才知道自己是以虛假的前提得出了錯(cuò)誤的判斷
第二節(jié)定量與定性結(jié)合，才是一次完整的市場(chǎng)規(guī)劃目標(biāo)設(shè)定是一個(gè)相對(duì)理性的過(guò)程，從市場(chǎng)容量的測(cè)算到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鎖定（即相對(duì)市場(chǎng)份額的確定）。目標(biāo)的鎖定，既有區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)的鎖定，也有全國(guó)目標(biāo)的鎖定，既有渠道目標(biāo)的鎖定，也有產(chǎn)品目標(biāo)的鎖定，這取決于品牌定位。根據(jù)品牌定位，要完成一次高質(zhì)量的市場(chǎng)規(guī)劃，定量數(shù)據(jù)是骨骼，定性思想是靈魂，定性思想就是目標(biāo)的分解邏輯，用定性確定對(duì)象的性質(zhì)，用定量確定對(duì)象的層級(jí)，通過(guò)一層層解剖，將目標(biāo)分解到渠道、客戶、產(chǎn)品，終于運(yùn)營(yíng)定位，即選擇怎樣的方式將渠道、客戶、產(chǎn)品進(jìn)行串聯(lián)或并聯(lián)，最終形成一個(gè)大循環(huán)。所以，在目標(biāo)分解階段，遵循的基本邏輯是品牌定位決定渠道（終端）定位，渠道（終端）定位決定客戶（消費(fèi)者）定位，客戶（消費(fèi)者）定位又決定產(chǎn)品定位，運(yùn)營(yíng)方式是那根將所有“珍珠”串起來(lái)的“線”，“珍珠”是價(jià)值核心，“線”決定了最后的展現(xiàn)效果。一、品牌定位圖分析法（Brand Mapping）如果是新品牌，品牌定位圖主要是對(duì)重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析；如果是已有品牌，則側(cè)重于對(duì)自有品牌的分析。在品牌特質(zhì)的分析上，最重要的一個(gè)輔助工具稱為“5點(diǎn)量表”，即將品牌可能具備的某種特質(zhì)用5分的方式，讓受調(diào)查者根據(jù)品牌印象打分，特質(zhì)越明顯的分?jǐn)?shù)越高，但是這些備選的品牌特質(zhì)從哪里來(lái)呢？（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或自己的廣告、宣傳單、使用過(guò)的廣告語(yǔ)等讓受調(diào)查者產(chǎn)生的聯(lián)想。（2）企業(yè)決策者試圖賦予品牌的形象。（3）消費(fèi)者在使用過(guò)程中“發(fā)明”的新特質(zhì)。如2013年3月，電商大咖京東商城高調(diào)更換域名、Logo（商標(biāo)/徽標(biāo)）及VI（視覺(jué)識(shí)別）系統(tǒng)，隨后一只名叫“Joy”的金屬小狗也橫空出世。配合主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓商城“賣萌貓”的形象，暗合了無(wú)數(shù)網(wǎng)民戲謔的“貓狗大戰(zhàn)”，也讓品牌更有談資。例如：請(qǐng)給下列語(yǔ)言判斷打分，完全贊同為5分，比較贊同為4分，贊同為3分，不贊同為2分，完全不贊同為1分（如表3-2所示）。表3-2胖哥特質(zhì)的關(guān)鍵詞測(cè)試依據(jù)這個(gè)方法，一步步將涉及胖哥特質(zhì)的關(guān)鍵詞進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)結(jié)果，再將胖哥檳榔消費(fèi)者認(rèn)同的形象進(jìn)行勾勒或者同期比較，形成品牌形象一覽表，如圖3-1所示。 圖3-1品牌形象一覽圖二、渠道、客戶、產(chǎn)品定位本書強(qiáng)調(diào)的不是渠道整合的思路、客戶調(diào)整的方法、產(chǎn)品選擇的標(biāo)準(zhǔn)，而是怎樣用數(shù)字的方法，將定位目標(biāo)一步步分解到渠道、客戶、產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字可控的目標(biāo)。品牌定位的分解，分定性目標(biāo)的分解和定量目標(biāo)的分解，除了分解方法略有差別外，分解邏輯基本一致。