，據(jù)說(shuō)有很多協(xié)助國(guó)內(nèi)企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的案例：著名的王老吉涼茶、江中健胃消食片、烏江榨菜、香飄飄奶茶、長(zhǎng)城汽車、東阿阿膠、真功夫快餐、九陽(yáng)豆?jié){機(jī)、勁霸男裝、九龍齋酸梅湯、會(huì)稽山黃酒、哎呀呀、霧里青綠茶、天種種豬、美濤定型啫喱水、勁酒等，都是這一理論實(shí)踐的成果。不過(guò)，時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該更加清醒地認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品賣點(diǎn)概念（PSPC）和基于產(chǎn)品有相關(guān)度的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（DCECA）或者產(chǎn)品有相關(guān)度的差異化傳播優(yōu)勢(shì)（DCETA）提煉的產(chǎn)品定位概念（PPC）作為達(dá)利胡子，越來(lái)越無(wú)法支撐它們的產(chǎn)品品牌（PB）走得更遠(yuǎn)。飄柔（Rejoice）、海飛絲（Head & Shoulders）、潘婷（Pantene）之所以一直占據(jù)No.1的位置，除了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不斷升級(jí)并保持領(lǐng)先之外，它們還依托著寶潔（P&G）在全球日用消費(fèi)品領(lǐng)域睥睨同儕、目空無(wú)牌的寶潔出品的背書支持，以及寶潔（P&G）在全球日用消費(fèi)品市場(chǎng)打造的品牌營(yíng)銷集群（B-MC）的保駕護(hù)航。國(guó)內(nèi)目前沒(méi)有企業(yè)擁有寶潔（P&G）集群式的品牌營(yíng)銷體系（B-MS）的實(shí)力。以聯(lián)合利華（Unilever）的強(qiáng)勢(shì)，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)三番兩次推出旗下第一抗菌品牌衛(wèi)寶（Lifebuoy），叫板同樣除菌的舒膚佳（Safeguard），結(jié)果次次鎩羽而退。曾經(jīng)的一個(gè)著名事件是，衛(wèi)寶香皂推出的廣告片受舒膚佳（Safeguard）的廣告轟炸之后，竟被消費(fèi)者誤認(rèn)為是舒膚佳的廣告。在專業(yè)的品牌營(yíng)銷人看來(lái)，達(dá)利胡子只是品牌營(yíng)銷（B-M）的廣告噱頭，而不是表達(dá)品牌定位（Brand Positioning，簡(jiǎn)稱BP），甚至更進(jìn)一步，表達(dá)品牌核心價(jià)值（Brand Core Value，簡(jiǎn)稱BCV）的概念。它不能支撐并指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品品牌（PB）走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。USP理論定位理論（LT），本質(zhì)上都是營(yíng)銷理論（Marketing Theory，簡(jiǎn)稱MT），不是品牌理論（Brand Theory，簡(jiǎn)稱BT），更不是品牌營(yíng)銷理論（Brand-marketing Theory，簡(jiǎn)稱B-MT）。它們不能指導(dǎo)品牌建設(shè)及其可持續(xù)發(fā)展，更無(wú)力指導(dǎo)企業(yè)搭建強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷體系（B-MS），打造百年品牌。沿產(chǎn)品價(jià)值基點(diǎn)（PVB）方向，確立產(chǎn)品基點(diǎn)價(jià)值（PBV），并基于此主打產(chǎn)品賣點(diǎn)概念（PSPC）來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，只是站在了品牌營(yíng)銷（B-M）的入口，還沒(méi)有入門。基于產(chǎn)品有相關(guān)度的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（DCECA）主打產(chǎn)品定位概念（PPC）來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售、區(qū)隔產(chǎn)品品牌（PB），算是一只腳跨入了品牌營(yíng)銷（B-M）的大門，但是還深陷在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的泥淖，并未站在品牌營(yíng)銷（B-M）的高度，洞見(jiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品品牌（PB）未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的終極方向。近30年來(lái)，凡是拿USP理論定位理論（LT）為己所用，指導(dǎo)產(chǎn)品銷售的國(guó)內(nèi)企業(yè)，大多摸索出了搭建強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷體系（B-MS）的路子，創(chuàng)造了企業(yè)及其產(chǎn)品品牌發(fā)展的奇跡。那些奉USP理論定位理論（LT）為圭臬，用于指導(dǎo)產(chǎn)品品牌（PB）發(fā)展的企業(yè)，則紛紛倒在了樂(lè)百氏純凈水、五谷道場(chǎng)方便面的路上。如今已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的時(shí)代，資訊便捷，產(chǎn)品更新?lián)Q代眼花繚亂，品牌熙熙攘攘如車水馬龍，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者辨別產(chǎn)品價(jià)值信息（PVB）真?zhèn)蔚哪抗庖蝗涨Ю?。不管企業(yè)樂(lè)不樂(lè)意、歡不歡迎，它們都已經(jīng)被時(shí)代的大潮卷裹到了品牌營(yíng)銷（B-M）的門前。未來(lái)怎樣？國(guó)內(nèi)本土企業(yè)，已有的、現(xiàn)有的、將有的，已經(jīng)做大的、想要做大的、求生存再謀發(fā)展的，在打造各自百年品牌的道路上，還有漫漫長(zhǎng)路要走。一步艱險(xiǎn)，一分風(fēng)光。時(shí)代，終將把美好備給夠努力、夠勤奮、夠聰明的企業(yè)和品牌。4-6【營(yíng)銷案例分析】六個(gè)核桃補(bǔ)腦功能的虛實(shí)如果產(chǎn)品有相關(guān)度的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（DCECA）在一個(gè)品類產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟，那么這個(gè)產(chǎn)
