品牌的DNA決定了品牌外在表現(xiàn)的一切行為
是滿足用戶展現(xiàn)真實(shí)自我的需要，還是滿足其追求理想自我的需要，還是僅僅滿足消費(fèi)者表達(dá)性需要（關(guān)心、愛護(hù)）等。精準(zhǔn)確定品牌的個(gè)性特征，如力士品牌是用于年輕的單身女性追求夢想和自我表達(dá)的需要，目標(biāo)購買者是未婚女士。而舒膚佳是適用于滿足家庭需要，是媽媽用于表達(dá)愛心的，目標(biāo)購買者是（心理）年輕的媽媽們，品牌的個(gè)性是關(guān)愛、溫馨。第二步：勾勒出消費(fèi)者的性格特征、價(jià)值取向。如果說性格決定命運(yùn)，那么我們也可以認(rèn)為品牌所包含的精神和價(jià)值觀決定著品牌的命運(yùn)。如果品牌是一個(gè)人的話，你希望它在人們心目中應(yīng)該是什么樣子&&（找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征）。品牌個(gè)性的價(jià)值不僅表現(xiàn)在建立與消費(fèi)者的認(rèn)同上，它的附加價(jià)值在于品牌的表達(dá)能力。品牌的最終差別不是科技、功能，而是感性、個(gè)性。用戶對外把產(chǎn)品作為一種消費(fèi)符號，借助產(chǎn)品向外界傳達(dá)某種意義的信息，如身份、地位、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同；對內(nèi)把品牌作為情感宣泄的一種方式，一種自我交流。另外找到品牌的氣質(zhì)很關(guān)鍵。正如有的人顯得高雅，有的人看起來熱情，有的人看起來平易近人，品牌也擁有自己的氣質(zhì)。品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗(yàn)，比如雀巢牛奶有一種溫馨感，奔馳有一種莊重、威嚴(yán)感，寶馬有一種瀟灑、馳騁感，百事可樂給人以年輕、活潑與刺激的感覺，惠普則給人以稱職、有教養(yǎng)的感覺。對于奢侈品牌的打造來講，品牌氣質(zhì)尤為重要，它直接折射出消費(fèi)者和消費(fèi)品牌的格調(diào)。LV作為奢侈品牌的領(lǐng)先者，向來諳熟此道。從專賣店終端展示的質(zhì)感，到店內(nèi)的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格，無不讓人感覺到一種高貴的氣質(zhì)。LV為了強(qiáng)化自己高貴的品牌氣質(zhì)，在店內(nèi)的人員培訓(xùn)上投入了巨大的財(cái)力、物力，每個(gè)店員至少要掌握兩門以上外語，從走路到客戶接待都必須優(yōu)雅自信。最后一點(diǎn)就是，找到自己的品牌年齡。品牌和人一樣，也有自己的年齡。這個(gè)年齡不是品牌誕生以來經(jīng)歷了多少年的風(fēng)雨和彩虹，而是從消費(fèi)者的角度來看，品牌作為一個(gè)人，年齡有多大。很多情況下，品牌的年齡要和品牌消費(fèi)者的年齡相仿?？醿菏强煽诳蓸饭境晒ν瞥龅囊粋€(gè)子品牌?？醿旱乃袃?nèi)涵均通過以下檔案完整地體現(xiàn)了出來：酷兒5~12歲，歪著腦袋，一手叉著腰，一手拿著酷兒飲料，一聲讓人嘆為觀止、蕩氣回腸的&QOO&r；不只愛玩，有點(diǎn)小淘氣，活脫脫的一個(gè)小精靈，一個(gè)隨時(shí)帶來歡樂的小伙伴，一個(gè)鮮活的小生命！可口可樂公司通過對酷兒品牌年齡的精準(zhǔn)定位，一下子抓住了消費(fèi)者5~12歲兒童的心，成為近年來可口可樂公司推出的最為成功的品牌之一。第三步：精確地找出品牌的核心價(jià)值是什么，創(chuàng)建相應(yīng)的個(gè)性來建立和強(qiáng)化這些特點(diǎn)。品牌核心價(jià)值又稱為品牌DNA。和人一樣，品牌的DNA決定了品牌外在表現(xiàn)的一切行為。價(jià)值觀的契合構(gòu)成朋友交往的重要因素，品牌也如此。麥當(dāng)勞的核心價(jià)值是歡樂，通過它來注入品牌元素（包括設(shè)計(jì)、傳播、推廣等）會讓消費(fèi)者感到麥當(dāng)勞是一個(gè)輕松快樂的人，正如麥當(dāng)勞叔叔的形象。如果品牌個(gè)性得到了目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴和接納，它就會表現(xiàn)出強(qiáng)烈的排他性，建立起品牌的防火墻，使競爭品牌無法模仿，有利于品牌持續(xù)的經(jīng)營。比如，最成功的品牌可口可樂，它的品牌核心價(jià)值是活力、奔放、激情的感覺以及精神狀態(tài)，而它的目標(biāo)消費(fèi)群定位為年輕人，那么，它是如何演繹品牌個(gè)性的呢？首先，它針對年輕人的特點(diǎn)，結(jié)合核心價(jià)值的理念，設(shè)計(jì)出火紅色的包裝，給人一種火熱、活力、運(yùn)動的感覺，再加上那舞動的飄帶，以及個(gè)性化的瓶子，潛移默化地告訴消費(fèi)者，它是屬于年輕人的產(chǎn)品。其次，可口可樂品牌定位于情感層面，從它的核心價(jià)值出發(fā)，把年輕人那種灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動感等性格特征，更好地融合在一起。最后，它在品牌個(gè)性的塑造過程中，無論是廣告，還是公關(guān)等活動，在不同時(shí)期不同主題里，始終貫徹著品牌的核心，不斷演繹著灑脫、自由、快樂的品牌個(gè)性，它們保持著一致性，不斷地為品牌累積資產(chǎn)。建立品牌個(gè)性重要的一環(huán)，就是塑造積極正面的品牌象征，使它能夠代表消費(fèi)者的想法、追求和精神等，讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生共鳴及認(rèn)同。同時(shí)，品牌象征可以是物、是人或者其他，它不僅可以滿足消費(fèi)者情感需求，也拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了消費(fèi)者購買的理由，從而提高了品牌核心競爭力。比如，在日常生活里，當(dāng)你穿上耐克跑鞋的時(shí)候，你就會有種想跑步的沖動；當(dāng)你戴上勞力士手表的時(shí)候，你就能體驗(yàn)到成功氣派，這就是品牌象征的魅力。而它必須是長時(shí)間積累而成的，累積在人們的心中，并且它所激發(fā)的這些感覺，使你更加自信。因此，盡可能使品牌個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性或與他們所向往的個(gè)性相一致。同時(shí)品牌個(gè)性的塑造隨著消費(fèi)人群的更新及變化做出適當(dāng)?shù)膬?yōu)化，但品牌的核心價(jià)值一般是輕易不會改變的。這么做的目的是為了更能持續(xù)打動消費(fèi)者心弦，使品牌個(gè)性深入到消費(fèi)者的內(nèi)心，從情感上成