（一）定性目標(biāo)分解定性目標(biāo)分解指將定性指標(biāo)按“品牌定位→渠道定位→客戶定位→產(chǎn)品定位”的遞進(jìn)原則，采取由下一級(jí)對(duì)上一級(jí)進(jìn)行解釋、說(shuō)明、補(bǔ)充的方式，對(duì)每級(jí)定位進(jìn)行分解。以家居建材的照明產(chǎn)品為例，演示分解步驟：1.品牌定位高端家居照明。2.渠道定位品牌專賣店、大型建材超市、高端家裝設(shè)計(jì)公司：（1）品牌專賣店：①飛利浦、松下家居照明銷售占比超過(guò)整店30%且經(jīng)營(yíng)高端品牌時(shí)間超過(guò)3年；②愿意提供不少于80平方米為我司品牌專賣形象展示區(qū)；③愿意提供不少于年度任務(wù)比例下3個(gè)月的運(yùn)營(yíng)資金。（2）大型建材超市：①年?duì)I業(yè)額不低于100億元的國(guó)內(nèi)外一線建材超市，如B&Q（百安居）、紅星美凱龍等；②賣場(chǎng)具有提供從設(shè)計(jì)、銷售、安裝到售后一體化服務(wù)的能力和配置；③協(xié)議回款時(shí)間控制在90天到120天。（3）高端家裝設(shè)計(jì)公司：①有甲級(jí)或一級(jí)家裝工程室內(nèi)施工資質(zhì)的裝飾企業(yè)，以裝飾工程公司為主；②以地級(jí)市為單位，銷售業(yè)績(jī)排名前三的裝修裝飾公司；③2010年以來(lái)有一單以上的工程造價(jià)在1200萬(wàn)元以上高檔室內(nèi)裝飾工程的公司。3.客戶定位（1）品牌專賣店：①已確認(rèn)施工單位，包工不包料或甲定甲購(gòu)的高端家裝消費(fèi)人群；②以燈具采購(gòu)為主，其他建材產(chǎn)品采購(gòu)為輔的消費(fèi)人群；③燈具費(fèi)用預(yù)算不低于整體預(yù)算的10%。（2）大型建材超市：①注重購(gòu)物環(huán)境，對(duì)價(jià)格不敏感，裝修計(jì)劃在準(zhǔn)備階段的人群；②偏重于接受從設(shè)計(jì)、銷售、安裝、售后一條龍服務(wù)的人群；③燈具、潔具、板材、瓷磚等各類建材一站式購(gòu)買的人群。（3）高端家裝公司：①包工包料的主要消費(fèi)人群；②別墅和個(gè)性化燈具消費(fèi)人群；③燈具費(fèi)用預(yù)算不明確或不限定的人群。4.產(chǎn)品定位（1）品牌專賣店：D系列和Q系列產(chǎn)品專供產(chǎn)品。（2）大型建材超市：S系列和C系列產(chǎn)品專供產(chǎn)品。（3）高端家裝公司：Z系列產(chǎn)品和接受訂制產(chǎn)品。（二）定量指標(biāo)分解定量指標(biāo)分解指將一個(gè)具體的數(shù)字指標(biāo)，按品牌定位→渠道定位→客戶定位→產(chǎn)品定位的遞進(jìn)原則，將每級(jí)指標(biāo)進(jìn)行層層量化分解，最后實(shí)現(xiàn)整個(gè)規(guī)劃“人人頭上有指標(biāo)”的目的。1.品牌定位高端家居照明競(jìng)品飛利浦相對(duì)市場(chǎng)份額的1/10，即年銷售目標(biāo)5億元。2.渠道定位（1）品牌專賣店：2億元。（2）大型建材超市：1億元。（3）高端家裝公司：2億元。3.客戶定位（1）品牌專賣店：門店零售1.5億元，區(qū)域家裝設(shè)計(jì)公司帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷售0.5億元。（2）大型建材超市：一體化、一站式購(gòu)買0.5億元，零散購(gòu)買0.5億元。（3）高端家裝公司：別墅人群1.5億元，個(gè)性化裝修人群0.5億元。4.產(chǎn)品定位（1）品牌專賣店：D系列1.5億元，Q系列0.5億元。（2）大型建材超市：S系列0.5億元，C系列0.5億元。（3）高端家裝公司：Z系列1.5億元，訂制產(chǎn)品0.5億元。第三節(jié)市場(chǎng)規(guī)劃中常犯的數(shù)字錯(cuò)誤數(shù)據(jù)分大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)指互聯(lián)網(wǎng)概念中言之必及的云數(shù)據(jù)，小數(shù)據(jù)則是本書涉及的傳統(tǒng)銷售中累計(jì)的有限數(shù)據(jù)，它主要分兩大類：經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)和非經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)（基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、深度數(shù)據(jù)）。