幫助微信從訂票市場(chǎng)切入O2O實(shí)現(xiàn)全面商業(yè)化
詰穆嘸?，随着产业规模的X齔ざ誚兇挪瞪丁?\r\t圖5-12大數(shù)據(jù)概念 (資料來源:IBM） 2014年11月20日下午去哪兒網(wǎng)？CEO莊晨超在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)金融論壇上表示，去哪兒致力于開放自己的大數(shù)據(jù)資源，為中國(guó)旅游業(yè)的上下游提供決策幫助，包括酒店、航空公司和小型機(jī)場(chǎng)。自2005年成立以來，約有6000名員工在納斯達(dá)克上市。它的搜索幾乎涵蓋了所有的國(guó)際和國(guó)內(nèi)航線，以及20萬家國(guó)內(nèi)酒店。2014年第三季度，去哪兒網(wǎng)的交易量（Gross Merchandise Volume，GMV）年均增速約170億元，100億元%。預(yù)計(jì)今年去哪兒網(wǎng)交易量約700億，2015年將翻倍。 去哪兒網(wǎng)現(xiàn)在每天會(huì)出售20萬張國(guó)內(nèi)機(jī)票、國(guó)際機(jī)票，占到中國(guó)整個(gè)航空市場(chǎng)的20%以上，每天大約有10萬家酒店預(yù)訂。如此巨大的交易量需要一個(gè)足夠安全和高效的交易系統(tǒng)來支持它。2005年成立時(shí)，去哪兒網(wǎng)進(jìn)行旅游搜索，搜索航空公司酒店和大量在線旅行社的產(chǎn)品。同時(shí)，他們開始建立交易系統(tǒng)，以幫助消費(fèi)者更好地與供應(yīng)商聯(lián)系。在過去，機(jī)票交易需要經(jīng)過許多層次，從資本到第一手零售商和批發(fā)商，有時(shí)通過平臺(tái)，最終進(jìn)入航空公司。通過努力，去哪兒網(wǎng)絡(luò)最終將消費(fèi)者交易與航空公司完全聯(lián)系起來，資金和信息直接從消費(fèi)者到航空公司，這個(gè)過程基本上在幾分鐘內(nèi)完成，每個(gè)賬戶、賬戶和每個(gè)賬戶信息都清楚地記錄在哪里網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)中。去哪兒網(wǎng)絡(luò)在過去的十年里從未出現(xiàn)過大規(guī)模的金融風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵是每個(gè)主體的資本流量都非常清楚。然而，中國(guó)絕大多數(shù)酒店和航空公司處于不準(zhǔn)確的定價(jià)狀態(tài)。這是一個(gè)惡性循環(huán)。當(dāng)航線虧損時(shí)，航空公司會(huì)在旺季更高地提高其票價(jià)，這實(shí)際上會(huì)抑制消費(fèi)者的需求。在此基礎(chǔ)上，掌握大量行業(yè)和乘客數(shù)據(jù)的去哪兒網(wǎng)致力于通過數(shù)據(jù)分析為行業(yè)提供決策。一個(gè)生動(dòng)的例子：當(dāng)青島航空公司開通新航線時(shí)，它所在的航線已經(jīng)被航空公司飛行的。青島航空公司還需要增加一個(gè)新的航班。從理論上講，這只會(huì)增加損失。通過數(shù)據(jù)分析，我們有信心告訴青島航空公司如何銷售和盈利。最后，他們做到了。去哪兒網(wǎng)的大數(shù)據(jù)包括消費(fèi)者的搜索數(shù)據(jù)。中國(guó)大約有30個(gè)%以上消費(fèi)者將在訂票前進(jìn)行搜索。消費(fèi)者搜索和點(diǎn)擊每個(gè)票價(jià)行為和最終采購(gòu)行為是一個(gè)參數(shù)模型，可以相應(yīng)地推導(dǎo)出整個(gè)需求曲線和供需的擬合程度。通過準(zhǔn)確的定價(jià)來刺激消費(fèi)者的需求，并將客流從其他交通工具轉(zhuǎn)移到航空工具上，這是通過大數(shù)據(jù)為整個(gè)行業(yè)提供的價(jià)值。 大數(shù)據(jù)可以廣泛應(yīng)用于旅游產(chǎn)業(yè)鏈。中國(guó)許多三線城市都開始建設(shè)機(jī)場(chǎng)。許多機(jī)場(chǎng)和航空公司依靠地方政府的補(bǔ)貼，每年都遭受巨大損失。旅游信息整合的大數(shù)據(jù)將有助于中國(guó)更多城市健康飛行。 小結(jié) 筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)旅游業(yè)不應(yīng)該考慮如何應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)，而應(yīng)該擁抱這個(gè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的絕佳機(jī)遇。一旦它被用作挑戰(zhàn)，它將是一種對(duì)抗的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度。旅游業(yè)應(yīng)該是4D模型重塑自己，創(chuàng)新營(yíng)銷實(shí)踐。在線旅游應(yīng)以用戶需求為核心，建立營(yíng)銷體系，包括大數(shù)據(jù)分析、定位目標(biāo)客戶群體、品牌社交媒體定位、與消費(fèi)者關(guān)系、知道內(nèi)容、形式是創(chuàng)意、多渠道營(yíng)銷模式整合實(shí)施的核心。此外，還應(yīng)平衡在線和離線運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建全渠道營(yíng)銷，優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)營(yíng)模式，結(jié)合精準(zhǔn)營(yíng)銷和靈活生產(chǎn)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，整合新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，依靠企業(yè)IT系統(tǒng)建設(shè)，構(gòu)建立體營(yíng)銷平臺(tái)。 2014年，像其他行業(yè)一樣，中國(guó)旅游業(yè)也面臨著轉(zhuǎn)型的艱巨任務(wù)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)開始進(jìn)入結(jié)構(gòu)性減速期，中國(guó)旅游業(yè)必然會(huì)經(jīng)歷一段痛苦時(shí)期。雖然聽起來不那么令人興奮，但這個(gè)過程也為中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展模式的調(diào)整注入了新的壓力和動(dòng)力、機(jī)遇和空間。在多變的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境中，讓我們來看看市場(chǎng)上的新興企業(yè)如何創(chuàng)新他們的旅游營(yíng)銷實(shí)踐。 一是巨頭搶占在線旅游市場(chǎng)。 騰訊擁有藝龍和同程，阿里投資窮游網(wǎng)，并在路上推出。同時(shí)，攜程、藝龍等大公司深耕市場(chǎng)。 互聯(lián)網(wǎng)四大巨頭將大大加快在線旅游業(yè)的進(jìn)程。新公司應(yīng)關(guān)注主流趨勢(shì)，創(chuàng)造更獨(dú)特的特點(diǎn)，把握利基市場(chǎng)。早在2010年5月，阿里巴巴就推出了淘寶旅游平臺(tái)，并于2013年1月成立了航空旅游業(yè)務(wù)部門；2014年5月，阿里巴巴宣布了戰(zhàn)略投資旅游記錄和共享應(yīng)用程序在路上；7月，阿里巴巴進(jìn)入垂直旅游搜索領(lǐng)域；同月，阿里巴巴宣布投資中國(guó)旅游信息和在線增值服務(wù)提供商，并以1500萬美元的戰(zhàn)略投資百城旅游。2011年，淘寶旅游推出一年，交易量超過100億元。到2013年底，淘寶旅游有800多家IATA攜程、宜龍、桐城、驢媽媽等旅游網(wǎng)站已入駐認(rèn)證航空企業(yè)賣家，10萬間可預(yù)訂酒店，200萬條旅游商品信息。騰訊在線旅游布局多年，騰訊于2010年推出QQ2011年1月收購(gòu)?fù)叹W(wǎng)30%同年5月，藝龍1640萬美元購(gòu)買股權(quán)%股權(quán)。2011年6月百度戰(zhàn)略投資去哪兒網(wǎng)3.06億美元，占據(jù)其62%股票。