強(qiáng)調(diào)非經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，并不意味著要否定經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，但有些時(shí)候，如果迷信經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，削足適履，也會(huì)被帶入歧途。一、分類不當(dāng)導(dǎo)致的數(shù)據(jù)歧義寶潔公司按市場(chǎng)集中度將市場(chǎng)格局分為四類，根據(jù)市場(chǎng)集中度大小，判斷市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小，將這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)作為市場(chǎng)格局的紅線。由于寶潔公司的洗化類產(chǎn)品的功能和品類相對(duì)比較明確和單一，在計(jì)算總體市場(chǎng)容量時(shí)，產(chǎn)品的分類也就非常明確，這樣計(jì)算出來(lái)的市場(chǎng)集中度相對(duì)較高。而在實(shí)際操作中，很多行業(yè)尤其是發(fā)展相對(duì)落后的行業(yè)，由于分類標(biāo)準(zhǔn)不清晰，導(dǎo)致很多行業(yè)在統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)總量的時(shí)候，總是顯示總量偏大，市場(chǎng)機(jī)會(huì)偏多，很多從成熟行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)這些落后行業(yè)的企業(yè)，原以為發(fā)現(xiàn)了新大陸，結(jié)果卻掉進(jìn)了沼澤地。這樣的情況屢見(jiàn)不鮮。如以電風(fēng)扇起家的美的集團(tuán)，2009年高調(diào)進(jìn)入照明行業(yè)，其重要的戰(zhàn)略依據(jù)就是發(fā)現(xiàn)照明行業(yè)作為一個(gè)3000億元市場(chǎng)容量的行業(yè)，龍頭企業(yè)飛利浦照明、歐司朗照明、雷士照明、OP照明占整體市場(chǎng)的比例不到5%。對(duì)于習(xí)慣了做“行業(yè)公敵”的美的集團(tuán)，原認(rèn)為“殺雞焉用宰牛刀”，以為動(dòng)動(dòng)手指就能將照明行業(yè)攪得天翻地覆，但經(jīng)過(guò)5年的摸爬滾打，才知道自己是以虛假的前提得出了錯(cuò)誤的判斷。照明是一個(gè)非常廣泛的概念，小到走廊拐角的指示燈，大到戶外的體育場(chǎng)館照明，并且還細(xì)分為光源、電器、燈具等各個(gè)種類，燈具又分多個(gè)種類。照明行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)容量，是將方方面面的各類數(shù)據(jù)進(jìn)行了匯總，但很少企業(yè)有能力將所有產(chǎn)品都做完做全，包括飛利浦照明在內(nèi)。美的集團(tuán)的照明產(chǎn)品，是以室內(nèi)的家居照明、亞克力材質(zhì)產(chǎn)品為主，而這個(gè)品類的產(chǎn)品當(dāng)年市場(chǎng)總量也就220億元左右，以飛利浦、OP、朗能等為代表的亞克力家居照明品牌，銷售總額早就超過(guò)了60億元，也就是說(shuō)，其實(shí)美的集團(tuán)進(jìn)入的是一個(gè)半自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而不是自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如表3-3所示）。表3-3市場(chǎng)集中度與市場(chǎng)類型的關(guān)系那么，怎樣才能不犯這種錯(cuò)誤呢？