2013年4月，百度控股攜程的交易談判即將完成。根據(jù)百度當(dāng)時(shí)的計(jì)劃，并購(gòu)后攜程將與去哪兒網(wǎng)合并。最后，交易流產(chǎn)的原因是去哪里CEO莊辰超和攜程CEO梁建章之間誰會(huì)成為新公司？CEO在一件事上，雙方很難達(dá)成共識(shí)。如果攜程被收錄，在線旅游市場(chǎng)的主要玩家將成為BAT三個(gè)。因此，除了百度希望控制攜程外，騰訊和阿里巴巴還參與了收購(gòu)攜程的談判。在談判中，騰訊計(jì)劃控制攜程51%，幫助微信從訂票市場(chǎng)切入O2O然后實(shí)現(xiàn)全面的商業(yè)化。然而，這一收購(gòu)計(jì)劃遭到了攜程大股東和管理層的抵制。最近的競(jìng)爭(zhēng)是2014年7月，攜程和阿里爭(zhēng)奪藝術(shù)龍：攜程試圖收購(gòu)藝術(shù)龍，阿里隨后進(jìn)入游戲，收購(gòu)藝術(shù)龍是阿里必要的設(shè)備補(bǔ)充，因?yàn)樵诰€旅游一直是阿里的重要發(fā)展方向。除了四大巨頭外，另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭360搜索還推出了旅游直接功能：用戶只需在360搜索上搜索相關(guān)目的地，即可在搜索結(jié)果中完整查看相關(guān)旅游信息。 互聯(lián)網(wǎng)巨頭與在線旅游合作的邏輯很簡(jiǎn)單:互聯(lián)網(wǎng)巨頭有流量，旅游企業(yè)(包括)TA、OTA）有服務(wù)能力；流量可以帶來客戶TA、OTA提供服務(wù)；TA、OTA解決客戶問題(見圖5)-13）。 圖5-13網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)和在線媒體加入傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈 (資料來源:《中國(guó)在線旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)白皮書》 第二，用戶需求更細(xì)分。 用戶對(duì)旅游市場(chǎng)的需求越來越細(xì)分。如何找到用戶需求的痛點(diǎn)，雕刻在細(xì)分領(lǐng)域，是新企業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，巨頭業(yè)務(wù)不能遍布整個(gè)行業(yè)的各個(gè)角落，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都需要足夠的資源積累和深入了解，如果能做好差異化定位異化定位和深度培育，仍有很大的努力空間。許多在線旅游網(wǎng)站依靠自己的優(yōu)勢(shì)，不斷探索垂直細(xì)分市場(chǎng)的新市場(chǎng)機(jī)遇：螞蜂窩從旅游大數(shù)據(jù)中找到更符合旅游特點(diǎn)的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)；Travelzoo旅游者專注于高端市場(chǎng)的目的地旅游休閑度假市場(chǎng)；布拉旅游在社區(qū)影響力的幫助下，專注于精品酒店的預(yù)訂業(yè)務(wù)。 三是移動(dòng)化和碎片化趨勢(shì)明顯。 移動(dòng)旅游市場(chǎng)正在占據(jù)越來越高的市場(chǎng)比例。攜程去哪里也開始進(jìn)行移動(dòng)終端布局。移動(dòng)渠道已成為在線旅游增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。如何搶占移動(dòng)旅游市場(chǎng)已成為2014年在線旅游市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)。同時(shí)，碎片化趨勢(shì)明顯，對(duì)個(gè)性化旅游的需求越來越強(qiáng)烈。如何在滿足標(biāo)準(zhǔn)需求的基礎(chǔ)上提供個(gè)性化服務(wù)也值得思考。 2014年9月，CNIT-Research（中國(guó)IT研究中心)針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主流在線
